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1、国际投资与跨国经营第七章 跨国公司营销策略n市场细分n产品策略n价格策略n促销策略n渠道策略国际投资与跨国经营7.1 市场细分市场细分的概念市场细分的标准市场细分的作用国际投资与跨国经营市场细分-概念n同质市场n异质市场整体服装 市场儿童服装市场青年人服装市场中年人服装市场老年人服装市场国际投资与跨国经营7.1.1 市场细分的概念n市场细分n由美国市场营销学家温德尔斯密于20世纪50年代中期 首先提出来的一个新概念n所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费 者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显 差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者 群的市场分类过程n市场细分的客观基础
2、是同类产品消费需求的多样性国际投资与跨国经营7.1.2 市场细分的标准n按地理环境n按人口状态n按消费心理n按行为因素国际投资与跨国经营7.1.3 市场细分的作用n有利于跨国公司深刻地认识市场 v从社会效益看，市场细分有利于满足不断变化的、 千差万别的社会消费的需要n有利于确定经营方向，有针对性地开展营销活动 v市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形 成新的富有吸引力的目标市场n有利于创造经济效益和社会效益 v市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较 少，产出较 高的良好经济效益国际投资与跨国经营7.2 产品策略n产品标准化与差异化策略n产品组合策略国际投资与跨国经营第一节 产品的整
3、体概念及产品组合n产品的整体概念 v核心产品：产品最基本的层次，是核心利益，即向 消费者提供产品的基本效用和利益，也是消费者真 正要购买的利益和服务 v形式产品：即产品所展现在消费者面前的基本形式 v期望产品：是消费者购买产品时期望获得的一整套 属性和条件 v附加产品：附加产品即产品包含的附加服务和利益 v潜在产品：预示着该产品最终可能的所有增加和改 变国际投资与跨国经营7.2.1 产品标准化与差异化策略n标准化n标准化策略带来的利益n存在的问题n前提条件n差异化n差异化的具体表现国际投资与跨国经营7.2.2 产品组合策略n扩大产品组合n缩减产品组合n产品延伸国际投资与跨国经营n 扩大产品组合
4、n 对那些销售形势很好的产品，企业可以采取扩大 产品组合的策略，满足市场需求。这种策略通过扩大 产品组合的广度和深度，增加产品线和产品项，扩大 经营范围，提高经济效益n 垂直多样化策略。这种策略不增加产品线，只是 向产品线的深度发展，增加产品的长度 国际投资与跨国经营n缩减产品组合n 指企业随着科学技术的发展，市场需求以及企业 内部条件的变化，主动合并、减少那些销售困难，不 能为企业创造利润的产品线和产品项，集中优势兵力 经营市场需求较劣能为企业获取预期利润的产品n 如美国无线电公司将经营的彩电由69个型号，削 减到44个型号 国际投资与跨国经营n 产品延伸n向下延伸。在定位于高档品的产品线中
5、增加经营低档 品。原因是高档品市场增长缓慢或受到竞争者挑战； 利用高档品的声誉，吸引低档品需求者，扩大市场范 围；或是填补市场空隙，增加低档产品n值得注意的是，采取这种策略，可能会损坏企业原高 档产品的声誉，给企业经营带来风险国际投资与跨国经营n向上延伸。即在定位于低档的产品线中增加生 产和经营高档产品，原因是高档产品销售形势 好，利润高；或是为了发展成经营高低档全线 产品的企业，更好地为顾客服务n缺点是顾客可能不相信企业能生产高档品，竞 争者也可能反过来以进入低档品市场进行反击 ；企业尚需培训人员为高档品市场提供服务国际投资与跨国经营n双向延伸。在定位于经营中等质量中等价格的产品线 上，增加
6、高、低档产品项。企业向产品线的上下两个 方向延伸，主要是为了扩大市场范围，开拓新市场， 为更多的顾客服务，获取更大的利润。国际投资与跨国经营n优化产品组合方法n 经营多种产品的企业，总是要努力调整和改组产 品结构，做出最佳产品组合决策，力争产品组合能使 企业最大限度地提高经济效益国际投资与跨国经营7.3 价格策略n影响国际产品价格的因素n定价目标n定价策略国际投资与跨国经营菲利普.科特勒在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素， 而其他因素都表现为成本。 价格也是市场营销组合中 最灵活的因素。国际投资与跨国经营7.3.1 影响国际产品价格的因素n产品的供求关系n产品成本n市场竞争国际投资与跨国
7、经营制定价格时的考虑因素定价内部因素营销 目标营销 组合 策略成本组织 注意 事项外部因素市场 本质 及需 求竞争其他 环境 因素国际投资与跨国经营7.3.2 定价目标n获取目标利润n占领市场目标国际投资与跨国经营定价基本方法成本 Cost竞争者 Competitor消费者需求 Consumer demand价格地板 低于此价格 则没有利润价格天花板 高于此价格 则没有利润成本导 向定价 法竞争导向定价法需求导向定 价法国际投资与跨国经营7.3.3 定价策略n新产品定价n现有产品的定价 v保持价格不变 v降价策略 v涨价策略n仿制品定价 v心理定价 v折扣定价国际投资与跨国经营国际投资与跨国经
8、营7.4 促销策略n促销与促销组合n广告策略n人员策略n公关策略n营业推广国际投资与跨国经营7.4.1 促销与促销组合n促销n促销组合n影响促销组合的因素国际投资与跨国经营促销：是指企业向消费者或用户传递产品或服务信息的一系列宣传、说服活动促销的实质：卖方与买方之间的信息沟通，也可以称为营销沟通促销手段：主要由人员推销，广告，营业推广（或称销售促进）和公共关系等方式构成 国际投资与跨国经营通用的促销传播工具广 告：平面广告、视听材料、外包装广告等销售现场：抽奖、赠品、展览会、赠券、商品试吃等公共关系：慈善捐款、事件、赞助活动、形象识别等人员推销：展示陈说、样品、销售会议等直接营销：邮购服务、电
9、视购买、电话营销、电子信箱等国际投资与跨国经营各种促销工具优缺点的比较促销方式优 点 缺 点人员推销直接、方便、灵活、 及时费用高，对推销 人员素质要求高营业推广短期促销效果好有时会降低企业 和产品声誉公共关系利于企业知名度和美 誉度的提高效果滞后广 告 传播面广、形象生动 、节省人力费用高，效果滞 后国际投资与跨国经营促销的作用：增加市场需求、扩大销量突出产品特色及企业形象反馈信息，提供情报促销是总结短期竞争的重要手段国际投资与跨国经营促销组合是指企业在市场营销过程中，有计划地将人员推销、广告、业务推广和公共关系等多种促销手段和因素结合起来，形成整体性的比例结构机制，最大限度地发挥整体效果，
10、从而顺利实现促销目标。 促销组合的定义国际投资与跨国经营影响促销组合选择的因素产品性质产品所属生命周期市场的性质及管理体制促销预算制定国际投资与跨国经营产品的市场类型广告销售促进人员推销公共关系消 费 品工 业 品人员推销销售促进广告公共关系相对重要性相对重要性国际投资与跨国经营n产品生命周期促 销 成 本 效 应引导成长成熟衰退（营业推广） 销售促进广告与宣传人员推销产品生命周期国际投资与跨国经营 n推”与“拉”的策略营销活动需求 制造商中间商最终用户需求“推”的 策略营销活动“拉”的 策略制造商中间商最终用户需求需求国际投资与跨国经营7.4.2 广告策略n广告主题选择n广告媒体的选择国际投
11、资与跨国经营根据广告的内容和目的划分国际投资与跨国经营7.4.3 人员策略n人员策略的特点与任务n人员策略的步骤国际投资与跨国经营人员推销的概念及特点n人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和 劳务的一种促销活动n推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基 本要素，推销人员是推销活动的主体国际投资与跨国经营人员推销的过程寻找顾客访问准备约见顾客洽谈沟通达成交易售后服务信息反馈国际投资与跨国经营7.4.4 公关策略n公共关系的主要途径 v新闻媒介 v社会活动 v宣传展览 v征求意见n公共关系的任务国际投资与跨国经营公共关系：是一个组织遵循诚实无欺的原则，以传播沟通为手段,通过有计划、持
12、久的努力，提高企业的知名度和美誉度，影响公众行为，为企业塑造良好形象的现代管理活动企业通过一系列与社会利益主体（顾客、政府、企业与非企业团体、媒体、股东、职工）交往的社会行为互动，为自己营造良好的人际关系和文化氛围的经营策略及经营活动 国际投资与跨国经营公共关系的内容信息的获取、编译、检索、发送规划、规范各种社交活动，处理突发事件教育职工，建设企业文化教育公众，建设外部认同感国际投资与跨国经营7.4.5 营业推广n营业推广的基本特征n营业推广的作用n营业推广的决策过程国际投资与跨国经营营业推广的概念与范围营业推广（销售促进）是一种追求短期促销的效果的行为。 营业推广：是指企业为了刺激早期需求、
13、吸引消费者或其他顾客大量购买而采取的除人员推销、广告和宣传以外的那些特种促销活动营业推广对象：消费者、中间商、零售商 国际投资与跨国经营营业推广的内涵：营业推广是一些与营销业务有关联，但又不属于常规性的即非常规和非经常性的促销手段。这种具有临时性、偶发性、对策性的促销活动，是营销业务的一种推广国际投资与跨国经营营业推广的主要手段展销有奖销售竞销奖励折、赠、信用优惠等国际投资与跨国经营7.5 渠道策略n渠道策略的概念及类型n选择渠道取得策略国际投资与跨国经营7.5.1 渠道策略的概念及类型n渠道策略的概念n渠道策略的类型n影响营销渠道策略的因素国际投资与跨国经营7.5.2 选择营销渠道策略n直接式销售策略和间接式销售策略n长渠道和短渠道n宽渠道和窄渠道国际投资与跨国经营n销售渠道分为三类：n（1）直接销售渠道n（2）间接销售渠道n（3）代理销售渠道生产者消费者经销者生产者消费者代理商承担商品流通职能受委托销售产品或采购产品， 但并不拥有商品所有权生产者消费者
