战略管理咨询全景案例

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1、 本资料在AMT咨询的文档控制范围之内，在得到许可后方可使用理想集团战略咨询建议团队名称 Synergy Team 理想集团*Synergy Team团队简介n 团队成员 赵翔 上海财经大学 教育经济与管理 队长 负责宏观环境分析 王江 上海财经大学 技术经济及管理 副队长 负责战略选择 廖怡 上海财经大学 社会保障 副队长 负责公司内部诊断（其他部分通力配合完成）2Synergy Team报告摘要n首先，对我国整个服装行业进行宏观PEST分析和波特五力分析，得出服装 行业的机会和威胁。n其次，对公司内部进行各部门诊断，得出公司的优势和劣势。缺点诸如 “订货会运作模式”使生产被动；研发能力弱、

2、周期长使产品滞后于 市场；流程不合理使部门间衔接不够流畅；信息技术系统落后使部门、上下 游之间沟通协作能力差；财务部门管理不成熟使成本难以控制。n再次，运用SWOT整合前面的分析得出战略，依次制定从公司战略、竞争 战略一直到职能战略。n最后，按照制定的战略和公司现状具体实施战略，并对公司组织结构优化 。3Synergy Team第二部分第三部分第一部分公司内部诊断报告目录战略实施第四部分战略选择宏观环境分析4Synergy Team第一部分宏观环境分析PEST宏观分析波特五力行业分析中国服装市场细分摘 要目录5Synergy Team宏观环境分析PEST宏观分析n 国家对服装行业的态度支持自创

3、品牌重视：中国财政部、商务部业已决定，从06年中央外贸 发展基金中安排七亿元人民币专项资金支持各地品牌建设。主要 用于建立品牌评价认定、品牌促进、品牌保护和品牌推广。n 国家的税收优惠2006年7月25日,国家税务总局实施相关条规出台,服装生产企业 符合相关条件的广告费支出,可在销售(营业)收入8%的比例内据 实扣除。超过比例部分的广告费支出,可无限期向以后年度结转。n 国家的产业政策中国服装行业“十一五”发展规划：加快重点行业调整，推进结构 优化；大力推进自主品牌建设，创建具有国际影响力的自主知名 品牌；推进企业组织结构调整，提高产业集中度。n 政策法规Political6Synergy T

4、eam宏观环境分析PEST宏观分析n 中国整体的经济状况近5年，中国经济保持高幅稳定增长，2003年，全国城镇居 民的人均消费水平为4058元，而到了2006年城镇居民家庭 人均消费性支出已经到了8468元。 人民币对美圆汇率上升，银行存款利率逐年上升，通货膨胀 率保持稳定状态。从定性和定量的分析，国内消费市场有 巨大空间。n 服装行业的经济状况自上个世纪八十年代以来，纺织生产年均递增率20以上， 19802003年，销售量增长25倍。中国纺织研究中心预测， 到2020年我国服装市场需求规模将达到3.54.3万亿元，我 国将成为世界上最大服装市场。近5年来，我国服装生产年递增速度由九十年代的1

5、3%递增为 17%。n 经济环境Economy7Synergy Team宏观环境分析PEST宏观分析n 人们的消费文化城市居民对实物型消费倾向开始差异化发展，在衣 着消费方面追求差异和个性。农村居民的消费能力上升，开始追求服饰新理念， 并不是以前的“有衣则灵”。n 服装的品牌文化服装时尚品牌的反作用力即服装品牌穿在消费者身上的认同感。人们对反映自 身社会地位和品位的服饰的需求越来越迫切。n 社会文化Society8Synergy Team宏观环境分析PEST宏观分析n 生产技术成熟服装行业技术成熟，大中型企业都有自己的生产线 ，生产流程的提高。n加工成品率高中国很多服装公司是世界知名服装企业的

6、OEM基地， 起家时的这种贴牌技术经验，使制衣质量上有保证。n信息技术中国加入WTO后，企业信息化需求明显增长，尤其是 服装行业对信息化可行性分析、规划和应用调研。据 不完全统计，数十家大中型企业实施ERP系统，系统 的开发方式正在从自行开发、合作开发逐步转向购买 商品化软件。从纺织CAD到MIS或ERP项目，可以说 信息技术在服装行业中正被广泛运用。n 技术状况及应用Technology9Synergy Team宏观环境分析PEST宏观分析n政策法规l国家政策支持，法律 推动n经济环境l经济迅速发展，汇率 利率等有利n社会文化l消费理念变化和品牌认同n技术状况及应用l技术趋向成熟服装行业的发

7、展前景广阔 总结10Synergy Team宏观环境分析波特五力行业分析n现有竞争对手的竞争激烈程度 Text服装行业是一个高速 成长的行业，竞争激 烈，快速的行业增长 速度将为公司创造巨 大的市场空间。 理想集团核心的技术 有自己的研发部门， 包括服饰研发和配件 研发，使公司处于一 个有利的竞争位置。 11Synergy Team宏观环境分析波特五力行业分析n 进入威胁和退出壁垒 Text服装行业普遍采取集 中差异化战略，提高 了行业的进入威胁。服装企业有一定的固 定投入，对于大企业 存在退出壁垒，对于 中小企业较容易退出 。12Synergy Team宏观环境分析波特五力行业分析n 替代产

8、品压力 运动休闲服饰在年龄 定位和价格定位上有 明显优势，市场细分 特别明显，不容易被 其他服饰系列替代。13Synergy Team宏观环境分析波特五力行业分析n 供应商价格谈判能力 Text供应商数量多，竞争 激烈，价格波动小。 使用原料均无任何特 殊要求。在市场上较 为容易买到，因此原 料供应商不具备很强 的议价能力。14Synergy Team宏观环境分析波特五力行业分析n 客户的价格谈判能力 Text顾客有使用优势，关 注产品质量，有一定 的议价能力。15Synergy Team宏观环境分析波特五力行业分析New entrantSuppliersIndustry competitor

9、sBuyersSubstitutes供应商议 价能力弱进入阻力大，存在退出壁垒竞争激烈替代品压力小客户议价 能力强 总结16Synergy Team宏观环境分析中国服装市场细分按价格按产品 类型按渠道按 年龄段中国 服装 市场按性别1.低档 2.中低档 3.中档 4.中高档 5.高档1.18-30 2.30-45 3.45-65 4.65以上1.自营型 2.加盟型 3.代理型1.商务正装系列 2.高级时装系列 3.运动休闲系列 4.“新正装”系 列1.女装市场，占服装消费群 体的大头，各品牌间差距 不大，市场分散化。 2.男装市场，品牌集合度较 高，市场集中化。17Synergy Team第二

10、部分第三部分第一部分公司内部诊断报告目录战略实施第四部分战略选择宏观环境分析18Synergy Team目录第二部分公司内部诊断营销部门生产部门研发部门内部管理部门公司整体诊断摘 要19Synergy Team公司内部诊断营销部门 市场部运动休闲服饰 目标市场:13-25岁，时尚、叛逆的年轻一族 产品的质量好，性价比高 仅仅是配合销售部门做服务工作，没有实行主动地营销策略 无法了解销售和库存的现实情况，没有产品营销方案和计划的自主制定权 产品Product价格Price促销Promotion渠道Place中低档，性价比高培养了一定的渠道基础，并取得了相应的市场份额直营店经销商，公司与经销商的沟

11、通和协调效率不高 线上：主流媒体投放大量广告，邀请当红明星代言线下：在终端和大区投放广告，但做的不好，无法及 时了解经销商对广告费用的用处 总体营销策略：20Synergy Team公司内部诊断营销部门销售部信息不透明，无法实时了解各区域网点资料、进货数 据、库存结构等信息，从而造成渠道压货和销售信息的 滞后 无法提供实时的销售情况给兄弟部门提供参考 没得到针对性的营销和市场计划的支持销售人员工作努力，销售能力强 订货会模式造成了采购、开发、生产等部门的诸多不 便，成为许多问题的引发因素 信息配合人员订货21Synergy Team公司内部诊断生产部门 生产部现有订货会导向的流程致使生产时间紧

12、张，交货压力大，生 产计划完全基于订货会数据公司信息管理严重缺乏，导致从市场信息转化为生产计划可 能存在较大偏差生产计划不细致、不精确、缺乏柔性；计划执行过程中，无 法从整体上进行协调，无法理解生产进度情况，进而无法向 其他部门反映 公司产能相对不足，各种产品没有优先等级 生产计划采购管理没有独立的采购部门采购缺少系统的规划与管理财务部付款程序繁琐，造成付款拖延，影响公司和供应商关 系，导致质量下降和好的供应商退出22Synergy Team公司内部诊断研发部门服饰研发部研发的目标是订货会而不是根据即时市场信息制定的目标根据销售部门的反馈信息制定研发策略，但无法及时获得这 些信息提前一年做研发

13、方案，无法根据市场的最新动向确定产品规 划，只能在当前的基础上进行预估，研发周期过长 与销售部门配合，一起制定研发策略，但无法及时获得销售 数据 与配件研发中心的配合不默契 研发策略配合配件研发部与服饰研发中心配合，一起做研发，但配合不默契 23Synergy Team公司内部诊断内部管理部门财务规划与实施与公司战略脱节，无法真正服务公司的整体 目标 缺少系统的财务规划，从而导致月内及年内这样中短期资金 缺口，影响正常的生产运作 融资渠道单一，主要依赖银行贷款和承兑汇票方式来弥补资 金的缺口 财务部资金管理财务成本控制财务监督财务信息系统财务审批与结算流程过于繁琐，使财务部门无法准确估计付 款

14、时间，因此常常导致延期付款，造成供应商不满 对销售终端的广告投放情况无法实施有效的监督 没有与信息部门良好的沟通，财务处理基本上采取Excel来 处理，无法有效的使用信息化系统 24Synergy Team公司内部诊断内部管理部门信息部缺少整体的信息管理系统，公司各部门之间、与上下游公司 之间都无法进行有效的沟通和信息的共享 基础硬件和软件已经远远跟不上公司发展的要求硬件设施人员基础公司整体员工缺乏利用信息管理系统的意识本部门缺少专门针对公司需要的信息系统研发和不断更新本部门人力缺乏，仅提供维护支持人力资源&行政管理部效率低下，没有很好满足各部门对人才的需求情况，给其他 各部门造成压力 25S

15、ynergy Team公司内部诊断公司整体诊断“订货会导向”的运作模式依赖经销商转移风险公司的整个业务运作是围绕每年两次订货会来进行的 其“订货会导向”在某种程度上就是靠经销商来帮助公司做生产计划 公司的计划只是汇总统计调整 而作为专业的服装生产公司，理想集团对市场的把握应远胜于各个分散 的经销商按定单做计划确实减少了理想集团本身的风险，但由于经销商把握市场 的能力远不如公司如果判断失误的话，经销商可能销售不了其期货定单 其结果是在渠道上堆积大量库存，未实现最终销售 因此，实际上是理想集团把市场的风险转移给了经销商，最终对公司本 身也不利26Synergy Team公司内部诊断公司整体诊断“订货会导向型”导致的问题 订货会将开发/生产完全割裂开 开发的目标是订货会 生产计划完全基于订货会数据 采购/生产基于生产计划 订货会后才开始生产计划，生产仓促部门之间的设置 与配合不合理 各部门的之间缺乏良好的信息共享、配 合、支持与协调，导致工作效率不高 两个研发部门部分功能重合，配合不默 契，效率低下 缺乏有完整职能功能的采购部27Synergy Team第二部分第三部分第一部分公司内部诊断报告目录战略实施第四部分战略选择宏观环境分析28Synergy Team目录第三部分战略选择SWOT分析公司战