《自考市场营销学渠道策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《自考市场营销学渠道策略（47页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、郑州经济管理干部学院 市场营销专业市 场 营 销 学主 讲： 吕朝 晖 教 授 海 尔 为 何 特 立 独 行 引 例第4部分 市场营销组场营销组 合策略 第13章 渠道策略 13.1.1营销营销 渠道的概念 1.营销渠道（marketing channel）与分销渠道 (distribution channel)13.1认识营销渠道2.使用中间商的必要性13.1.2营销营销 渠道的功能和流程 （1）交易功能。 （2）物流功能。 （3）促销功能。 13.1.2营销营销 渠道的功能和流程 营销渠道中的流13.1.3分销销渠道的结结构 1.分销渠道的长度 2.渠道结构的密度 13.1.3分销销渠道
2、的结结构 13.2分销渠道决策 13.2.1规规划渠道策略 1.市场因素 （1）目标顾客。 （2）地理位置。 （3）市场容量。 2.产品因素 3.企业因素 4.中间商因素 案例13.2：上海轮胎巨亏的原因 13.2分销渠道决策13.2.2设计设计 分销销渠道方案 1.选择中间商的类型和地点 2.确定零售层次上的中间商的密度 3.确定非零售层次上的中间商 4.明确渠道成员的权利和责任13.2.3评评估分销销渠道方案 1.经济性标准 2.可控性标准 3.适应性标准13.3分销渠道管理 13.3.1选择选择 渠道成员员13.3.3评评估渠道成员员的绩绩效 衡量中间商的绩效主要有两种方法： 将中间商的
3、销售绩效与上期比较，并 以渠道全体成员的升降百分比作为评价 标准。同时将每一中间商的本期销售绩 效与整个群体的平均销售绩效进行比较 。 将各中间商的绩效与该地区基于销售 潜量分析而设立的销售定额相比较，然 后将各中间商按先后名次进行排列。 厂商在对渠道成员绩效评估的基础上， 需要考虑为适应不断变化的市场环境， 对分销渠道进行必要的调整。 （1）增减某些渠道成员。 （2）增减某些分销渠道。 （3）对整体分销渠道系统进行调整。 案例13.3：创维撤出西单商场13.3.3评评估渠道成员员的绩绩效 13.3.4渠道冲突与合作 案例13.4：济南七商场联合拒售长虹彩 电 1.渠道冲突的类型 垂直渠道冲突
4、； 横向渠道冲突； 多渠道冲突。 2.渠道冲突的原因 3.渠道冲突管理 （1）设立超级目标。 （2）互换人员。 （3）参加制造商的有关会议。 （4）协商谈判。 （5）调解。 （6）退出。13.3.4渠道冲突与合作 13.4分销物流管理 营销渠道必须依赖物流（logistics）才 能使消费者在适当的时间（right time） 、地点(right place)、以合适的价格（ right price）、买到适当的数量（right quantity）、优质的质量（right quality ）、适宜的商品（right commodity）。13.4.1分销销物流的概念 1.分销物流(distri
5、bution logistics,DL)及 其管理 2.营销物流管理的重要性13.4.1分销销物流的概念 3.供应链管理(supply chain management, SCM) 13.4.1分销销物流的概念13.4.2分销销物流决策 1.订单处理 聚焦：先进的计算机控制的物流系统 2.仓储 公司在制定仓储决策时，应考虑的问题 包括：仓库的地点；仓库的数量； 仓库的规模；仓库的设计，包括布 局和内部系统；仓库的所有权。 3.存货控制 4.运输 铁路低成本的大量运输；汽车运输运价 较贵但灵活且并不可少；公路运输运价 低廉但速度极慢；管道运输适合流体和 气体货品的输送，如石油、天然气等。 航空运
6、输速度最快运价最贵。13.4.2分销销物流决策 各种运输方式的特点作 业郑州经济管理干部学院 市场营销专业市 场 营 销 学主 讲： 吕朝 晖 教 授 攻城掠地的世纪联华 引 例第4部分 市场营销组场营销组 合策略 第14章 零售和批发 14.1零售及其业态分类 14.1.1零售的概念 1.零售的含义 （1）零售是对最终消费者的活动。 （2）零售不仅包括有形商品的销售， 同时也包括无形服务的出售。 （3）零售不一定只有“零售商”。 （4）零售是商品流通的最后一个环节 。 2.零售活动的特点 （1）交易规模小，交易频率高。 （2）零售交易中，消费者多表现为较 强的随机性。 （3）零售不一定涉及有
7、形的商店。 14.1零售及其业态分类 14.1.2零售商与零售商活动 零售商活动 （1）提供商品组合。 （2）分装、整理商品。 （3）仓储保管商品。 （4）提供服务。 （5）销售商品。 1.有店铺零售商 （1）食杂店。 （2）便利店。 （3）折扣店。 （4）超市。 （5）大型超市。 （6）仓储式会员 店。 （7）百货店。 （8）专业店。 （9）专卖店。 （10）家居建材商 店。 （11）购物中心。 （12）工厂直销中 心。 14.1.3零售业态 2.无店铺零售商 （1）电视购物。 （2）邮购。 （3）网上商店。 （4）自动售货亭。 （5）电话购物。 14.1.3零售业态 3.零售业态演化规律
8、（1）车轮理论。 （2）生命周期理论。 （3）手风琴理论。14.1.3零售业态 14.2零售营销策略 14.2.1选址 14.2.2商品选择和采购 1.零售商品分类与组合14.2零售营销策略 2.数量决定 3.自有品牌 4.定价 5.促销 6.购物环境 7.顾客服务 聚焦：当前我国零售业发展现状与差距14.2零售营销策略 14.3批发14.3.1批发的概念批发商和零售商在以下方面存在差异： 批发商不太注重促销、环境和地点，因为他 们是与大宗客户而不最终消费者打交道。 批发业务量往往比零售业务量大，批发所覆 盖的贸易地区一般比零售商大。 政府对零售和批发分别实行不同的法律条令 和税收政策。 14
9、.3.2批发商类型 1.商人批发商 （1）完全服务批发商。 （2）有限服务批发商。 现购自运批发商、承销批发商、卡车批 发商、托售批发商、邮购批发商。 2.经纪人和代理商 （1）产品经纪人。 （2）制造商代表。 （3）销售代理商。 （4）采购代理商。 （5）佣金商。 14.3.2批发商类型 3.制造商、零售商的分店和销售办事处 （1）销售分店和销售办事处。 （2）采购办事处。14.3.2批发商类型 14.3.3批发商的营销策略 1.产品品种和服务 2.定价 3.促销 4.地点14.3.4批发商的发展趋势 1.深化各项批发机能 2.在经营形态上进行种种创新 3.注意自我经营能力的提高 聚焦：物流配送：大势所趋 本章回顾作 业
