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1、企业战略管理 一般竞争战略1何为业务单元竞争战略?n战略的本质在于 创造明天的竞争 优势,而且要快于 竞争对手模仿你 现有竞争优势的 速度。 Gary Hamel and C.K. Prahaladn由经营过程n吸引顾客,充分实现其预 期n经受竞争压力n强化市场的地位n包括进攻和防卫的行动 n对关键竞争对手的反应 行动n移动资源，为改善长期 市场地位而进行n作出反应 ，对流行的市 场条件n比公司经营战略的范围 窄2竞争战略的目标n形成一种竞争优势n培育顾客忠诚n在道德上和声誉上击倒对手3一、波特的三大通用战略（0）战略优势被顾客觉察的独特性低成本地位战略目标全产业范 围特定细分 市场产品差 异
2、化总成本 领先集中的差异化战略集中的低成本战略目标集聚4一、波特的三大通用战略（0）三种选择，是三元素的匹配：外部环境 内部资源 经营偏好5一、波特的三大通用战略 成本领先（1）n百安居建材连锁鲨鱼n始建于1969年英国BQ，中文名百安居，迄今为止已经在全球开了 500多家零售店。n全球采购网络：消费者在百安居里只买10个灯泡，但他享受到的却 是百安居在全球采购100万只灯泡的折扣价。n店就是仓库，从而降低商品周转和损耗成本。n中国人“家”的概念更强，更喜欢“大装修”，把该做的事情一次性做好 。n进入百安居全球采购网络的供应商，产品质量合乎国际质量标准， 全部达到欧洲二号环保要求。n百安居直接
3、向厂商采购，杜绝了假冒产品。n所有的价格都标的清清楚楚，对每个人都一样公平，没有讨价还价 的余地6一、波特的三大通用战略 成本领先（2）n核心思想n在较长的时间内，在价 值链的各环节上企业产 品成本保持同行业中的 领先水平，并按照这一 目标采取一系列措施， 使企业获得同行业平均 水平以上的利润。n理论基础n规模经济性n学习曲线效应低成本领先意味着降低整个的成本, 不仅仅是降低制造或生产成本!7一、波特的三大通用战略 成本领先（3）n低成本的逻辑规模经济更新设备高收益高市场占有率更新设备+添加人员8一、波特的三大通用战略 成本领先（4）n低成本领先战略的特点n战略目标：范围广泛的市场n竞争优势的
4、基础：比竞争对手的总成本更低n产品线：一个良好的基本产品，带有一定调整的（可接受的质量和 有限的选择）n产品重点：持续地研究成本降低方法，但不能牺牲可接受的质量和 必要的特点n营销重点：尽量利用产品特点以外的优点，使成本降低n战略持续：经济价格/良好产品；旨地在构成一种持续成本优势的全 部战略成份关键是年复一年地、在每个经营领域致力于成本的下 降9一、波特的三大通用战略 成本领先（5）n低成本提供者的 特点n具有强烈成本意识的公司 文化n全员参与成本控制工作n不断地追求、赶超成本标 竿n精细地研究预算要求n制定连续改进成本状况的 计划n实现的前提条件n价格竞争激烈n产品是标准化的或易于从多家
5、供应商得到的 n实现差异化的方式不多 n大多数顾客都以相同方式使用 产品n顾客发生的转换成本低 n顾客数量众多具有很大的议价 力量10一、波特的三大通用战略 成本领先（6）n寻找并控制成本驱 动因素（波特观点 ）n规模n学习 n生产能力的利用方式，例 ：流程变革 n价值链内价值活动之间的 联系，例：看板管理n价值链的纵向联系，例： 一体化n价值链的横向联系n内部政策n时机的选择n地理位置n政府等一般环境因素11一、波特的三大通用战略 成本领先（7）n重组价值链，形成结构性变化信息系统，无纸化办公，扁平化，简单的计划系统强调效率和技能的薪酬制度，突出成本取向的人力资源开发技术投入，以保证降低生产
6、成本，模仿或追随性的开发能够发现廉价原材料的采购程序，鼓励采用供应商家低成本的评估方法边际利润建立与供 应商相联 接的系统规模生产， 经验曲线， 适于生产的 高效设备低成本分 销，选择 价格低的 运输方式小规模的训 练有素的销 售队伍；能 形成批量的 价格产品安 装有效 率，避 免重复 维修12一、波特的三大通用战略 成本领先（8）n成本领先战略的优点n依靠价格来竞争，带来高市场占有率 n低成本在有强有力顾客的讨价还价力量面前提供了某 种保护 n低成本对有强有力供应商时，在承受不稳定经济因素 方面承受能力强 n低成本提供的定价力量可作为一种阻止潜在进入者的 重大壁垒 n低成本使公司处于一种地位
7、，能使用低价格作为一种 防卫替代品进攻的手段13一、波特的三大通用战略 成本领先（9）n成本领先战略的缺陷n为保持较高生产率而多次投资先进的设备时的投资较大n低成本方法很容易被对手所模仿n技术进步使得竞争对手以更低的成本进入，对原企业形 成威胁n过于重视降低成本而忽略了：n质量和特色n顾客需求和偏好的变化；n顾客对价格的敏感性在下降；n顾客对商品差异的兴趣n退出壁垒高，设备易过时14一、波特的三大通用战略 成本领先（10）n最优成本与成本领先战略的区别n以低成本战略为目标n达到行业内比其他竞争者更低的成本n以最优成本战略为目标n在比其他相似性能与属性的产品耗费更低成本的同时 ，制定一个更高的价
8、值提供上限n一个以最优成本为战略的厂商不能成为行业内的绝对 成本领先者，因为整合附加的产品性能和属性是低成本领 先厂商的产品所不具备的15一、波特的三大通用战略 产品差异化（1）n凭借技术与管理，在价值链的 某些环节上，企业所提供的产 品和服务在产业中具有独特性 。n它们可以表现在：n产品：外形，功能，质 量，品牌，形象；n销售方式：直销、分销 、零售、促销手段等；n服务方式：供货、维修 、增值；n或者它们的组合。n减少了可替代性，意味着垄断 因素的增强。n寻找为消费者创造价值，并且 不易被竞争者低成本仿制和简 单匹配的产品/服务的差异性 特点n差异性与价格：不要为达到差 异性特点，而使消费者
9、承担过 多的费用16一、波特的三大通用战略产品差异化（2）n差异化战略的特点n战略目标：范围广泛的市场 n竞争优势的基础：向顾客提供不同于对手的产品的能力 n产品线：多种产品、广泛的选择、特别强调已经选择的差异化特点 n产品重点：发明为顾客创造价值的方法；力求产品优势 n营销重点：建立顾客愿意支付的特点；索取溢价，收回差异化产品 所增加的成本 n战略持续：以可信的方式沟通差异点；强调不断地改进和革新以站 在模仿竞争者之前；集中少数关键的差异化特点；创造声誉和品牌 偏好17一、波特的三大通用战略 产品差异化（3）n实施条件n很强的研发能力n很高的知名度和美誉度n强的营销能力n职能部门协调性良好W
10、hich hat is unique?18一、波特的三大通用战略产品差异化（4）n实现途径n细分市场，占据有利竞争为止，倡导概念差异化 。 n形成独特“概念” n在原有产品基础上形成概念创新n引导企业竞争方式由价格竞争向非价格竞争转变 ，实现出行差异化。 n特色差异化n包装、定价、商标、渠道 、促销、服务等 n质量差异化n性能、设计、质量及附加 功能等 n技术差异化n增强产品开发设计能力，逐步形成自己的品牌体 系，推行品牌差异化 n品牌定位和品牌形象差异化 n培育品牌信赖度，形成竞争优势19一、波特的三大通用战略产品差异化（5）n产品差异化的决策步骤n识别谁是真正的顾客n确定买方价值链，以发现
11、需求n确定顾客的采购标准（=顾客的使用标准+信号标准）n分析企业价值链中的差别化驱动因素n分析差别化的现有成本和潜在成本n设计价值链的新结构n检验战略的持久性n降低成本20一、波特的三大通用战略产品差异化（6）n寻找并控制差别 化驱动因素（波 特观点）n内部政策与时机n价值链之间的协同n价值链内的联系n纵向联系与纵向一体 化程度n经营单位之间的联系n价值链特性n政治因素与位置21一、波特的三大通用战略产品差异化（7）n重组价值链高度发达的信息系统，以更好的了解顾客的偏好；强调高质量的重要激发员工创造力和生产力的薪酬制度；适当增加主观评价；高度的人员培训很强的基础研究能力，为差异化而进行技术投入
12、发现高质量原材料的采购程序，替代物的高质量采购边际利润购入原材 料的高度 处理，有吸引力产 品的连续生 产；对顾客 特殊需求的 快速响应准确和快 速响应订 单程序； 快速分销为顾客基于 信誉的购买 提供高度的 承诺；与买 方和供应商 的人际关系顾客培 训；配 件的库 存22一、波特的三大通用战略 产品差异化（8）n优点n满足特殊要求，培养信赖n形成功能壁垒n培养顾客忠诚n增加对供应商议价能力，产生 较高的边际收益n防替代品进入n不足n成本过高n出现更强的差别化顾 客 转移n顾客总是对价格敏感，使 得难以拥有大的销量n竞争对手推出价廉物美产 品n对生活消费资料较有效23一、波特的三大通用战略 产
13、品差异化（10）n把低成本战略重点与差异化 战略重点结合在一起n以更低的成本制造 更高等级的产品n给予顾客更多的价 值n通过满足或超过顾客对产品的 预期而创造超额价值n要成为具有卓著 特点的产品 的低成本生产者, 然后利用成 本优势使产品价格低于相似品 牌n成功决定于是否具有这样的能 力，以比对手更低的价格提供 有吸引力的产品功能与特点n在下列情况下，一个最佳成本 的生产者常常可以既超出低成 本提供者，也优于差异化者：n标准化的特点/性质 不能满足顾客多样化的需 要 n众多的顾客对价格和 价值是敏感的n最佳成本战略24一、波特的三大通用战略 产品差异化（11）n最佳成本战略n战略目标：对价值敏
14、感的顾客n竞争优势的基础：向顾客提供更多的价值 n产品线：良好杰出的产品特点；几个多个突出的 特点n产品重点：突出的特点与低成本相结合n营销重点：相同的产品特点，但价格低于竞争品牌n战略持续：在降低成本上具有独特的专长，产品和服 务同时提高25一、波特的三大通用战略 集中/利基战略（1）n通过满足特定消费者群 体的特殊需要，或者服 务于某一有限的区域市 场，来建立企业的竞争 优势及其市场地位。n密集型经营n比竞争对手更好 的服务于顾客n较适合中小型企 业n其成功依赖于该 目标细分市场与其他 细分市场之间的差异 性n显著偏好n专门要求n独特需求 26一、波特的三大通用战略 集中/利基战略（2）n
15、特点n战略目标：一个狭窄的市场利基，顾客的需要和偏好显著不同 于其他市场n竞争优势的基础：以更低的成本服务于利基或向利基顾客提供 符合其偏好和兴趣的产品的能力n产品线：符合目标细分市场的专业化需要n产品重点：进行调整后的利基n营销重点：沟通集中者的独特能力来满足顾客的专业化要求n战略持续：保持全身心地比其他竞争者更好地服务于利基市场 ；增强厂商的形象，方法是进入存在不同顾客要求的细分市场 或增加其他产品种类来加宽市场诉求27一、波特的三大通用战略 集中/利基战略（3）n方式n在所服务的细分市场中，实现比对手更低的成本低 成本战略n向利基顾客提供与对手不同的东西差异化战略28一、波特的三大通用战
16、略 集中/利基战略（4）n实施前提n企业实力较弱，不足于追求广泛的市场目标n利基顾客或区域存在，且市场规模足以能盈利n良好的增长潜力n对于主要竞争者的成功来说不是关键，竞争强度低n集中者具有的资源能有效地服务于这个细分市场n集中者能够防止挑战者利用高超的能力服务于细分市场 的顾客29一、波特的三大通用战略 集中/利基战略（5）n优点n目标集中，管理简单， 集中资源n市场研究、技术精通n生产高度专业化，获得 规模经济效益n存在较大的利润空间n客户忠诚度高n缺陷n市场变化、新技术采用 或替代品出现时，会受 到冲击n市场成长时，利基市场 将瓦解n竞争者的成长与进入30二、行业中的战略 行业演变n集中？分散？n取决于：n与行业生命周期的阶段高度相关n各阶段形态？n进入壁垒与退出壁垒n市场开放度n竞争强度31二、行业中的战略分散型行业（1）n分散型行业，指在一个行 业中任何一个企业都不具 备市场占有率上的决定性 竞争优势n有许多中小企业所组成， 缺少有影
