广告战略策划

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1、 Lecture 6 广告战略策划 广告战略 策划广告战略 策划概述广告战略 目标广告战略 设计广告预算 规划广告效果 策划第一节 广告战略策划概述广告战略策划是指对整个广告活动指 导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划 。为什么做广告确定广告战略指导思想 怎么样做广告分析环境 广告说什么确定广告战略任务广告战略策划的概念第一节 广告战略策划概述广告策划的特征全面性 和 长期性 科学性 和 创造性指导性 和 方向性 抗衡性 和 协调 性广告战略策划概述l广告战略策划的程序：l为什么做广告确定广告战略指导思想l怎么样做广告分析环境 l广告说什么确定广告战略任务第一节 广告战略策划概述广告战略策划的程

2、序全面性 和 长期性 科学性 和 创造性指导性 和 方向性 抗衡性 和 协调性l史玉柱的广告战略策划脑白金： 1999年，中国保健品业内忧外困，保健品遭受媒体、消费者、主管部门共同 发难、质疑，如履薄冰，整个产业面临极严重的信赖危机和低谷。在这样的 背景下，史玉柱避开正面交锋，采用11篇软文成功导入“脑白金”概念，并启 动了全国市场。堪称中国营销史上的一个奇迹。 二、指导思想的确立l明确为什么做广告开展广告对企业整个经营的影响广告带来什么预期效果 五种指导观念积极进取观念：千年老二（蒙牛）高效集中观念：短平快，短期内集中奏效(哈药六厂)长期渗透观念：广告忠实者（可口可乐）稳健持重观念：既得利益

3、者（）消极保守观念：急功近利者第一节 广告战略策划概述现代广告战略的发展趋向量的战略 质的战略 整合战略以广告发布量、广告信息量多少及其相互关系设计等为主 要内容的战略构想。形象战略，它是以塑造企业形象、产品形象为目标的。目 前重质的广告战略呈现出三个基本的特点：企业广告活动 的社会性、绿色潮和人格化。 在产品、企业形象层次上的整合；在企业传播层次上的整 合；在企业与各类公众在双向沟通层次上的整合；以及在 企业文化与商业行为层次上的整合。 广告战略 策划广告战略 策划概述广告战略 目标广告战略 设计广告预算 规划广告效果 策划一、广告战略目标 l一、广告战略目标的概念广告战略目标是广告活动所要

4、达到的预期目的。 作为广告活动的总体要求,规定着广告活动的总任 务，决定着广告活动的行动和发展方向。l1、广告战略目标与营销目标 销售产品与销售信息不同 即时效果与延时效果不同有形结果与无形结果不同 l2、广告战略目标与广告指标l 3、广告战略目标与广告效果 二、广告战略目标的分类按内容划分 产品推广目标市场扩展目标 销售增长目标 企业形象目标 按阶段划分 创牌广告目标 竞争广告目标保牌广告目标 按效果划分广告促销目标 广告传播目标 三、制定广告目标的方法 l影响广告目标制定的因素 企业经营战略 商品供求状况及生命周期 市场环境 广告对象 四、制定明确的广告目标 l心理性目标 将产品与消费者广

5、泛认可的人物或符号联系起来 将产品与消费者共有的心愿或理想联系起来l 行动性目标 鼓励消费者增加使用的次数 鼓励消费者试用某一产品的代用品 l 企业的目标 使大众理解公司是行业先锋 吸引从业人员 l 营销的目标 刺激对该产品的基础性需求 确立对该产品的选择性需求 广告战略 策划广告战略 策划概述广告战略 目标广告战略 设计广告预算 规划广告效果 策划一、广告战略方案设计的基本要 素l广告战略方案设计：用广告手段解决营销 问题的基本战略性思路、基本谋略的表达 。解决：广告活动为何、对谁、将何种事物、 何时、何处、用何种手段方式来进行。广告战略设计广告战略方案设计的基本要素媒体（Media） 地区

6、（Area）对象或目标 （Target）信息或内容 （Concept） 时机（Timing）二、广告战略设计方法p126l角色界定法：l要点思考法l广告战略模型第三节 广告战略设计广告战略设计方法v广告战略模型 v要点思考法 v角色界定法 ABC我们的目标受众是谁？ 现在我们在顾客心中处于何种地位？ 我们的竞争对手在顾客心中处于何种地位？ 我们希望在顾客心中取得什么地位？ 我们对顾客的承诺是什么？ 我们承诺的依据是什么？ 广告所用的是何种语气？v角色界定法 A第三节 广告战略设计广告战略设计方法v角色界定法 BCAv要点思考法Bv要点思考法 v广告战略模型 和你竞争的是谁或是什么？除了你的 品

7、牌，你还应知道别的品牌的情况。要记 住你的竞争对手不仅仅是同类产品。 你的广告对象是谁？你是在针对其它 品牌的使用者做广告吗？他们是否从未使 用过同类产品？或许，你的对象是正在使 用相关产品，但可能转向你的产品的消费 者。 你要让广告对象知道什么，希望他们 产生什么样的感受？看看那些广告名作， 想一想这些广告是要你对其公司、产品或 服务产生什么样的观念、态度和感受？第三节 广告战略设计广告战略设计方法v角色界定法 CABCv要点思考法 v广告战略模型 高重要性 high importance 理性/高重要性 Thinking/high importranceFeeling/high impor

8、trance 感性/高重要性Low importancethinki ng 理性feeli ng 感性Feeling/low importrance 感性/低重要性Thinking/ low importrance 理性/低重要性v广告战略模型 信息模型 感情模型习惯信息模型 自我满意模型 九种广告战略设计路径（1）1市场设计途径目标市场战略整体性市场战略 集中性市场战略市场渗透战略挖掘老顾客的潜力开发新顾客市场开发战略2内容设计途径 企业广告战略产品广告战略品牌战略 差别战略系列战略 3时间设计途径长期广告战略 中期广告战略 短期广告战略九种广告战略设计路径（2）4空间设计途径特定区域广告战

9、略全球广告战略5优势设计途径 集中广告战略整体广告战略6消费心理设计途径 广告诱导心理战略 广告迎合心理战略广告猎奇心理战略 九种广告战略设计路径(3）7渠道设计途径全方位战略多层次战略8优势设计途径 多媒体战略单一媒体战略9消费心理设计途径 进攻型战略 防守型战略市场设计途径l从市场角度设计广告战略 目标市场战略：广告宣传集中在目标市场上整体性市场广告战略集中性市场广告战略 市场渗透战略：广告宣传集中在现有市场上原有市场老顾客的新购买力现有产品开拓待拓市场内容设计途径l从广告内部设计角度企业广告战略：以提高企业知名度、树 立企业形象、宣传企业信誉为目的产品广告战略：以推销产品为目的，宣 传产

10、品特点、功能、好处等。时间设计途径l广告播出时间长短长期广告战略：2年以上（企业广告战略）中期广告战略：1年（时间性、季节性不强产 品）短期广告战略：不到1年，季度、月份（新产品、时效性强的产品）空间设计途径l从广告发布的空间角度特定区域广告战略：全球广告战略：口号、广告风格、表现 手法 的一致性，全球统一的产品形象和 企业形象优势设计途径l从发挥优势角度集中广告战略：产品优势或者市场优 势整体广告战略：产品形象和企业形象 合为一体消费心理设计途径l从消费者心理角度广告诱导心理战略：潜在心理需求，承 诺诱导接收广告迎合心理战略：分析不同消费者特 点迎合广告猎奇心理战略：特殊手法，好奇心 欲望渠

11、道设计途径l从传播范围渠道的角度 全方位战略：全国范围全面开花 多层次战略：组合全国和地方媒体，层次性媒体设计途径l从媒体设计角度多媒体战略单一媒体战略进攻性设计途径l从广告的主动进攻角度进攻型战略防守型战略广告战略 策划广告战略 策划概述广告战略 目标广告战略 设计广告预算 规划广告效果 策划广告预算规划l花最少的钱达到最佳的广告效 果广告投到那里，数量是多少广告预算的内容l广告调查费（约5%）l广告制作费（约10%）l广告媒体费（约80%）l广告行政管理费（约 5%）广告预算的方法P133l1、根据营销情况而定的预算方法l2、根据广告目标而定的预算方法l3、根据广告收益和销售收益而定的方法

12、l4、根据竞争对抗而定的预算方法l5、根据企业实力而定的预算方法广告预算的方法（1）1.根据营销情况而定的预算方法n销售百分比法：广告费用销售总额广告费用与销售额的百分比n盈利百分比法：广告费用盈利总额广告费用与盈利额的百分比n销售单位法：广告费用每件产品的广告费产品销售数广告预算的方法（2）2.根据广告目标而定的预算方法n销售目标法：以销售额和占有率为广告目标制定广告预算n传播目标法：以广告信息传播过程各阶段为目标制定广告预算n系统目标法：整个企业各因素一并纳入广告预算3.根据广告收益和销售收益而定的预算方法n广告收益递增法n广告收益递减法广告预算的方法（3）4.根据竞争对抗而定的预算方法n

13、市场占有率法n竞争比照法5.根据广告收益和销售收益而定的预算方法n全力投入法n平均投入法n任意投入法影响广告预算的因素n产品因素（主要考虑产品的生命周期）n销售因素（主要考虑销售目标、销售范围、销售对象、销售时间等）n竞争因素n媒介因素n经济因素广告预算的分配l广告预算的分配方法： 1、按广告商品类别进行分配 2、按传播媒体进行分配 3、按广告区域进行分配 4、按广告对象进行分配：广告的接受者 5、按广告时间进行分配 6、按广告活动进行分配 7、按广告动机进行分配广告战略 策划广告战略 策划概述广告战略 目标广告战略 设计广告预算 规划广告效果 策划什么是广告的效果l广告信息通过广告媒介传播之

14、后对消费者 产生的所有直接和间接影响的总和，即对 消费者的影响。 传播效果：公众接收广告的广度和深度 经济效果：通过广告所获得的经济利益 心理效果：广告对公众心理的影响 社会效果：广告作品的美感第五节 广告效果策划刺激 （变量）指标 反应 （变量）指标收视范围收视（听）率频率毛收视点数广告发布比重 品牌选择购买强度销售数量市场输出 广告效果的相关变量 广告效果的评估模式l因果理论法则白德尔（Clyde Beddle ）三要素法则l有效广告法则AIDAS法则l传播扩散法则DAGMAR模式l广告销售效果模式l盖洛普广告测试法广告效果的评估方法事前测定事中测定事后测定对媒体的事前测量测定内容测定视听

15、率对广告作品的事前测量构想测定文案测定测量方法日记式调查法 电话调查法自由表述法 联想法 选择法 配合法 同意法残象测试法 专家意见综合法 要点采分法 仪器测定法各媒体的单位数 媒体视听众数广告效果的评估方法事前测定事中测定事后测定市场销售试验法纵向试验横向试验分割测定法广告效果的评估方法事前测定事中测定事后测定传播效果的测定感知程度测定认识程度测定销售效果测定测量指标 （方法）注目率 阅读率 精度率广告效果比率 广告效果指数法心理效果测定l讨论思考题： l1、2006年恒源祥的广告战略发生了较大 的变化，由“恒源祥，羊羊羊”转变为“恒源 祥，牛牛牛”。请就这一战略的变化谈谈 你的看法，并说出你的理由。 l2、“大宝”一直以来以“大宝，天天见”为广 告主题，诉求包括老中青三代消费者，现 在的广告语是“真情永不变，大宝天天见” ，请对大宝的广告战略进行分析和评价。