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1、中橙品牌营销战略建议书前 言p本次提案的资料收集主要来源于二手资料网上信息本地市场一般性走访p由于资料并未充分，所以提交的项目建议仅供参考p本提案呈现的不是一个解决方案，而是一个解决问题的思路。p为提高沟通效率，本案惜墨如金，尽量少说废话。脐橙全产业链 供 应 商脐橙全产业链 品 牌 商由生产商转变为品牌运营商给中橙的营销战略建议脐橙全产业链品牌运营商水果品牌旅游品牌休闲食品品牌醋饮料品牌橙汁饮料品牌橙汁产品线中橙的品牌战略规划建议橙醋产品线橙蓉烫皮产品线橙乡公社脐橙鲜果个人建议：只有品牌之路才能让中橙公司健康强大！探讨中橙在橙汁业务上如何打造品牌的思路统计数字表明，美国人年均消费果汁为45公
2、升，德国为46公升，日本和新加坡为1619公升，世界人均消费量达7公升，而我国人均年消费量仅1公升，国内果汁市场的增长空间巨大。 对中橙橙汁的现状思考p具有优厚的产地背书资源 p“鲜榨橙汁”只是一种产品品质的通用描述，未能形成 有效的阵地区隔 p“非浓缩、非还原”未能达至与消费者的有效沟通 p是橙汁行业的后来者，是否具备后发优势？个人大胆设想：“乳都”成就了蒙牛“橙都”能否成就中橙？橙汁市场的竞争进入成熟期品牌阵营已形成多种营销手段被应用一线品牌 ：二线品牌：三线品牌： 产品概念、 明星代言、 强势广告消费教育、 KA主题促销联动 品类创新、 口味组团、 媒体组合广告 事件公关炒作、 渠道促销
3、推动 区域代理、 建根据地、 渠道批发覆盖、 差异化形象助销目前市场上 “100%橙汁”、“橙汁饮料”、“橙汁汽水” 等产品概念的背后是品类格局的较量，这将留给我们广阔的想像 空间！面对发展成熟的竞争市场，中橙是果汁行业的后来者，必须携后 发优势参与竞争，而这种后发优势不是跟进、不是模仿，而应该 是突破与创新！中橙必须找到差异化营销方式，以让中橙能快速 地建立后发品牌优势，突破市场僵局。值得强调个人建议中橙营销战略制定模块调查研究板块营销规划板块品牌形象板块市场导入板块1、调查研究板块p企业实地走访p企业内部调研与诊断p终端渠道调研p竞品分析p行业桌面研究p消费者定量调研2、营销规划板块p S
4、TP规划与品类创新 （市场细分、目标市场与定位、品牌规划、品类命名、产品USP）p 产品线组合创新建议 （口味、包装、价格、卖点诉求）p 渠道形态创新建议 （渠道架构、终端形态组合、招商模式、渠道政策）p 传播推广创新建议 （传播诉求提炼、媒体组合、事件公关、促销创新）3、品牌形象板块p 品牌VI系统 代言图腾、标识组合、企业环境、商务用品、促销礼品、产品系列包装系统、服饰系统、交通系统、广告媒介系统、印刷品物料p 终端SI系统 卖场展示系统（专区/专柜/货架/堆头/店头）、推广物料系统（X展架、POP、弹卡、帐蓬、体验桌、海报、产品单张、小册子、吊旗）p 影视传播（不含制作费） 专题片创意（
5、5分钟） 广告片创意（30秒、15秒、5秒）4、市场导入板块p 招商手册编写与设计p 公关软文撰写p 销售人员培训p 物料制作督导p 样板市场考察与选定p 产品上市促销方案p 协助样板市场招商启动制定战略的具体目标1.通过对现有业务的深入分析和消费者调查的结果，确定现有业务未来的发展潜力2.通过对各细分市场的分析，消费者消费习惯的准确了解，以及国际成功企业的基准比较和经验借鉴，选择中橙适合的增长机会3.制定营销战略目标、业务模式和战略实施举措A、制定公司品牌战略B、制定公司渠道战略C、制定公司终端运营战略D、制定公司整合营销传播推广策略、计划、执行E、对公司营销业务进行督导，全程跟踪服务制定战
6、略流程阶段内容第一阶段：制定发展 战略阶段行业分析项目启动12 现有业务分析消费者分析评估潜在增长机会制定战略目标制定业务模式/增长战略品牌战略商业计划及财务评估实施计划整合营销传播推广346879111213细分市场潜力分析5渠道战略10第二阶段： 制定职能战 略、商业计 划和实施计 划第三阶段： 整合营销传 播和营销督 导培训督导14一：项目启动项目内容明确项目目标和达成目标所需的工作内容制定各项工作的先后顺序和进展时间表细化工作内容，详细编制各项工作的行动步骤为各项工作的进展设定控制点成立项目组织，并进行任务分工和职责安排项目组人员培训确定所需要的信息资料和获取途径项目方法项目启动会项目
7、小组内部讨论确定项目的明确分工和第一 阶段行动计划确定项目负责人和项目组成 员确定项目的时间进度安排第一阶段1二：行业分析项目内容项目方法案头分析访谈（内部、外部行业专家、竞争对手）统计资料及商业报告研究价值链分析行业分析报告市场规模价值链分析细分市场分析渠道分析竞争分析国内外案例分析关键成功要素重要细分市场筛选饮料行业市场规模的变化（历史和未来）饮料行业价值链分析细分市场分析：吸引力分析、各细分市场所需的核心竞争 力和资源饮料行业渠道结构分析竞争分析：识别主要竞争对手、竞争结构（市场份额）、 主要竞争对手的运作模式（市场定位、产品组合、渠道、 市场推广）、主要竞争对手案例分析国际成功企业基准
8、比较行业关键成功要素对重要的细分市场进行筛选第一阶段2研究饮料行业价值链的各个环节p饮料行业价值链环节终端运营区域分销品牌运营中间商 （OEM）原材料生产研发汇源集团、中粮集团统一、康师傅、可口可乐项目内容项目方法重点市场消费者分析报告三：消费者分析prb Profiler p案头研究p定量、定性消费者调 查p终端访谈p 内部访谈p筛选后的重要细分市场的细分 消费群分析社会统计学分析购买习惯心理需求感性需求理性需求第一阶段3四：现有业务分析项目内容项目方法访谈数据分析/案头研究基准比较差距分析内部研讨会现有业务分析报告财务表现分析业态组合分析现有品牌分析第一阶段4财务表现的基准比较n销售收入/
9、平方米n销售收入/雇员n存活周转率 n毛利率业态组合分析n确定不同的业态种类，并将现有渠道归类 n每种业态的财务表现分析 n成功或失败的主要原因分析现有品牌分析品类分析项目内容项目方法消费者调查内部研讨会访谈案头分析细分市场潜力分析报告细分市场发展潜力各细分市场消费者行为 和需求描述五：细分市场潜力分析第一阶段5计算每个细分市场未来的发展潜力清晰、透彻的描述每个细分市场n社会统计学方法和心理分析方法得出的描述n消费者购买行为和习惯n品类和价格倾向性 n期望的沟通方式和侧重点六：评估潜在增长机会项目内容项目方法数据分析/案头研究基准比较差距分析内部研讨会评估中橙的潜在增长机会 的报告适合中橙的潜
10、在增长 机会第一阶段6基于以下因素的分析，将市场潜在机会与威胁和品牌的优劣势相 结合，使顾客需求和被感知的价值陈述成为有机体：n市场结构和发展趋势 n竞争地位n各细分消费群的特点n被不同消费群所感知的品牌的独特卖点 基于以下因素分析各细分市场的增长和盈利潜力： n市场潜力n用现有概念实现潜在规模水平的适合度n实现潜在增长的风险 合理选择适当的业态（中橙）n是/否决策七：制定战略目标项目内容项目方法案头分析高层访谈基准比较内部研讨会中橙战略目标第一阶段7为已选定的各个业务确定目标n销售收入n利润n价值增长n将从销量、份额及发展节奏等方面为中橙制定未来的战略目标总体策略：通过提高性价比和强化营销来
11、迅速提高市场份额、形成规模销量份额发展节奏举例八：制定业务模式/增长战略项目内容项目方法数据分析/案头研究内部研讨会业务模式/增长战略第一阶段8针对不同的目标市场制定成功的业务模式： n价值链模型n品类、新产品上市的节奏理念n定价理念n并购/自我增长n区域扩张模式n初步财务评估制订中橙各区域的扩张模式可能的扩张模式 “洋葱圈”模式 “点到点”模式 主要的城市一级城市一级城市二级城市二级城市能在短时间内在一个区域范围内获得较集中的市场占有 率资源需求相对较集中在扩张至周边地区时，分销能力变得更为重要对当地的经销商的强度要求，包括市场覆盖和物流能力 ，更加提高能在短时间内在多个主要的城市获得市场占
12、有率对市场扩张有优先排序计划，并有针对性的分销战略资源需求相对较分散在进入二级及三级城市时，分销系统变得更为重要项目内容项目方法品牌战略报告公司的品牌结构中橙的定位九：品牌战略专题研讨会基础资料分析头脑风暴法专家咨询和案例分析确定品牌结构（单品牌还是多品牌）主要竞争品牌定位分析主要市场驱动因素消费者消费行为特点消费者群体细分（原型）中橙的品牌定位和目标消费群第二阶段9项目内容项目方法问卷调查及访谈内部研讨会数据分析/案头研究中橙的渠道战略报告区域选择渠道结构业态选择十：渠道战略核心业务的市场及渠道特点中橙现有的渠道运作状况了解消费者的消费行为及需求制订决定区域市场吸引力的关键指标，并针对各个品
13、牌对区 域进行筛选和优先排序为不同品牌制定渠道结构的总体发展目标：渠道类型、经营 规模为各种渠道选择具体的业态批发商在渠道中的定位第二阶段 10项目内容项目方法高层访谈内部研讨会财务模型分析商业计划及财务评估报告每个业务3-5年的财务计划十一：商业计划及财务评估第二阶段 11对每个业务，制定3至5年的财务计划:n损益表n一次性费用n投资计划n资金来源（上市的需求分析）n现金流n将用财务模型为中橙未来的业务制定商业计划销售额（不含税）自由现金流（税前）折旧营运资本变动新增固定资产投资EBIT管理+销售费用毛利产品销售成本举例项目内容项目方法访谈案头分析中橙资料库战略实施计划十二：实施计划第二阶段
14、 12描述各阶段所需的工作定义各项工作的时间表和目标确定各项工作的负责人或部门跟踪实施的结果对拖延的工作或需要重复工作的项目进行监管和 控制风险分析项目内容项目方法市场调研案头分析资料库整合营销传播推广十三：整合营销传播推广第三阶段 13描述各阶段所需的工作定义各项工作的时间表和目标确定各项工作的负责人或部门跟踪实施的结果对拖延的工作或需要重复工作的项目进行监管和 控制风险分析项目内容项目方法市场调研案头分析资料库培训督导十三：培训督导第三阶段 14描述各阶段所需的工作定义各项工作的时间表和目标确定各项工作的负责人或部门跟踪实施的结果对拖延的工作或需要重复工作的项目进行监管和 控制风险分析中橙
15、还可以将结合项目进度，制定培训计划附加：培训p培训内容举例战略和经营管理模式企业核心竞争能力管理教练术企业文化管理品牌管理营销教练术终端精细化销售管理1234567市场部架构设置建议n总经 理n市场n经理n产品 专员n市场 调研专 员n市场 策划专 员n市场 拓展专 员n媒介 公关n专员n广告 企划专 员n策划n专员视觉识别系统规范一致的品牌形象VIS 基础设计系统：企业标志设计 企业标志及标志创意说明 标志墨稿 标志反白效果图 标志标准化制图 标志方格坐标制图 标志预留空间与最小比例限定：企业标准字体 企业简称中文字体 企业简称中文字体方格坐标制图 企业全称中文字体 企业全称中文字体方格坐标
16、制图 企业简称英文字体 企业简称英文字体方格坐标制图 企业全称英文字体 企业全称英文字体方格坐标制图：企业象征图形 象征图形彩色稿（单元图形） 象征图形延展效果稿 象征图形使用规范 象征图形组合规范：企业专用印刷字体 印刷字体使用规范：基本要素组合规范 标志与标准字组合多种模式 标志与象征图形组合多种模式 标志吉祥物组合多种模式 标志与标准字、象征图形、吉祥物组合多 种模式 基本要素禁止组合多种模式：企业标准色（色彩 计划） 企业标准色（印刷色） 辅助色系列 背景色使用规定 色彩搭配组合专用表 背景色色度、色相4：企业造型（吉祥物 ） 吉祥物彩色稿及造型说 明 吉祥物立体效果图 吉祥物基本动态造
