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1、 第四讲 媒介营销战略本讲重点：o1、媒介营销理念o2、媒介营销战略的构成营销理念：所谓营销理念，指企业组织在进 行市场营销活动中，处理企业组织、消 费者和社会三者之间利益的态度和思想 。指导企业进行营销活动的几种理念 ：o1）生产观念（增加产品、降低成本）o2）产品观念（开发新产品）o3）推销观念（推销他们生产的产品，而不 是生产市场需要的产品）o4）市场营销观念o5）社会营销观念（生产导向性技术导向性市场导向性）媒介经营理念生产观念背景： 基于卖方市场条件而形成，传媒经营的 核心是协调和管理生产过程，集中力量进 行传媒生产。19781990年前后中国传媒市场的发展 表现为上述特征：传媒组织
2、大规模地提升 传媒产品的生产能力，扩版、增张、创办 新传媒成为此时期的典型表现。媒介经营理念生产观念以报业为例，19801983年，全国出现 1008家新创办的报纸，报业结构由单一机关 报多报种，我国传媒业获得飞速膨胀。广播电视：我生产什么你看什么媒介营销理念推销观念o 背景：o 传媒前一时期在数量上的急剧扩张造 成了传媒市场上产品供应者在一定程度上 的拥挤，卖方市场买方市场。o 传媒经营活动由注重产品生产向强调 发行与收视率转变。o 如：报刊发行实施“洗搂行动”。o 媒介经营理念营销观念o背景：o 传媒业规模空 前膨胀，传媒经营 的关键在于发现受 众的需要并能满足 受众的需要，根据 受众的需
3、要来生产 传媒产品。o讨论： o 媒介组织如何 满足顾客需要？ 产品或服务实现交换的过程涉及大量的 工作： 卖方必须搜寻到买方，找到他们 的需要，设计良好的产品和服务，设定合 理的价格、有效地开展促销活动，并高效 率地完成存贮和运输工作等。“恰当”原理：o 为沟通卖方和买方，促进产品和服务的交 换，营销管理者必须遵循“恰当”原理，即：o 在恰当的地点、恰当的时间，以恰 当的价格，使用恰当的促销方式把恰当的产品 或服务卖给恰当的人。营销理论的发展1、4P理论 （Product/ price / place / promotion）2、4C理论（整合营销理论） consumer / cost /
4、convenience / communication传媒营销组合规划o1、传媒产品的基本分析（ Product ）o2、传媒产品价格规划（ price）o3、传媒产品的市场扩散通路（ place ）o4、传媒产品的促销策略（ promotion ）媒介产品的营销模式：o媒介产品的营销包括：o 产品的创意策划、产品开发与生产、市 场测试、定价、分销、促销以及衍生产品 开发等阶段。（一）媒介产品的创意与策划o（一）媒介产品的创 意阶段o 包括媒介产品的创 意、广告和营销创意 等。甜蜜合唱团o节目特点及意义：o（一）节目以歌颂建国六 十周年为主旨，参与面遍 及全国，全社会。节目将 以全新的娱乐综艺
5、形式重 新包装“合唱”这一具有广 泛群众基础的艺术门类， 让节目既能展现出优秀的 艺术水准，又能获得百姓 大众的共鸣与喜爱。o（二）节目旨在突破过 往选秀节目只突出个人 的限制和禁锢，以前所 未见的“合唱比赛”形式 ，展示中国人民积极健 康的精神风貌，节目以 零门槛的参与方式，号 召全社会大众集合起来 ，团结起来，热情讴歌 建国六十周年以来祖国 的变化和发展，激情歌 颂繁荣安定的幸福生活 。 湖南经视大型合唱选秀节目竞赛规 程o一、主办单位o 湖南经视 o二、竞赛办法o（一）参赛范围o 各机关、专业院团、院校、企事业单位，各 年龄段的合唱团（含混声、男声、女声、童声） ，均可报名参与。 甜蜜合
6、唱团o（二） 比赛日程o甜蜜合唱团暂定 7月18日起，在长沙 世界之窗五洲大剧院 内展开比赛，直到10 月3日。o海选+复选+决选+ 总决选+特别节目 总计16场o o（1）海选： 海选7场， 从所有参赛队伍中选出15 支晋级队伍；o（2）复选： 复选3场， 15支队伍抽签分为3组， 每组5进2共产生6支队伍 进入决选；o（3）决选： 决选3场， 6支队伍进入决选，共3场 ，即6进5、5进4、4进1 ；o（4）特别节目：10月3 日与中央电视台连线直播 40分钟特别节目“湖南人 民甜蜜迎国庆”o（三） 比赛项目的成绩计算方法及晋级方式o （1）4人以上合唱团将通过海选、复选、决赛决出优 胜队伍
7、，根据需要，每场比赛将有3040支队伍参 加比赛，每组队伍比赛时间限定在2分半以内；o（2）由评委点评其唱功、造型、台风、创意等环节；o （3）同时，观众可通过短信参与投票，通过层层筛选 ，最后产生4支队伍进入总决赛，此时，累计的场外短 信票数以及大众评审的票数相加最高的即为本季甜蜜合 唱团的总冠军。 甜蜜合唱团o（四） 投票方式o 甜蜜合唱团从晋级赛开始将开通15支 参赛队的短信人气投票通道，各市州观众可为 自己喜欢的合唱队伍投票或者留言祝福，时间 截止到总决选之夜。o 投票细节详见湖南经视推出的宣传片。 甜蜜合唱团o五、节目录制o（一）报道形式o 比赛由湖南经视 进行全程录制，并在 比赛中
8、以及生活、排 练中对参赛的合唱团 队进行全方位立体报 道，直播以及录播o（二）奖品形式o （1）单场晋级o暂拟定海选晋级的15支队伍 可获得相应奖励，具体根据 奖品提供商所提供之奖品， 由节目组确定奖励形式和金 额；o （2）冠军大奖o甜蜜合唱团拟将设立巨额冠 军大奖，具体根据奖品提供 商所提供之奖品，由节目组 确定奖励形式和金额。 o六、 报名办法o联系方式：李娜 13467536202o七、报到及离会o 各合唱团队员根据导演组 安排必须提前报到，并设计 形象。比赛完毕，即可自行安排。八、经费o 湖南经视负责各合唱团参 赛彩排、录制期间饮食，以 及部分服装、道具的制作和 租用的费用。 o九、
9、宣传（一）活动将通过湖南经视及旗下 各频道、纸媒、网络、海报、宣 传册等进行宣传。（二）采访报道不限于本台，湖南 经视将酌情配合提供相应资料， 湖南经视拥有报道内容的解释权 。 媒介产品的生产环节：o确定创作手法 和创作人员，制定 经费预算，生产制 作如采访、拍摄、 写作、编辑剪辑、 制作等。o制作费用通常包括线上 、线下和营销传播费用 。o其中线上费用包括：制 片人、导演、演员、编 剧和编辑等人的酬金； 线下费用包括摄制组成 员工资及工艺开支。媒介产品的试销阶段：o 在一定范围内进行产品试销，根据消 费者需求不断调整产品的内容和包装形式 ，为媒介产品的大规模推广和进一步占领 市场打下基础。传
10、媒产品：传媒产品是传媒市场营销组合结构的核 心所在，也是传媒实行影响力聚合的首要 武器。我们可以从传媒产品看到传媒决策层的 市场运作能力，也可以看出该传媒组织是 否给传媒使用者提供了最核心的价值。传媒产品的基本分析：1）传媒产品的结构层次2）传媒产品竞争层次3）传媒产品生命周期4）传媒版式选择传媒产品的结构层次o 传媒产品一般可分为三个层次：核心产 品层、形式产品层和附加利益层。1）传媒核心产品层指传媒产品能够给使用者带 来的实际利益，能够给消费者提供选 择一份媒介的理由，即“卖点”。传媒产品的结构层次o2）传媒形式产品层包含传媒产品 的形态（版式、内容 组织方式、出版用纸 、版面风格、节目安
11、 排时段等）、质量、 特色以及价格等因素 。传媒形式产品层o改版后的费加罗报有几个显著的特点：一是继续保持对折 大版面，但版面窄了一栏（现在与世界报幅宽一样）；二 是在照片使用上采取了“走两端”的做法，或用大或用小-大时 经常占半个版面（特别是头版）；用小时只有一般证件照片大 小，基本不用或少用中不溜儿画幅的照片；三是将报纸分成内 容不同的三本（叠）：第一本是国际、国内重要新闻背景或专 题文章；第二本是桔红纸的经济专版；第三本是“文化与生活” 艺术本，内容与人们的日常生活息息相关。此外，还有一本 费加罗文学本，只是每周出版一期，顶占生活艺术版的位置 。改版后的分类小广告全部移到各本的后面，主要
12、是文化与生 活艺术本的后面。整个报纸各本相加每天都在40到52个版之 间。 o法国报纸兴改版整合风 o该报在作改版宗旨说明时 用了三个更字，即为了使 报纸“更明确，更简洁， 更好看”。为了达到这一 目标，版面设计专家采取 了各种手段：一是文章很 少超过一个版，以免转来 转去，读者翻起来费神， 更不要让读者在众多的广 告页中去找文章剩下的尾 巴；二是在每一本的第一 页登要闻摘要和标题，在 全报的最后一页刊登全部 文章的标题。 传媒产品的结构层次o3）传媒产品附加利益层：指传媒产品附加的相 关服务，如送报上门、到户收订，以及其他便利 传媒使用者的服务等。o 附加利益层可以更好地满足消费者的需求，
13、通常也是同质化竞争中形成差异的主要部分。如 天津今晚报。o 传媒在市场营销的过程中，应为消费者 提供多层次的媒体产品，在满足消费者多层次需 求的基础上，获取市场竞争的产品优势。传媒产品竞争的本质：创造价值o 什么样的传媒产品会被目标使用者选择？o 施拉姆：o 传媒选择概率 报酬的保证 / 费力的程 度o 提高传媒产品的价值的方法之一：o 降低受众获得传播服务的代价和费力程度。o o 就报纸传播而言，降低受众获得传播服务的代价和费 力程度可以从以下四个方面考虑：o1）制定适应读者接受能力的报纸价格；o2）建立畅达方便的订阅发行渠道；o3）创造简洁明快的版面语言；o4）提供促成读者消化信息的转换形
14、态。例：腾讯网关于山东境内火车相撞事 故的报道例：腾讯网关于山东境内火车相撞事 故的报道例：腾讯网关于山东境内火车相撞事 故的报道o 对于广播电视传播而言，降低受众获得传播服 务的代价和费力程度可以从以下四个方面考虑：o1）优化时段安排，不一定要去抢有限的第一黄金 时间；o2）建构“约会意识”。以固定化的播出和模式化 的栏目建立起与特定观众定期见面的“约会意识” ，方便受众收视，培养受众的收视习惯。o 播出时段相对固定、主持人、栏目形态 与节目编排方式相对固定。o3）组合栏目与栏目、内容与内容之间的“帮衬过渡 ”关系。o 以某些具有较强号召力的栏目或节目内容为 过渡，为那些具有潜在实力的栏目或
15、节目内容作引介 ，依靠收视惯性形成某些节目群落的整体售卖。传媒产品结构优化o 传媒产品结构优化指传媒经营的全部产 品系列如何实现相互之间的协作，形成最 优的结构以占领市场。o1）传媒产品结构的宽度o 传媒产品的数量和多样化，以 满足不同使用需求。o2）传媒产品结构的深度媒介产品开发战略o 媒介产品开发战略，是媒介从自身特点 出发，开发能充分发挥自身优势的媒介产 品，或实现新的产品组合或媒介产品系列 的发展战略。o 我国报纸与广播电视自制节目的比例： o CCTV220小时/天，自己制作60；湖 南电视台18小时/天，自制3.5小时。o 电视中国：电视媒体竞争优势 o 媒介产品开发战略能否成功没有固定的模 式可循，但媒介产品的开发必须建立在对原有 受众有透彻了解的基础上，在原有市场的受众 或消费者中寻找新的机会，满足受众的其他需 求。 媒介产品开发的战略：o1）单一产品开发战略o2）产品全面开发战略o3）产品组合开发战略o4）产品系列开发战略o5）新产品开发战略单一产品开发战略o 大多数中小企业由于实力原因，短期内 难以形成大规模开放媒介产品的能力，为规避市 场风险，往往选择单一产品开发战略，走稳中求 进的发展之路。o 选择单一
