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1、市场营销调研天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632为什么要做市场调研n没有调查就没有发言权n发现和满足消费者的需求发现营销问题的调研解决营销问题的调研天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632发现营销问题的调研n市场潜力调研n市场份额调研n形象调研n市场特征调研n销售额分析调研n预测调研n营销趋势调研解决营销问题的调研n市场区隔调研n产品调研n定价调研n促销调研n配销调研市场营销调研的基础基本市场营销概念产品 需求渠道 便利价格 成本推广 沟通产品产品是指为留意、获取或使用以满足某种需要而提供给市场
2、的一切东西。（物品、服务、人员、地点、组织、观念 ）产品n核心产品：核心利益n有形产品：核心利益的有形载体n期望产品：与有形产品配套的属性与条件n附加产品：附加服务和利益n潜在产品：产品可能的演变特点与利益不要给我东西。n不要给我衣服，我要的是迷人的外表。n不要给我鞋子，我要的是双脚舒服，走路轻松。n不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐。n不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的益处。n不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。n不要给我工具，我要的是用处和创造美好物品的快乐 。n不要给我家具，我要的是舒服、美观和方便。n不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和 收益。 请，不要给我
3、东西。产品n臭狗屎 高级自然绿色有机肥 料n破衣烂衫 时尚艺术n你的产品是什么？产品导向和市场导向向 两种不同的经营领域定义的比较我们为家庭及工作地点提 供舒适的气候我们生产空调器空调器厂我们经营娱乐我们生产电影片电影厂我们提供能源我们出售石油石油公司 我们帮助提高农业生产力我们出售化肥化肥厂我们帮助改善办公效率我们生产复印机复印机公司我们出售美丽和希望我们生产化妆品化装品公司市场导向经营领域定义 产品导向经营领域定义公司渠道产品或服务能被使用或消费而 配合起来的一系列独立的组织物流、款流、信息流、所有权 转移渠道成员对于渠道过程的附加值如：时间、空间、价格体现产品的价值与定位其核心是提高产品
4、的可认知价值推广n人员推广n营业推广n公共关系n广告推广的一般过程n确定目标受众n确定沟通目标n设计信息n选择方法和沟通者n沟通组合n收集反馈消费者行为模式一、消费者购买行为模式 二、影响购买行为的主要因素 三、购买决策过程 四、购买决策过程中的阶段营销刺激产品 价格 分销 促销其他刺激经济环境 技术 政治 文化 购买者反应产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量消费者特征文化社会个人心理消费者决策过程问题识别信息调查评价决策购买前行为一、购买者行为模式二、影响消费者购买行为的主要因素文化亚文化社会阶层参考群体家庭角色与地位年龄和生命周期阶段职业经济状况生活方式个性和自我激励 知觉
5、学习 信念和态度文化因素购买者个人因素社会因素心理因素二、影响购买行为的主要因素1文化因素（参见后表）n文化n亚文化n社会阶层中日消费者消费观比较（%）消费观类别 中国消费者 日本消费者 n尽量节约 69 67n尽量买名牌 28 11n买东西时要多比较 69 64n日子紧也要买喜欢的 45 20n想要的借钱也要买 13 10n想有引人注意的东西 23 10n在意别人有自己没有 22 72社会因素1）参考群体2）家庭3）角色与地位3个人因素n年龄和生命周期阶 段n职业n经济状况n生活方式n个性与自我概念4心理因素n动机（激励）n知觉n学习n信念和态度马斯洛需求层次理论模型生理需求 (食品,水,
6、遮盖物)安全需求 (安全,保障)社会需求 (归属感,爱)尊重需要 (自尊, 被肯定)自我实现(自我发展与自我实现)1.5.4.3.2.三、购买决策过程1参与购买决策过程的角色 他们构成决策单位而不仅仅是 一个人。主要有： 发起者、影响 者、决策者、购买者和使用者 。例如，患者在购买药品的过 程中，会有诸多参与者（参见 后图）。2购买类型四、购买者决策过程的五阶段问题确认问题确认信息搜集信息搜集评估可行方案评估可行方案购买决策购买决策购后行为购后行为市场调研的基本步骤n调研主题的界定n调研方案的设计n调研的执行n数据分析调研主题的界定n调研主题的提炼n选择调研目标n形成假设n判断所需信息调研方案
7、的设计n市场调研类型的确立探索性调研描述性调研因果性调研n资料的渠道、搜集与选择n人员与机构n样本、费用及时间探索性调研n主题不明确n范围不清楚n但方向明确n方法灵活专家调查试验性调查定性调查二手资料分析描述性调研n对明确问题的具体反映和回答例如：市场潜力市场占有率竞争对手状况6W：Why，What，Who（m） ， Where，When，Way因果性调研n某个变量是否决定其他变量例如：产品产量产品价格促销产品销售量市场供给关系市场调研的基本方法n观察法n询问法n实验法n头脑风暴法n特尔菲（Delphi）法 观察法n直接观察法n亲身经历法n痕迹观察法n行为记录法观察法n优点：直观、可靠误会和干
8、扰少n缺点：不能深入、具体，只有事实而没 有原因及动机观察法n不能让对方察觉，不能诱导n有一定格式的观察项目和记录n调查人员的素质要求高询问法n面谈法：回答率高启发性、灵活性可靠性、真实性费时费力、人员要求高管理困难、执行难时间长、费用大、要求高询问法n电话调查：速度快、省时省钱、覆盖面广、 无心理压力通讯网的程度、时间有限制、不 直观、词义不清、情绪不定询问法n邮寄调查法：覆盖面广、信息量大、成本低、 培训少回收率低、反馈时间长、可靠性 差实验法n因果性调查中使用n要注意：内部有效性外部有效性头脑风暴法n事先有主题n参加人员地位相当（5-12人）n时间适中n组织工作好（兴奋、民主）n不肯定、
9、不否定、无障碍头脑风暴法n互相启发、集思广义、有创意n调查与讨论研究相结合，提出问题同时 探讨解决问题的途径n节省人力、物力和时间n人员导向n问题有局限的可能特尔菲（Delphi）法n拟订意见征询表n选定征询专家n轮回反复征询专家意见n统计调查结论特尔菲（Delphi）法n数量与时间求中位数、求算术平均数、四分位数、 求极差n主观概率的处理n等级比较的处理特尔菲（Delphi）法n匿名性n反馈性n定量处理n缺乏客观标准n失查抽样技术n随机抽样不是随便抽样n等距离抽样技术编号确定抽样间隔确定起抽号数确定被抽单位问卷设计原则n目的性原则n可接受性原则n顺序性原则n简明性原则n匹配性原则封闭式问题n
10、两项选择您经常吸烟吗？ 是（ ）否（ ）n多项选择您一天吸几支烟？ 5支（ ）6-10支（ ）10-20支（ ）20支以上 （ ）n程度评定您在购买香烟时，认为牌子很重要 较重要 一般 不太重要 很不重要封闭式问题n语意差别您对XX牌电视机的看法式样新颖（ ） 式样陈旧（ ）图象清晰（ ） 图象一般（ ）耗电少（ ） 耗电多（ ）音质好（ ） 音质差（ ）开放式问题n自由式您印象最深的香烟广告（ ）n语句完成式当您想吸烟时，您想要（ ）n字眼联想式当您听到“自由自在”，首先会想到（ ）n顺位式您所喜欢的香烟品牌依次为红梅（ ） 前门（ ） 飞马（ ） 牡丹（ ）芜湖（ ） 黄山（ ） 合肥（
11、） 西湖（ ）开放式问题n过滤法您吸烟吗？ 是（ ） 否（ ）如果是，请问是什么牌子 （ ）您选这个牌子的原因是广告（ ） 朋友推荐（ ）售货员推荐（ ） 卖场宣传（ ）个人习惯（ ）问卷设计注意点n避免笼统您对XX商场的印象如何您认为XX商场的商品品种是否齐全? 营业时间是否恰 当?服务态度如何?n避免不确切用词您是否经常吸名牌烟?您吸的烟的价格一般在2-5元( ) 5-10元( ) 10元以上( )问卷设计注意点n避免引导性提问大家认为XX牌的香烟好,您看呢?您认为哪些牌子的香烟好?n避免令人难堪的问题n时效性n问题与答案一致问卷访问技巧n有备而来n提问依照问卷上的问题提问清楚地读出问题按次序提问每个问题都要问重新问被误解的问题n探问: 重复问题或答案, 要求解释问卷访问技巧n对被调查者做出反映n可能不真实的回答n个人资料的收集n结束语市场调查的误区n调研万能或无能n调研只有大公司做n样本越大越好
