乳制品行业分析

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1、乳制品行业分析一乳制品行业的特征分析 1.行业技术特征 （1）乳业技术的专有性 不强，从世界范围看，其 技术、工艺、设备的开发 和生产都已相当成熟，各 国在加工技术和成本上差 异不大。 （2）行业技术和资金壁 垒较低，生产要素易于获 得，进出市场比较容易。 2.行业经济特征 （1）乳业生产受自然资 源制约程度大，具有较强 的地域性；产品大多鲜活 易腐，不耐储藏，消费半 径小，需有冷链支持。 （2）行业产品具有同质 性，价格竞争和品牌竞争 是市场竞争的主要手段。二主要竞争者分析 中国乳品业主要有：伊利，蒙牛，光明， 雀巢，达能等，其中伊利的主要竞争者是 蒙牛。 蒙牛和伊利具有相同的产品,共同的市

2、场,他 们之间的竞争从蒙牛创立之初就没有停止 过,并在伊利2003年度从光明手中夺得中国 乳业老大座次的同时升级为PK对决。经过 04、05、06三个年度的比拼,两家企业已成 长为中国乳品业的两极。（1）两者的产品 为增强盈利能力,伊利和蒙牛的竞争已从初 级的同质化产品价格竞争,转入消费行为细 分,寻求差异化、创新化发展,开发各种功能 奶、高端奶,区分同质化产品,提高产品附加 值,避免价格战。产产品种 类类伊利蒙牛 UTH奶功能型：早餐奶 晚上好高端型：金典特仑苏仑苏乳饮饮料优优酸乳 双果奇 缘缘酸酸乳酸奶deLGG益生菌 酸奶LABS益生菌 酸奶、冠益乳 酸奶 冷饮产饮产 品巧乐乐滋随变变

3、绿绿色心 情奶粉孕妇妇 儿童 中老 年 名族风风味多维维高钙钙 全脂 美蕾兹兹等两者的产品乳饮料：伊利“酸酸乳”战蒙牛“优 酸乳” 在乳饮料市场,先有伊利的“优酸乳”,向主要 消费人群的青春少年传递从“青春滋味,自己 体会”的诉求信息奶粉市场 奶粉市场在乳品市场中,利润率极高。伊利 是这一领域的高手,在2005年推出婴幼儿配 方奶粉,取得了三位数的增长,估计2006年伊 利奶粉市场的收入将会突破20亿,已经领军 中国奶粉行业。蒙牛在这一领域的表现无 法与伊利相提并论。为提高其奶粉领域的 竞争力,2006年8月蒙牛与世界乳业巨头丹 麦的阿拉福兹公司共同投资5.4亿元,利用阿 拉福兹先进技术和治理

4、经验生产奶粉,并开 发其他乳制品,真正开始进军奶粉市场。（2）两者企业战略分析营销战 略伊利蒙牛营销 方式“政府”营销 “ 奥运”营销 、“明 星”营销公益营销 “神舟 ”事件营销 、“超 女”娱乐营销 、“ 送奶工程”公益 营销 “NBA”体育 营销 战略目标2010年进入世界乳业前二十强，这 是伊利和蒙牛乳业巨头 2010相同的战略目标。先深耕国内市场 ,牵手奥运,借机 出海市场国际化,争 取进行业前10强伊利：“政府”营销 伊利的“政府”营销之道，在这方面长期投入巨大,无论 是对地方政府还是中央政府,伊利都做得比较出色。2005 年末伊利投巨资鼎立支每年一度的“昭君”文化节；还与 团中央

5、发起“中国青少年发展伊利梦想基金”,与全国妇 联等部门长期主办对哺乳期婴幼儿父母折科学哺育知识的 普及教育。另外,伊利在中央党校等单位联合举办的以“ 新农村新发展新机遇”为主题的“建设社会主义新农 村论坛”活动中,荣获“建设社会主义新农村行业龙头企 业”称号。另外,伊利的高利税是其政府营销最有力、最 简单、也是最直接的方式,其纳税总额已近50亿元,其中 2005年纳税9亿元,是蒙牛的两倍还多,在2006年度纳税数 额将超10亿元。 伊利“奥运会合作伙伴”的低成本获得正是伊利政府营销 成功的最好例证。政府营销的成功,使伊利可以获取良好 的经营环境和较低成本的资源,是企业发展的重要保障。 近期“奥

6、运 冠军”营销,在势头上大有盖过蒙牛之意。蒙牛“公益营销” 蒙牛的“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销 、“送奶工程”公益营销,以及近日的“NBA” 体育营销,极大的提高了蒙牛品牌的知名度 。他们的“送奶工程”,极大的增强了消费者 对蒙牛的忠诚度。伊利：先深耕国内市场,牵手奥运,借 机出海 伊利的战略规划中有两个阶段性的战略目标,即： 2010年,进入世界乳业20强,成为中国最有竞争力 的企业之一；2015年,进入世界乳业10强,成为全 球最具竞争力的大型乳业集团之一。 多年以来伊利一直深耕国内市场,“用全球的资源 ,做中国的市场”,致力于打造中国一流的民族品 牌。但在伊利牵手奥运之后,伊利的国

7、际化开始启 动,战略进行了重大调整,将市场国际化列入重要 战略举措。 “一定要是高水平的国际化、多方位 的国际化,包括产品的国际化、技术的国际化、标 准的国际化、治理的国际化等,才有可能使伊利最 终成为国际乳业发展趋势的引导者”。蒙牛：市场国际化,争取进前10强 蒙牛的战略目标也是在2010年进入世界乳业前20名,并争取进入前10 名。 从蒙牛创业之初,就确立了“蒙牛中国牛世界牛”的三步走战略,风险投 资的获得以及香港上市,成为其国际化的推进剂。在2002年,蒙牛产品 就开始进入港澳地区,又成功销往新加坡、菲律宾、蒙古、美国塞班岛 等国家和地区。在中国乳业中,蒙牛的牛奶出口量居全国第一,且蒙牛

8、 成为香港市民的“超市十大品牌”之一。但蒙牛并未满足于此,相继与阿 拉福兹、达能合资,以增强其在奶粉和酸奶领域的地位,为国际化铺平 道路。2006年4月又与香港迪士尼进行战略合作,以提高其产品在国际 市场知名度。 蒙牛对外公告以下战略实现股东价值最大化：“扩大产品市场份额,寻 求开发新市场,巩固加强原料鲜奶的供给,发展富有成效的副品牌,实现 乳产品多元化,增强自身生产能力,不断提高雇员及治理层表现”。蒙牛 的市场国际化,不断提高液态奶的市场份额,对重资投入奶源地建设及 产能扩增,和“特仑苏”副品牌的推出是其战略举措的真实演义。 对比总结 经过三年的PK,伊利和蒙牛都已成长为国内 乳业巨头,与第

9、二集团拉开了较大de差距,品 牌知名度、美誉度、忠诚度也稳步提升,而 且了他们的国际知名度都有较大提升。两 家除了在产品创新、营销策略等方面的争 斗外,还在奶源地建设、产能扩增、渠道治 理、产品促销等方面进行了大量的比拼,现 在我们可以从两家企业历年的乳品收入总 量、各类产品的比重、市场占有率等方面 看两家PK的结果：在乳品销售总量方面,伊利稍占上风,具体到各产品 情况又各不相同：伊利的奶粉产品远强于蒙牛,两者不 在同一水平；伊利的冷饮产品要强于蒙牛,且在2006年 下半年有扩大这种优势的可能；液态奶产品蒙牛的占 有率较大,而且也有扩大优势的可能。另外,伊利的液 态奶、冷饮和奶粉三大类产品发展

10、比较均衡,而蒙牛发 展不够均衡,在奶粉产品发展不够理想。我们还可以看 到,不论伊利还是蒙牛只要在他们产品创新做的好的领 域,其销售收入、占有率等都会强于对方。 国内市场的快速成长,使得国际资本纷纷投资于第二 梯队企业,如夏进、太子奶等均已获得国际资本的巨大 投入,有可能会成为第二、第三个蒙牛。许多世界乳业 巨头也扩大或开始与国内企业合作,借机进入中国市场 。三. 消费者及市场分析： 近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日 益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费 量呈明显上升趋势。但由于我国农村经济不发达，人均收 入低，习惯于传统食品等原因，目前除牧区自产自销以外 ，奶制

11、品消费主要集中于大城市城镇居民。所以我国目前 乳制品消费呈现如下特点： 人均奶制品消费量很低。全国人均消费奶类135千克， 城镇居民的人均消费达到248千克，农村居民人均消费2 千克。 农村居民的奶制品消费趋势呈现绝对量较低，而增长速度 较快。考虑到中国农村的巨大人口数量，只要能够有效的 提高农村居民收入，未来的消费潜力很大。 选择日趋多样化 目前奶制品消费结构比较单一，主要消费品种为液体奶、 奶粉和酸奶，对于奶酪、黄油和炼乳的消费量很少。这种 现象一方面与人们的饮食习惯有关，另一方面是人们缺乏 有关奶酪、黄油和炼乳的知识。如果加以宣传和指导，对 这些产品的消费需求就会显著增长。人们对液态奶的

12、需求 也将呈多样化的发展趋势，各种类型、规格、包装、口味 的液态奶制品将不断出现，以满足不同消费群体的多样化 的需求。 乳制品的消费群体逐年扩大人们已将乳制品作为日常生 活中的重要营养食品。过去由于人们收入较低，以及消费 习惯的原因，乳制品被人们作为一种营养品，仅供一些特 殊的人群使用，如婴儿、病人、体弱者。近年来由于人 们生活水平的提高和健康意识的增强，人们对乳制品消费 的认识正发生改变，乳制品已由特殊的营养品转化为大众 化的营养食品。品牌忠诚度较高： 对乳制品的质量要求提高，购买趋向于名 牌产品。人们购买乳制品不仅注重“口感、 口味”，更加关心其营养成分及功能性、安 全性，对品质的要求不断提高，具有优质 、安全、风味、便捷等特点的产品成为消 费热点。因此，消费者总是对所有品牌进 行综合打分(包括口味、营养价值、生产日 期、优惠条件、广告影响)，综合选择，人 们更愿意购买信誉好、知名度高的大企业 产品。 促销费用较大提高： 加强产品设计和营销，乳品企业在营销方 面应加强对乳品的营养性、风味性和功能 性的宣传，首先培养消费者对食用乳制品 的认同感和习惯，满足消费者对营养、健 康的需求。在全社会范围内形成普遍食用 乳品的氛围，这样不仅对某一具体厂家有 利，也有利于整个乳品行业的健康发展。