中药消费者市场和购买行为分析

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1、 中药市场购买者行为分析第五章 中药市场购买者行为分析n第一节 中药市场消费需求特点n第二节 影响中药消费者购买行为的因素n第三节 消费者购买行为研究n第四节 中药组织市场购买行为分析学习目标n了解消费者市场需求特点。n掌握影响中药市场需求和购买行为的因 素以及消费者购买动机、购买行为及购 买决策的研究。n理解中药组织市场的概念、特点及影响 组织购买者的主要因素，知晓他们如何 作出购买决策。第一节 中药市场消费需求的特点n一、消费者需求的概念n二、中药市场消费者的特点n三、消费者购买行为模式n四、购买行为的“刺激反应”模式一、消费者需求的概念n消费者市场是个人或家庭为了生活 消费而购买产品和服

2、务的市场。n消费需求是指人们为了治病、防病 而对中药消费品的要求与欲望。二、中药市场消费需求的特点n1. 多样性n2. 发展性n3. 伸缩性n4. 层次性n5. 可诱导性n6. 易变性n7. 季节性n8. 替代性n9. 地域性n10. 广泛性三、消费者购买行为模式6W1HWho 谁构成市场What 购买什么Why 为何购买Who 谁参与购买When 何时购买Where 何地购买How 如何购买三、消费者购买行为模式“7 O”Occupants 购买者Objects 购买对象Objectives 购买目的Organizations 购买组织Occasions 购买时间Outlets 购买地点Op

3、erations 购买方式（四）购买行为的“刺激反应”模式营营 销销 刺激外部 刺激产产品 价格 地点 促销销经经 济济 技术术 政治 文化购买购买 者的特 征购买购买 者 的决策过过 程 文化 社会 个人 心理问题认问题认 识识 信息收集 评评 估 决 策 购购后行 为为购买购买 者 反应应产产品选择选择 品牌选择选择 经销经销 商选选 择择 购买时购买时 机 购买购买 数量第二节 影响消费者购买行为的因素n一、文化因素n二、社会因素n三、来自中药企业方面的因素n四、心理因素n五、消费者自身因素宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度

4、 他人的看法确认 问题信息 收集产品 评价购买 决策购后 行为生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买 ；重复购买；学习交通 批发 位置 渠道因素: 零售基本价格 折扣 价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外 在 因 素营 销 因 素内在因素购买决策影响购买 行为的因素文化因素文化因素核心文化核心文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭角色与地位角色与地位个人因素个人因素年龄和生命周期年龄和生命周期 职业职业 经济状况经济状况生活方式生活方式 自我观念自我观念心理因素心理

5、因素 动机动机 知觉知觉 个性个性 学习学习 信念和态度信念和态度影响购买者行为的各种因素影响购买者行为的各种因素购买者一、文化因素n文化n亚文化n社会阶层社会阶层有几个特点：nFirst：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社 会阶层的人行为更加相似。nSecond：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中 占有的高低地位。nThird：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受 到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。nFourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以 向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变 动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。

6、 我国新中间阶层的六大特征n1、具有较高学历，受过专业化训练n2、主要从事脑力劳动工作n3、以工资薪金谋生n4、对社会公共事务有一定的发言权及影响力n5、强调自我成就、自我实现，对社会意识形 态有相当的影响力n6、拥有生活必需的体面的财富及闲暇时间营销研究 时尚标签里的中等收入阶层n房子n车子n股票n笔记本电脑n名牌n健身n旅游n咖啡n西餐n文化资料来源：胡晓静 时尚标签里的中等收 入阶层生活周刊二、社会因素n相关群体n家庭n角色和地位（一）相关群体n相关群体（Reference Groups） 指能够直接或间接影响消费者购 买行为的个人或集体。1、相关群体按照对消费者的影响强度分类相关群体基

7、本群体次要群体其他群体2、相关群体按对消费者影响的性质分类相关群体崇拜群体比较群体否定群体3、相关群体对消费行为的影响n示范性；n仿效性；n一致性；n“意见领袖” 的行为会引起群体内追随者 、崇拜者的仿效；n相关群体对购买行为的影响程度视产品 类别而定。课堂研讨n您如何评价“明星”在营销中的影响力 及号召力？ （二）家庭n1、各自做主型n2、丈夫支配型n3、妻子支配型n4、共同支配型（三）身份和地位n身份是周围的人对一个人的要求或 一个人在各种不同场合应起的作用 。n消费者做出购买选择时往往会考虑 自己的身份和地位，企业把自己的 产品或品牌变成某种身份或地位的 标志或象征，将会吸引特定目标市

8、场的顾客。三、来自中药企业方面的因素n1、产品因素n2、价格因素n3、广告、商标及其他推销手段四、心理因素n知觉n个性n需要与动机n学习n信念与态度（一）知觉n知觉指个人选择、组织并解释信息 的投入，以便创造一个有意义的外 界事物图像的过程。n不同的人对同一刺激物会产生不同 的知觉，因为知觉会经历三种过程 ： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。选择性注意 人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺 激物。仅以商业性广告刺激物为例，平

9、均每人每天要 接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少 数几个广告。选择性扭曲 即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与 原创者预期的方式相吻合。 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。选择性扭曲就是人们将信 息加以扭曲，使之合乎自己意 思的倾向。选择性保留 人们会忘记他们所知道的许多信息，但 他们倾向于保留那些能够支持其态度和 信念的信息。选择性保留解释了为什么营销人员在 传递信息给目标市场的过程中需要选用大 量戏剧性手段和重复手段。图中是花瓶还是人像?（二）个性n个性指一个人的心理特征。n个性导致对自身所处环境相对一致和连 续不断地反应。n一个人的个性影响着消费需求和对市场 营销因

10、素的反应。n外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服， 内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服。（二）个性个性的特点：创新：一个人喜欢尝试新事物的程度。物质主义：对所拥有的产品重视程度。自信：对自己各方面能力的肯定程度。社交：对于社交活动的热衷程度。求知欲：喜欢去思考问题并花费必要的精 力去处理品牌信息的程度。（三）需要与动机n1. 需要层次论；n2. 精神分析论；n3. 双因素理论。马斯洛的需要层次论1.生理需要3. 社会需要2. 安全需要45自我实现需要尊重需要弗洛依德的精神分析论n弗洛依德假定，形成人们行为的真正心 理因素大多是无意识的。n根据弗洛依德理论，一个人不可能真正 懂得其受激励的主要动因。n

11、“动机定位”：每一个产品能唤起消费者的 一个独特的动机因素。如奔驰自我实现赫茨伯格的动机双因素理论n企业用于吸引消费者购买的市场营销诸 因素可分为保健因素和动机因素，如果 说保健因素是消费者购买的必要条件， 则动机因素是充分条件，在有选择余地 的情况下，如消费者对保健因素不满， 就肯定不会购买；但仅对保健因素满意 ，也不一定购买，只有对动机因素也满 意才会购买。 （四）学习（五）信念和态度n信念：指一个人对某些事物所持 有的描述性思想。n态度：指一个人对某些事物或观 念长期持有的好与坏的认识评价 、情感感受和行动倾向。信念 几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现 象： 对原产地国家的印象因产

12、品而异。消费者注重汽车的原产地 ，但对润滑油却无所谓。 一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品 ；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国 的酒、香水和奢侈品。 对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促 销它的品牌。 对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注意到日 本产品的质量在第三次世界大战前后有了极大的改进。态度 人们几乎对所有事物都持有态度。例如 宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。 态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或 蔬远的心情。 态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。 态度是难以变更的。 营销启示：最好使产品与既有态度相一致

13、改变消费者的态度需要时间五、消费者自身因素n经济因素n生理因素n生活方式（一）经济因素n经济因素指消费者可支配收入、 储蓄、资产和借贷能力。n经济因素是决定购买行为的首要 因素，决定着能否发生购买行为 以及发生何种规模的购买行为， 决定着购买商品的种类和档次。（二）生理因素n生理因素指年龄、家庭生命周期 、性别、体征、健康状况和嗜好 等生理特征的差别。n生理因素决定着对产品款式、构 造和功能有不同需求。（三）生活方式n生活方式指一个人在生活中表现 出来的活动、兴趣和看法的模式 。n在设计产品和广告时应明确针对 某一生活方式群体进行诉求。第三节 消费者购买行为研究n一、购买动机n二、消费者购买决

14、策过程n三、消费者购买决策过程的主要步骤n他山之石 顾客追踪调查和衡量的方法一、购买动机n购买动机凡能激发购买行动，从 而满足人们一定需要的愿望或欲 念的就是购买动机。购买动机的分类n由人类生理本能引起的购买动机n由人们心理活动过程引起的购买动 机n社会因素引起的购买动机n经济因素引起的购买动机二、消费者购买决策的过程（一）消费者购买决策过程的参与者 （二）消费者购买行为类型 （三）消费者购买决策的内容 （四）消费者购买决策的程序（一）消费者购买决策过程的参与者n发起者；n影响者；n决定者；n购买者；n使用者。（二）消费者购买行为类型1n按消费者的购买态度和要求分类n1、习惯型购买n2、理智型

15、购买n3、经济型购买n4、冲动型购买n5、疑虑型购买（二）消费者购买行为类型2n按消费者对购买目标的确定程度分类n1、完全确定型购买n2、不完全确定型购买n3、不确定型购买（二）消费者购买行为类型3n按消费者在购买现场 的情感反应分类n1、沉稳型购买n2、温顺型购买n3、活泼型购买n4、反抗型购买n5、机动型购买n6、躲闪型购买（三）消费者购买决策的内容n1、为什么要购买？n2、购买什么？n3、谁去购买？n4、到何处购买？n5、什么时间购买？n6、怎样购买？（四）消费者购买决策的程序发现 需要收集 信息评估 比较购买 决策购后 评价他人态度意外因素他山之石 顾客追踪调查和衡量的方法1 n投诉和

16、建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方 便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉 说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800 免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双 向沟通。n顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而 只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会 少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水 平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查， 直接测定顾客满意状况。他山之石 顾客追踪调查和衡量的方法2 n佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购 买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的 优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问 题，以测试公司的销售人员能否适当处理。n分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客， 公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因 。资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第 47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第四节 中药组织市场购买行为