《市场营销学》课件14促销策略_

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1、第十四章 促销策略2018/8/141.第十四章 促销策略n第一节 促销与促销组合n第二节 人员推销策略n第三节 广告策略n第四节 公共关系策略n第五节 销售促进策略2018/8/142.学习目标n理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。n正确制定企业的促销组合决策。n领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学 会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。n明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计 ，了解广告效果的测定。n理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实 施进程。n掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作 。2018/8/143.第一节 促销与促销组合n一、

2、促销的含义n二、促销的作用n三、促销组合及促销策略n四、影响促销组合的因素2018/8/144.一、促销的含义n促销（Promotion）是企业通过人员和非人 员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引 发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生 购买行为的活动。n促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。2018/8/145.沟通的形式1、单向沟通卖方 买方2、双向沟通卖方 买方2018/8/146.二、促销的作用n1. 传递信息，强化认知。n2. 突出特点，诱导需求。n3. 指导消费，扩大

3、销售。n4. 滋生偏爱，稳定销售。2018/8/147.三、促销组合及促销策略n促销组合，就是企业根据产品的特点和营 销目标，在综合分析各种影响因素的基础 上，对各种促销方式的选择、编配和运用 。n促销策略包含推动策略（Push strategy ）与拉引策略（Pull strategy）。2018/8/148.促销组合（Promotion mix)2018/8/149.推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动 策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引 策略需求人员推销； 对中间商的 销售促进广告； 对消费者的 销售促进2018/8/1410.四、影响促销组合的因素n 促销目标n

4、 产品因素 1. 产品的性质 2. 产品寿命周期n市场状况 1. 市场地位 2. 营销对象的分布n推动与拉引策略n促销预算2018/8/1411.消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场2018/8/1412.推进策略生产者 批发商 零售商 消费者n应用示范推进策略n服务推进策略n网点推进策略n走访推进策略推推推2018/8/1413.拉引策略广告 消费者 零售商 批发商 生产者n广告拉引策略n展销、订货会拉引策略n代销、试销拉引策略n信誉拉引策略n赠送拉引策略拉拉拉拉2018/8/1414.第二节 人员推销策略n一、人员推销的概念

5、及特点n二、推销人员的素质n三、人员推销的形式和对象2018/8/1415.一、人员推销的概念及特点n人员推销是企业运用推销人员直接向 顾客推销商品和劳务的一种促销活动 。n推销人员、推销对象和推销品构成人 员推销的三个基本要素，推销人员是 推销活动的主体。2018/8/1416.人员推销的特点n人员推销的优点：n信息传递双向性n推销目的双重性n推销过程灵活性n长期协作性n人员推销的缺点：n支出较大，成本较高n对推销人员的要求较高2018/8/1417.二、推销人员的素质n态度热忱，勇于进取。n求知欲强，知识广博。n企业知识n产品知识n市场知识n心理学知识n财务知识n文明礼貌，善于表达。n富于

6、应变，技巧娴熟。2018/8/1418.三、人员推销的形式和对象形式：n上门推销n柜台推销n会议推销对象：n消费者n生产用 户n中间商2018/8/1419.第三节 广告策略n一、广告的概念与种类n二、广告媒体n三、广告效果的测定2018/8/1420.一、广告的概念与种类n（一）广告的含义n（二）广告的分类n根据广告的内容和目的划分n根据广告传播的区域来划分n根据广告媒体的形式2018/8/1421.广告含义n广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的 费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关 经济信息的大众传播活动。广告要素广告主 广告费用 广告媒体 广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信

7、息2018/8/1422.根据广告的内容和目的划分2018/8/1423.根据广告传播的区域来划分n全国性广告n地区性广告2018/8/1424.根据广告媒体的形式划分2018/8/1425.二、广告媒体n（一）广告媒体的概念n（二）广告媒体的种类及其特性n（三）广告媒体的选择2018/8/1426.广告媒体的概念n广告媒体也称广告媒介，是广告主与广 告接受者之间的连接物质。2018/8/1427.广告媒体的种类及其特性n报纸；n杂志；n广播；n电视；n直接邮件；n户外载体；n互联网。2018/8/1428.广告媒体的选择n影响广告媒体选择的因素：n产品的性质n消费者接触媒体的习惯n媒体的传播

8、范围n媒体的影响力n媒体的费用2018/8/1429.三、广告效果的测定广告效果促销效果促销效果测定诉求认知效果诉求认知效果测定2018/8/1430.广告促销效果的测定n广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映 广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。n例如：某纺织品公司为了配合旺季销售，第四季度 增加广告费用45.6%，而该季度的销售额增长11.4% ，则： 广告费用增销率=（销售额增长率/广告费用增长率） 100%=（11.4%/45.6%）100% = 25%2018/8/1431.广告诉求认知效果的测定n广告诉求认知效果，主要是指广告对目标市场 消费者所引起心理效应的大小，包括

9、对商品信 息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等 。n广告诉求认知效果测定的指标：n知名度n注意度n理解度n记忆度n视听率n购买动机 2018/8/1432.第四节 公共关系策略n一、公共关系的概念n二、公关工作的基本要求 n三、公关的工作职能2018/8/1433.一、公共关系的概念n公共关系，是指企业在从事市场营销活 动中正确处理企业与社会公众的关系， 以便树立企业的良好形象，从而促进产 品销售的一种活动。n公关的主体：组织n公关的对象：公众、职员n公关的工具：媒介2018/8/1434.二、公关工作的基本要求 n要明确工作目的 n明确工作对象 n切实重视公众利益 n重视实际行动 201

10、8/8/1435.三、公关的工作职能 n收集各方信息，监测所处的环境 。n提供有关的咨询建议，参与管理决策 。n创造良好的舆论气氛 。n进行教育说服，提供社会服务 。2018/8/1436.第五节 销售促进策略n一、销售促进及其特点n二、销售促进的方式2018/8/1437.一、销售促进及其特点n销售促进（又称营业推广）是指企业运用各 种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或 代理企业产品或服务的促销活动。n销售促进的特点：n促销效果显著n是特定时期的短期性促销工具n是一种辅助性促销方式n可能会贬低产品的价值2018/8/1438.二、销售促进的方式n向消费者推广的方式 ：n赠送样品n赠送代价

11、券n包装兑现n提供赠品n商品展销n有奖销售n降价销售n向中间商推广的方式 ：n折扣n资助n经销奖励2018/8/1439.练习题：一、单项选择题 1、促销工作的实质与核心是 。A出售商品 B沟通信息 C建立良好关系 D寻找顾客 2、促销的目的是引发刺激消费者产生 。A购买欲望 B购买兴趣 C购买决定 D购买倾向 3、公共关系是一项 的促销方式。A一次性 B偶然 C短期 D长期 4、人员推销的缺点主要表现为 。A成本低，顾客量大 B成本高，顾客量大 C成本低，顾客有限 D成本高，顾客有限2018/8/1440.5、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介 绍产品，刺激购买欲望的产生，

12、因而主要应采用 促销方 式。A广告 B人员推销 C价格折扣 D销售促进 6、公共关系目标是使企业 。A出售商品 B盈利 C广结良缘 D占领市场 7、一般日常生活用品，适合于选择 做广告。A人员 B专业杂志 C电视 D公共关系 8、公共关系 。 A是一种短期促销战略 B直接推销产品 C树立企业形象 D需要大量的费用2018/8/1441.二、多项选择题 1、促销的具体方式包括 。A市场细分 B人员推销 C广告 D公共关系 E销售促进 2、在人员推销活动中的三个基本要素为 。A需求 B购买力 C推销人员 D推销对象 E推销品 3、广播媒体的优越性是 。A传播迅速及时 B制作简单、费用较低 C较高的

13、灵活性 D听众广泛 E针对性强，有的放矢 4、广告最常用的媒体包括 。A报纸 B杂志 C广播 D互联网 E电视2018/8/1442.三、判断题 1、人员促销亦称直接促销，它主要适合于消费者数 量多、比较分散情况下进行促销。（ ） 2、广告的生命在于真实。（ ） 3、广告媒体的影响力是以报刊的发行量和电视、广 播的视听率高低为标志的。（ ） 4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺 术。（ ） 5、因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业 的促销组合和促销策略也应该是相同的。（ ） 2018/8/1443.四、名词解释 促销组合 公共关系 销售促进 广告五、问答题 1、促销包含哪几方面的含义？ 2、促销有哪些作用？ 3、人员推销与非人员推销相比，其优点表现 在哪些方面？ 4、企业公共关系有哪些作用？2018/8/1444.考试题型n一、单项选择题 n二、多项选择题 n三、判断题 n四、名词解释 n五、问答题 n六、案例分析 2018/8/1445.