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1、2009，奏响中华最强音中华品牌 音乐营销策划方案普纳营销传播机构 2008.12任务描述2009年，以音乐营销的方式求X:=X背景解读： 1、2009年，中华人民共和国建国60周年；2、2009年，中国改革开放30年； 3、2009年，中华汽车的品牌提升之年！（1）内涵认同，演绎中华品牌（2）情感互动，强化品牌认同（3）积累人气，推动市场销售传播目标汽车企业 如何进行有效的音乐营销我们先看几个案例.他山之石写在案前丰田Tundra :=X成功化解美国人 对丰田的抵触情 绪，带动销售已知：皮卡占据了美国汽车40%，但美国人一直抵制丰田，反日情绪很严重。致使丰田皮卡在美国销售并不顺畅。为成功化解
2、美国人对丰田的抵触情绪，丰田需要寻求一种能够与目标皮卡用户高度契合并产生共鸣的方式；求：X,使下列等式成立丰田Tundra : 搭着“乡村音乐”卖皮卡美国卡车或货车司机的主要行驶范围多是乡村公路，而乡村音乐必 然成为他们漫长路途中赖以解乏、放松之不可缺少的伴侣，从乡村音乐 入手，必然从情感上、精神层面上打动消费者，实现目标；Brooks & Dunn 90年代至今美国乡村歌坛最 为成功的二人演唱组。唱片 销售2100,000,00张，唱片 总销量在整个音乐界位居第 二。X=（1）有效化解了美国皮卡消费者对丰田的抵触情绪；（2）达成品牌与用户的互动，实现了品牌形象与销售业绩双飞跃。皇冠CROWN
3、：如何表达？皇冠作为丰田品牌的高端车型，无论从上市之初的“儒雅豪华”的定位， “和谐为道，欲达则达”的广告词，皇冠一直在寻找与它产品内涵最为契合的 表达方式；皇冠CROWN： 竹林音乐会演绎知性人生音乐能准确地演绎出语言文字无法表达的意 境，皇冠邀请久负盛名的上海交响乐团在杭州的 银坑景区演绎了一场别开生面的竹林音乐会，使 得皇冠品牌的内涵获得了更为全面的诠释。（1）有效的传递了皇冠儒雅的气质和品牌内涵；（2）邀请VIP参加，与目标用户进行有效互动；（3）传承性较差，品牌在后续音乐中无法延展。奇瑞QQ：Q动你的心合作者：王子文人气不高，严重制约了后期 歌曲的二次传播； 选取方向：歌曲承载太多品
4、牌和产品信息，公众产生心理抵制； 推广方式：做到了一时的火爆，但未产生歌曲的传唱效应。作为品牌推广的一部分，奇瑞歌曲征集相较于其他汽车单纯的音乐会 赞助，邀名人为车写歌要好的多。但其音乐营销依旧有很多纰漏。案例经验总结丰田Tundra： 最完美的音乐营销皇冠CROWN奇瑞QQl品牌内涵与用户情感的完美结合l音乐传唱与口碑传播的完美结合l人气拉升与线下营销的完美结合l品牌内涵与活动内涵的结合l传承性不足是其最大的硬伤lQQ企业之歌，造成心理抵制l传承性严重不足，自娱自乐l歌曲承载太多商业气息( 1）音乐营销不是征集企业之歌：承载过多商业气息的音乐作品，必定没有“二次传播”的生命力，也让音乐营销的
5、传承性无法发挥，无法引发公众共鸣，营销效果大打折扣。（2）寻找符合时代特征又契合品牌精神的音乐：丰田音乐营销的成功是乡村音乐的成功，表达了时代精神、唱出了目标人群的心声，这种音乐成为了丰田皮卡的品牌性格甚至是基因。思考篇中华品牌的音乐营销之路，如何走？精于中，华于形 不仅是中华轿车的品牌精神。 更是中华的品格。博大精深构成了中华的内在素养， 而璀璨华丽则是由内而外焕发的气质。 这就是中华！她是奋斗的是进取的她自强不息激情洋溢她极富创造力她不断追求卓越基于这样的品牌联想所创造的音乐也应该是激昂的广博的励志的进取的一场视听盛宴在公众心中，中华是 什么样的？博大精深构成了中华的 内在素养，而璀璨华丽
6、 则是由内而外焕发的气 质。这就是中华！如果中华是一首歌她不应该是个人的抒情曲而应该是大气磅礴的交响乐如果中华是一部乐曲她不仅仅是某个时代的书写更应该是包容中华历史的华丽史诗这部音乐史诗包罗了中华民族从古至今的沧桑情感激励了中华民族不断走向复兴她记述了盘古开天的壮举，她讲述着汉唐盛世的繁华她记录了中华百年的屈辱，她演绎了演绎中华复兴的轨迹策略篇普纳音乐营销平台模型创意的灵感已被点燃【音乐创意】中华第一曲品牌内涵与音乐精神的结晶音乐创意：中华第一曲中华第一曲：中华之音品牌联想品牌内涵自主 积极进取 品质卓越中华 五千年悠久历史 博大精深的东方文明精于中、华于行中华民族中 华大气磅礴、激励人心的中
7、华之音X1=【用户端】中华情来自心灵最深处的情感共鸣心中的中华情l大气磅礴l稳健自信l品质卓越l心胸开阔参与式、互动式、共鸣式公关内 涵X2=共 性【产品端】中华车气势磅礴的乐章与卓越品质的完美结合中华音乐概念车l气势磅礴的华章l激昂进取的乐曲l流动的音符X3=沉稳大气的外形激情澎湃的动力灵动的设计 让音乐与中华汽车完美结合l l l 【执行端】以献礼60周年的名义点：以中华第一曲为原点 线：以线下采风车友互动为主线 面：全面开展一场“中华之音”品牌提升之旅乐曲巡演乐曲发布线下采风中华之音整体描述.中华音乐概念车发布2009，奏响中华最强音中华之音中华 之音 创作 启动 仪式豪华 制作 阵容
8、签约 亮相 献礼建国60周年导入成熟资源 深度表现其他衍生传播 方式创新中华之音 红歌会中华车友 深度互动中华之音 歌曲改编彩铃制作 SP推广.乐曲 发布 概念 车亮 相各地 采风 车友 互动CCTV 中 华情 走 进华 晨中 华之 音 全国 义演目的：60周年大庆之际，通过中华之音创作 演绎中华汽车勇于担当的品牌责任和卓越的品质内涵执行篇：“中华之音”献礼60周年国庆活动推广脉络：中华之音献礼60周年国庆中华之音创作启动中华之音发 布，音乐概 念车上市中华情走进 华晨献礼60 周年音乐采风车友红歌会启动仪式、车友互动新曲发布、音乐推广后期传播8月1日9月1日10月1日后续传播中华之音献礼60
9、周年国庆 活动主题1. 邀请谭盾，创作“中华之音”，邀请刘欢作为主唱；2. 联合中国音乐家协会，通过各地采风的方式，对歌曲进行创作；3. 采风路线结合4S店，开展活动人气促进销售；活动策略同中国音乐协会合作，启动“中华之音”创作活动；按照既定路线，进行采风，与4S店活动相结合，网络在线传播“中华之音”发布，同时“中华音乐概念车”上市。中华之音的后续分解传播。活动规划中华之音创作活动启动仪式（1）华晨汽车联合中国音乐家协会，共同开展“中华之音”采风创作活动启动仪式；（2）媒体合作：CCTV、平面媒体、网络媒体等中华之音创作活动启动仪式（1）大型中华歌舞表演开场；（2）邀请谭盾、刘欢到场助威，和华
10、晨领导一起启动本次活动。（3）邀请电视、网络媒体，对本次活动进行现场直播。活动内容活动亮点启动仪式亮点1： 将邀请著名音乐家谭盾先生倾情打造中国艺术成就最高的音乐家，融汇中西音乐精华，作品特点：精致、大气，中国音乐的代表人中华之音 献给中华灿烂文明 献给60华诞新中国 献给改革30年最诚挚的赞歌启动仪式亮点2： 将邀请著名歌唱家刘欢先生演唱为什么请刘欢演唱奥运会主题歌，因为，他的声音是中国的代表，是中华民族的代表音乐采风 1 华晨车友自驾游（1）将音乐采风与车友自驾游活动相结合；（2）4S店活动：采风过程时4S店开展各种活动拉升人气促动销售。（3）根据华晨汽车的重点市场，确定采风的路线。（4）
11、每个地方都邀请名人参与，拉升人气，提升中华品牌当地的形象。活动内容（1）在每一处的4S店，开展车友与明星互动活动，拉升人气，促进销售；（2）全国采风，根据重点市场划定区域，结合当地车友自驾游活动，提升车友对中华品牌的认知。（3）每一站邀请一个名人，另外邀请当地的名人，吸引人气参加。音乐采风 2 华晨车友红歌会活动内容音乐采风 3 中华之音的素材内容表达内容贯古通今，包罗万象对于新中国、对于改革以一种精深的理解和独特的观点阐述涵盖中华56个民族的音乐元素，展现中华悠久、多元的文化风格中华之音单曲发布：中华音乐概念车上市中华之音单曲发布仪式中华音乐概念车上市（1）刘欢现场演唱中华之音，其他采风的明
12、星演唱其他歌曲；（2）发布仪式上，中华汽车推出“中华音乐概念车”，并将单曲制作成CD赠送给车友。（3）地点选择在北京天坛，刘欢与中华汽车车友进行现场互动，提升人气。活动内容晚会现场 中华情：走进华晨中华之音献礼60周年国庆（1）活动在华晨厂区进行，活动内容为CCTV走进华晨；（2）节目以中华之音开场，充分利用名人资源，邀请各路明星，献礼60周年。（3）现场邀请编导、作曲亲临现场，回顾采风经历。（4）邀请相关政府领导，参加此次活动。以此为契机，强化华晨汽车和中华品牌。CCTV中华情走进华晨活动亮点 中华之音巡演：为希望小学音乐教室募捐（1）邀请各路明星，对中华之音这首歌曲进行义演；（2）所得义演
13、善款，捐赠给希望小学，为孩子们建造音乐教室。（3）音乐器材均以华晨汽车零部件为原料。（4）义演在中华汽车重点市场举行，促进产品销售。活动内容制作中华之 音CD发行制作中华之 音彩铃推广中华之音标 志性音乐切片中华之音后续传播方式举例中华汽车广告的 背景音乐中华之音 歌曲打榜借助各类盛典晚 会推广歌曲数码类产品音乐 植入合作将中华之音 改编成歌曲第三方资源合作：中华之音创作团队及邀请明星普纳资源举例：中华之音合作单位中国文学艺术界联合会的团体会员，成立于1949年7月。现有34个团体会员、10000余名个人会员，包括作曲家、歌唱家、演奏家、理论评论家、词作家、音乐教育家、翻译家。主席团成员金铁霖、谷建芬、徐沛东、李谷一、才旦卓玛等。演出单位：中国交响乐团或者中国爱乐乐团 合作单位：中国音乐家协会 歌唱家：李谷一、戴玉强、刘欢、韩磊、张也、殷秀梅 作曲家：谭盾、陈其钢、郭文景、叶小纲 普纳资源举例：THANKS!
