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1、&Ogilvy & Mather海尔波轮洗衣机品牌 规划建议北京奥美广告有限公司2000年1月12日1&Ogilvy & Mather内容目录：n市场分析n消费者分析n品牌规划建议2&Ogilvy & Mather1. 市场分析3&Ogilvy & Mather历史回顾n就整体洗衣机市场而言，中国消费 者在短短20年经历了世界洗衣机发 展的历史。 双桶型双桶型 8080年代年代 9090年代初年代初 单桶全自动单桶全自动 9090年代初年代初 至今至今 滚筒型滚筒型 9090年代初年代初 至今至今 智能型智能型 未来未来4&Ogilvy & Mather基本趋势n国际上洗衣机功能除满足洗衣基本
2、 需求外，已向智能化（如：一键完 成，真正全自动控制）、细分化（ 针对大家庭、公共事业单位、洗衣 店等）发展。5&Ogilvy & Mather市场趋势n目前国内市场上，产品多以满足消 费者洗净需求为主，单桶全自动产 品为市场主导产品 桶双桶双 单桶全自动单桶全自动 滚筒滚筒 双桶双桶 单桶全自动单桶全自动 滚筒滚筒 目前目前 将来将来 资料来源：工商时报资料来源：工商时报6&Ogilvy & Mather洗衣机主要市场区域西北6%西南8%华南6%东北14%华北20%华东30%中南16% 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯7&Ogilvy & Math
3、er品牌与价格 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯8&Ogilvy & Mather各品牌畅销产品9&Ogilvy & Mather各品牌畅销产品10&Ogilvy & Mather品牌与销售量-华北地区 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯11&Ogilvy & Mather品牌与销售量-华东地区 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯12&Ogilvy & Mather品牌与销售量-华南地区 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯13
4、&Ogilvy & Mather品牌与销售量-中南地区 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯14&Ogilvy & Mather品牌与销售量-西南地区 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯15&Ogilvy & Mather品牌与销售量-西北地区 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯16&Ogilvy & Mather市场分析：n三大诸侯的畅销机型：17&Ogilvy & Mather海尔洗衣机主要生意来源西北6%西南8%华南6%东北14%华北20%华东30% 中南16% 资
5、料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯18&Ogilvy & Mather结论n就整体国内洗衣机市场来看，市场 版图已划分的比较清楚，对海尔来 说要巩固以有的疆域，扩张相对较 弱的市场。n各诸侯的畅销品牌功能差异化并不 明显，产品同质化较高。n价格功能层次清楚，除海尔外各诸 侯同型号价格相差不大 。n除海尔外各诸侯行销品牌较单一清 楚，相较之下，海尔旗下的行销品 牌显的杂乱。19&Ogilvy & Mather2. 消费者分析20&Ogilvy & Mather消费者对洗衣机的认知n消费者对洗衣的不满意l洗衣不够干净 衣领、袖口等死角 解决方法：人工搓洗、浸
6、泡 衣服缠绕 解决方法：人工打开 洗衣粉不能充分溶解 解决方法：加热21&Ogilvy & Mather消费者对洗衣机的认知：n消费者对洗衣的不满意l衣物磨损 衣物缠绕，与桶壁摩擦磨损衣物l费水、洗衣粉 由于大部分的洗衣机没有合理的水 位选择。因此，衣物的多少与水、洗 衣粉的合理用量较难掌握。22&Ogilvy & Mather消费者对洗衣机的认知：n结论：l现阶段消费者的主要需求还停留于对洗 衣洁净程度的要求，还有未被满足的空 间。l其次是衣物磨损、费水、洗衣粉溶解的 不满意。23&Ogilvy & Mather消费者对波轮型和滚筒型的认知：波轮 滚筒优点 洗的干净、快 可洗高档衣服、加热缺
7、点 伤衣服、易缠绕 费水、洗不干净、慢n结论：l消费者对品类的认知成熟、清楚l今后波轮、滚筒将根据消费者的需求 改进功能24&Ogilvy & Mather消费者对品牌的认知：海尔 小天鹅品种多 售后服务好价格高、档次高 价格适中售后服务好 品种多外观漂亮 牌子老知名度高企业实力大概念超前功能功能差不多25&Ogilvy & Mather消费者对品牌的认知n结论：l以上比较，海尔与小天鹅在品牌认知 上，海尔略高，是后发品牌。l对产品的认知，认为功能相差不大， 没有明显的差异性。l价格有较大差别，但对海尔品牌忠诚 度高的消费者可以忍受，但如消费者 产品、功能、服务同质化时，而海尔 品牌又无法强势
8、满足其心理需求时， 消费者会转向竞争对手。26&Ogilvy & Mather消费者购买洗衣机考虑的因素 国产、进口国产、进口 滚筒、波滚筒、波 轮轮 品牌品牌 服务、服务、 知名度知名度 美誉度美誉度 容量容量 3KG3KG 4KG4KG 5KG5KG27&Ogilvy & Mather消费者购买洗衣机考虑因素： 功能功能 洗的干净洗的干净 不缠绕不缠绕 省水、洗衣粉省水、洗衣粉 加强决策选择加强决策选择 价格价格新功能（杀菌、加热新功能（杀菌、加热水和洗衣粉分开自动控制水和洗衣粉分开自动控制多种水位选择多种水位选择 决定决定 广告广告 口碑口碑 新闻新闻 购买购买 直销员直销员 商场展示商
9、场展示 功能说明资料功能说明资料 促销活动促销活动28&Ogilvy & Mather消费者购买洗衣机考虑的因素n结论：l品牌是决定消费者购买自身产品的关键 环节。l产品容量是消费者选择的标准。l功能是满足消费者本质需求的重点。l广告是在消费者决定时为产品加分。l卖场是最后的决战地。29&Ogilvy & Mather消费者分析：n结论：l海尔如欲在洗衣机市场中巩固霸主地位 ，在产品同质化之前，必须建立雄厚的 品牌资产以满足消费者的心理需求，并 以行销品牌满足不同消费者的细分市场 质量质量 服务服务 品牌品牌30&Ogilvy & Mather结论：n整体市场区域除个别区域海尔需扩 张外，以基
10、本形成垄断态势。n消费者的基本需求还有空间被满足 ，但在较短时间内产品同质化会越 来越高，功能差异化越来越小。n品牌竞争将是市场的主要战斗，谁 越早累积品牌资产谁将是最后的赢 家。31&Ogilvy & Mather3. 品牌与产品规划32&Ogilvy & Mather为什么要作品牌与产品线的规划？n明确行销策略的方向，合理运用资 源，进行行之有效的活动。n树立品牌，长远发展，累积品牌资 产。n巩固市场份额，打击竞争对手，拉 大与其的距离。n今后的市场竞争是品牌的竞争。33&Ogilvy & Mather品牌规划策略：n整合行销，集团军作战n主导产品：争取最大市场份额及生 意来源。n占位产品
11、：树立先进的形象，带动 系列产品的销售。n补位产品：满足细分市场的需求n攻击性产品：应对竞争对手的攻击 ，阻击其市场份额的扩大。34&Ogilvy & Mather品牌架构：n海尔波轮洗衣机目前状况： 海尔波轮洗衣机海尔波轮洗衣机 专为您设计、洗的好。漂的净、节能换代专为您设计、洗的好。漂的净、节能换代 小神功小神功 小神螺小神螺 小小神童小小神童 金神童金神童 小神童小神童 小神泡小神泡 神童王神童王35&Ogilvy & Mather品牌架构：n目前的问题：l品牌与产品功能杂乱，没有清楚的条 理。l每个行销品牌没有独立的个性。l主导产品与战术性产品没有严格区分 ，功能交叉混乱。l各行销品牌
12、没有为总品牌加分。36&Ogilvy & Mather品牌架构原则：n确立主品牌的品牌定义专为您设 计n分别树立各行销品牌个性，为主品 牌加分n根据主导产品、占位产品、攻击产 品不同的作用划分功能37&Ogilvy & Mather品牌架构建议： 海尔波轮洗衣机海尔波轮洗衣机 专为您设计专为您设计 小神童（杀菌型气泡型、喷淋手小神童（杀菌型气泡型、喷淋手 小神泡小神泡 神童王神童王 得心应手，惊奇的洗衣机得心应手，惊奇的洗衣机 实惠简单干净的洗衣机实惠简单干净的洗衣机 概念超前的洗衣机概念超前的洗衣机 小小神童小小神童 小神功小神功 灵巧快速灵巧快速 大、全能大、全能 小神螺小神螺 廉价型廉价
13、型38&Ogilvy & Mather品牌与产品功能的关系： 海尔波轮洗衣机海尔波轮洗衣机 小神童小神童 小神泡小神泡 神童王神童王 1 1杀菌型杀菌型 2 2喷淋手喷淋手 3 3气泡洗气泡洗 1 1气泡洗气泡洗 2 21 11 1，2 2键控制键控制 1 1真彩型真彩型 2 2脉冲变频脉冲变频 3 3超静型超静型 小小神童小小神童 小神功小神功 1 1十分钟速洗十分钟速洗 2 2带音乐提示带音乐提示 3 3加热洗加热洗 1 1羊绒洗羊绒洗2 2西装洗西装洗 3 3毛毯洗毛毯洗 小神螺小神螺 根据竞争状况根据竞争状况39&Ogilvy & Mather传播策略的原则：n80的生意收入来自20的市场和产品 占位占位 主导主导 补位补位 攻击攻击 1515 7070 1010 5 5 营业收入营业收入 传播费用传播费用40&Ogilvy & Mather传播策略： 占位占位 主导主导 补位补位 攻击攻击 大众传播大众传播 促销促销 商场展示商场展示 新闻报道新闻报道 41
