《媒介经营与管理之媒介营销战略培训课程》由会员分享,可在线阅读,更多相关《媒介经营与管理之媒介营销战略培训课程(235页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、 第四讲 媒介营销战略本讲重点:o1、媒介营销理念o2、媒介营销战略的构成营销理念:所谓营销理念,指企业组织在进 行市场营销活动中,处理企业组织、消 费者和社会三者之间利益的态度和思想 。指导企业进行营销活动的几种理念 :o1)生产观念(增加产品、降低成本)o2)产品观念(开发新产品)o3)推销观念(推销他们生产的产品,而不 是生产市场需要的产品)o4)市场营销观念o5)社会营销观念(生产导向性技术导向性市场导向性)媒介经营理念生产观念背景: 基于卖方市场条件而形成,传媒经营的 核心是协调和管理生产过程,集中力量进 行传媒生产。19781990年前后中国传媒市场的发展 表现为上述特征:传媒组织
2、大规模地提升 传媒产品的生产能力,扩版、增张、创办 新传媒成为此时期的典型表现。媒介经营理念生产观念以报业为例,19801983年,全国出现 1008家新创办的报纸,报业结构由单一机关 报多报种,我国传媒业获得飞速膨胀。广播电视:我生产什么你看什么媒介营销理念推销观念o 背景:o 传媒前一时期在数量上的急剧扩张造 成了传媒市场上产品供应者在一定程度上 的拥挤,卖方市场买方市场。o 传媒经营活动由注重产品生产向强调 发行与收视率转变。o 如:报刊发行实施“洗搂行动”。o 媒介经营理念营销观念o背景:o 传媒业规模空 前膨胀,传媒经营 的关键在于发现受 众的需要并能满足 受众的需要,根据 受众的需
3、要来生产 传媒产品。o讨论: o 媒介组织如何 满足顾客需要? 产品或服务实现交换的过程涉及大量的 工作: 卖方必须搜寻到买方,找到他们 的需要,设计良好的产品和服务,设定合 理的价格、有效地开展促销活动,并高效 率地完成存贮和运输工作等。“恰当”原理:o 为沟通卖方和买方,促进产品和服务的交 换,营销管理者必须遵循“恰当”原理,即:o 在恰当的地点、恰当的时间,以恰 当的价格,使用恰当的促销方式把恰当的产品 或服务卖给恰当的人。营销理论的发展1、4P理论 (Product/ price / place / promotion)2、4C理论(整合营销理论) consumer / cost /
4、convenience / communication传媒营销组合规划o1、传媒产品的基本分析( Product )o2、传媒产品价格规划( price)o3、传媒产品的市场扩散通路( place )o4、传媒产品的促销策略( promotion )媒介产品的营销模式:o媒介产品的营销包括:o 产品的创意策划、产品开发与生产、市 场测试、定价、分销、促销以及衍生产品 开发等阶段。(一)媒介产品的创意与策划o(一)媒介产品的创 意阶段o 包括媒介产品的创 意、广告和营销创意 等。甜蜜合唱团o节目特点及意义:o(一)节目以歌颂建国六 十周年为主旨,参与面遍 及全国,全社会。节目将 以全新的娱乐综艺
5、形式重 新包装“合唱”这一具有广 泛群众基础的艺术门类, 让节目既能展现出优秀的 艺术水准,又能获得百姓 大众的共鸣与喜爱。o(二)节目旨在突破过 往选秀节目只突出个人 的限制和禁锢,以前所 未见的“合唱比赛”形式 ,展示中国人民积极健 康的精神风貌,节目以 零门槛的参与方式,号 召全社会大众集合起来 ,团结起来,热情讴歌 建国六十周年以来祖国 的变化和发展,激情歌 颂繁荣安定的幸福生活 。 湖南经视大型合唱选秀节目竞赛规 程o一、主办单位o 湖南经视 o二、竞赛办法o(一)参赛范围o 各机关、专业院团、院校、企事业单位,各 年龄段的合唱团(含混声、男声、女声、童声) ,均可报名参与。 甜蜜合
6、唱团o(二) 比赛日程o甜蜜合唱团暂定 7月18日起,在长沙 世界之窗五洲大剧院 内展开比赛,直到10 月3日。o海选+复选+决选+ 总决选+特别节目 总计16场o o(1)海选: 海选7场, 从所有参赛队伍中选出15 支晋级队伍;o(2)复选: 复选3场, 15支队伍抽签分为3组, 每组5进2共产生6支队伍 进入决选;o(3)决选: 决选3场, 6支队伍进入决选,共3场 ,即6进5、5进4、4进1 ;o(4)特别节目:10月3 日与中央电视台连线直播 40分钟特别节目“湖南人 民甜蜜迎国庆”o(三) 比赛项目的成绩计算方法及晋级方式o (1)4人以上合唱团将通过海选、复选、决赛决出优 胜队伍
7、,根据需要,每场比赛将有3040支队伍参 加比赛,每组队伍比赛时间限定在2分半以内;o(2)由评委点评其唱功、造型、台风、创意等环节;o (3)同时,观众可通过短信参与投票,通过层层筛选 ,最后产生4支队伍进入总决赛,此时,累计的场外短 信票数以及大众评审的票数相加最高的即为本季甜蜜合 唱团的总冠军。 甜蜜合唱团o(四) 投票方式o 甜蜜合唱团从晋级赛开始将开通15支 参赛队的短信人气投票通道,各市州观众可为 自己喜欢的合唱队伍投票或者留言祝福,时间 截止到总决选之夜。o 投票细节详见湖南经视推出的宣传片。 甜蜜合唱团o五、节目录制o(一)报道形式o 比赛由湖南经视 进行全程录制,并在 比赛中
8、以及生活、排 练中对参赛的合唱团 队进行全方位立体报 道,直播以及录播o(二)奖品形式o (1)单场晋级o暂拟定海选晋级的15支队伍 可获得相应奖励,具体根据 奖品提供商所提供之奖品, 由节目组确定奖励形式和金 额;o (2)冠军大奖o甜蜜合唱团拟将设立巨额冠 军大奖,具体根据奖品提供 商所提供之奖品,由节目组 确定奖励形式和金额。 o六、 报名办法o联系方式:李娜 13467536202o七、报到及离会o 各合唱团队员根据导演组 安排必须提前报到,并设计 形象。比赛完毕,即可自行安排。八、经费o 湖南经视负责各合唱团参 赛彩排、录制期间饮食,以 及部分服装、道具的制作和 租用的费用。 o九、
9、宣传(一)活动将通过湖南经视及旗下 各频道、纸媒、网络、海报、宣 传册等进行宣传。(二)采访报道不限于本台,湖南 经视将酌情配合提供相应资料, 湖南经视拥有报道内容的解释权 。 媒介产品的生产环节:o确定创作手法 和创作人员,制定 经费预算,生产制 作如采访、拍摄、 写作、编辑剪辑、 制作等。o制作费用通常包括线上 、线下和营销传播费用 。o其中线上费用包括:制 片人、导演、演员、编 剧和编辑等人的酬金; 线下费用包括摄制组成 员工资及工艺开支。媒介产品的试销阶段:o 在一定范围内进行产品试销,根据消 费者需求不断调整产品的内容和包装形式 ,为媒介产品的大规模推广和进一步占领 市场打下基础。传
10、媒产品:传媒产品是传媒市场营销组合结构的核 心所在,也是传媒实行影响力聚合的首要 武器。我们可以从传媒产品看到传媒决策层的 市场运作能力,也可以看出该传媒组织是 否给传媒使用者提供了最核心的价值。传媒产品的基本分析:1)传媒产品的结构层次2)传媒产品竞争层次3)传媒产品生命周期4)传媒版式选择传媒产品的结构层次o 传媒产品一般可分为三个层次:核心产 品层、形式产品层和附加利益层。1)传媒核心产品层指传媒产品能够给使用者带 来的实际利益,能够给消费者提供选 择一份媒介的理由,即“卖点”。传媒产品的结构层次o2)传媒形式产品层包含传媒产品 的形态(版式、内容 组织方式、出版用纸 、版面风格、节目安
11、 排时段等)、质量、 特色以及价格等因素 。传媒形式产品层o改版后的费加罗报有几个显著的特点:一是继续保持对折 大版面,但版面窄了一栏(现在与世界报幅宽一样);二 是在照片使用上采取了“走两端”的做法,或用大或用小-大时 经常占半个版面(特别是头版);用小时只有一般证件照片大 小,基本不用或少用中不溜儿画幅的照片;三是将报纸分成内 容不同的三本(叠):第一本是国际、国内重要新闻背景或专 题文章;第二本是桔红纸的经济专版;第三本是“文化与生活” 艺术本,内容与人们的日常生活息息相关。此外,还有一本 费加罗文学本,只是每周出版一期,顶占生活艺术版的位置 。改版后的分类小广告全部移到各本的后面,主要
12、是文化与生 活艺术本的后面。整个报纸各本相加每天都在40到52个版之 间。 o法国报纸兴改版整合风 o该报在作改版宗旨说明时 用了三个更字,即为了使 报纸“更明确,更简洁, 更好看”。为了达到这一 目标,版面设计专家采取 了各种手段:一是文章很 少超过一个版,以免转来 转去,读者翻起来费神, 更不要让读者在众多的广 告页中去找文章剩下的尾 巴;二是在每一本的第一 页登要闻摘要和标题,在 全报的最后一页刊登全部 文章的标题。 传媒产品的结构层次o3)传媒产品附加利益层:指传媒产品附加的相 关服务,如送报上门、到户收订,以及其他便利 传媒使用者的服务等。o 附加利益层可以更好地满足消费者的需求,
13、通常也是同质化竞争中形成差异的主要部分。如 天津今晚报。o 传媒在市场营销的过程中,应为消费者 提供多层次的媒体产品,在满足消费者多层次需 求的基础上,获取市场竞争的产品优势。传媒产品竞争的本质:创造价值o 什么样的传媒产品会被目标使用者选择?o 施拉姆:o 传媒选择概率 报酬的保证 / 费力的程 度o 提高传媒产品的价值的方法之一:o 降低受众获得传播服务的代价和费力程度。o o 就报纸传播而言,降低受众获得传播服务的代价和费 力程度可以从以下四个方面考虑:o1)制定适应读者接受能力的报纸价格;o2)建立畅达方便的订阅发行渠道;o3)创造简洁明快的版面语言;o4)提供促成读者消化信息的转换形
14、态。例:腾讯网关于山东境内火车相撞事 故的报道例:腾讯网关于山东境内火车相撞事 故的报道例:腾讯网关于山东境内火车相撞事 故的报道o 对于广播电视传播而言,降低受众获得传播服 务的代价和费力程度可以从以下四个方面考虑:o1)优化时段安排,不一定要去抢有限的第一黄金 时间;o2)建构“约会意识”。以固定化的播出和模式化 的栏目建立起与特定观众定期见面的“约会意识” ,方便受众收视,培养受众的收视习惯。o 播出时段相对固定、主持人、栏目形态 与节目编排方式相对固定。o3)组合栏目与栏目、内容与内容之间的“帮衬过渡 ”关系。o 以某些具有较强号召力的栏目或节目内容为 过渡,为那些具有潜在实力的栏目或
15、节目内容作引介 ,依靠收视惯性形成某些节目群落的整体售卖。传媒产品结构优化o 传媒产品结构优化指传媒经营的全部产 品系列如何实现相互之间的协作,形成最 优的结构以占领市场。o1)传媒产品结构的宽度o 传媒产品的数量和多样化,以 满足不同使用需求。o2)传媒产品结构的深度媒介产品开发战略o 媒介产品开发战略,是媒介从自身特点 出发,开发能充分发挥自身优势的媒介产 品,或实现新的产品组合或媒介产品系列 的发展战略。o 我国报纸与广播电视自制节目的比例: o CCTV220小时/天,自己制作60;湖 南电视台18小时/天,自制3.5小时。o 电视中国:电视媒体竞争优势 o 媒介产品开发战略能否成功没有固定的模 式可循,但媒介产品的开发必须建立在对原有 受众有透彻了解的基础上,在原有市场的受众 或消费者中寻找新的机会,满足受众的其他需 求。 媒介产品开发的战略:o1)单一产品开发战略o2)产品全面开发战略o3)产品组合开发战略o4)产品系列开发战略o5)新产品开发战略单一产品开发战略o 大多数中小企业由于实力原因,短期内 难以形成大规模开放媒介产品的能力,为规避市 场风险,往往选择单一产品开发战略,走稳中求 进的发展之路。o 选择单一