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1、案例一：广州市房地产市场细分案例一：广州市房地产市场细分一、一、总总体目体目标标针对针对广州市房地广州市房地产产市市场场的特定的特定环环境，通境，通过过细细分市分市场场基基础础的判定、各个的判定、各个细细分市分市场轮场轮廓的建廓的建立、有吸引力的立、有吸引力的细细分市分市场场的确的确认认、目、目标标市市场场的的选选择择、目、目标标市市场场定位策略的建立等步定位策略的建立等步骤骤来来对该对该区区域域进进行市行市场细场细分，从而使广大开分，从而使广大开发发商和商和销销售商售商对该对该区域内的房地区域内的房地产销产销售售现现状和消状和消费费者需求情者需求情况有更况有更为为准确和全面的掌握，同准确和全
2、面的掌握，同时时使其能使其能够够根根据自身据自身实际实际情况来情况来选选定特定的定特定的细细分市分市场进场进行楼行楼盘销盘销售售业务业务的展开，并的展开，并选择选择和制定出相和制定出相应应的最的最优优化化营销营销策略，以达到策略，以达到销销售利售利润润、目、目标标市市场场占有占有率、牌品知名度等多率、牌品知名度等多项项指指标标的最大化目的最大化目标标。 。二、判定二、判定细细分市分市场场的基的基础础目前广州市房地目前广州市房地产产市市场场的主要矛盾的主要矛盾还还是楼是楼价价过过高与居民收入水平偏低的矛盾。据高与居民收入水平偏低的矛盾。据 1999 年年的的统计统计，广州市居民家庭平均年收入，广
3、州市居民家庭平均年收入仅仅 3 万多万多元。而元。而 1999 年广州市商品住宅的平均售价超年广州市商品住宅的平均售价超过过 5000 元元/平方米，以平方米，以 60 平方米一套住宅平方米一套住宅计计算，算，总总价需价需 30 万元。楼价差不多万元。楼价差不多为为家庭平均年收入家庭平均年收入的的 10 倍，倍，还还高于国高于国际际公公认认的楼价的楼价应应占家庭年收占家庭年收入入 3-6 倍的倍的测测算算标标准。准。表表 1 广州市广州市购购房者房者对对楼价的楼价的选择选择商品住宅售价商品住宅售价（元（元/平方米）平方米）3000 以下以下3000- 40004000- 50005000- 6
4、0006000- 9000被被访访者比例者比例9.856.122.27.74表表 2 广州市居民广州市居民购购房的考房的考虑虑因素因素选选房考房考虑虑因素因素人数人数比例比例价格价格3589899.7%交通交通3348193%环环境境3240290%物物业业管理管理2916081%表表 3 广州市居民广州市居民购购房因素的重房因素的重视视程度程度重要性排序重要性排序因素因素比例比例价格价格70.23%地段地段65.12%楼宇素楼宇素质质55.00%交通交通47.62%配套配套设设施施45.30%小区小区环环境境34.20%付款方式付款方式26.80%楼楼层层13.00%物物业业管理管理费费12
5、.66%发发展商知名度展商知名度10.90%以上以上调查资调查资料表明：广州市居民料表明：广州市居民购购房考房考虑虑的主要因素的主要因素还还是价格，是价格，而可以承受的楼价是而可以承受的楼价是 30004000 元元/平方米。平方米。这这些都是与居民的收些都是与居民的收入水平密切相关的。入水平密切相关的。（二）（二） 职业变职业变量量 人人们们的工的工资资收入水平取决于他收入水平取决于他们们所从事的所从事的职业职业，以，以职业职业划分划分作作为为市市场细场细分的一个分的一个变变量，量，对对于我于我们们研究和分析消研究和分析消费费者的市者的市场场分分布情况是很有帮助的。布情况是很有帮助的。抽抽样
6、调查结样调查结果表明：广州市果表明：广州市购购房者中在三房者中在三资资企企业业和私和私营营企企业业工作工作的居多，占的居多，占 67%，而且大多数是属于白，而且大多数是属于白领阶层领阶层。 。0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%企业类型表表4 4 广广州州市市购购房房者者所所在在企企业业的的类类别别欲购 已购欲购7.00%15.00%11.00%28.00%39.00%已购16.10%27.60%9.50%14.60%28.60%3.60%集体企业国有企业股份企业三资企业私营企业其他0.00%5.00%10.00%15.00%
7、20.00%25.00%30.00%35.00%职业表表5 5 广广州州市市购购房房者者职职业业类类别别欲购 已购欲购6.00%19.00%25.00%13.00%15.00%22.00% 已购9.00%23.10%31.20%17.60%8.00%8.00%3.00%工人一般职员 管理人员专业技术 人员高级管理 人员个体经营 者自由职业 者其他0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%年龄表表6 6 广广州州市市购购房房者者的的年年龄龄状状况况欲购 已购欲购44.00%36.00%10.00%6.00%4.00% 已购0.50%56.30%21.10%
8、13.60%6.50%2.00%20岁以下2130岁3140岁4150岁5160岁60岁以上（三）（三） 年年龄变龄变量量 目前，广州市目前，广州市购购房者的年房者的年龄龄呈年呈年轻轻化的化的趋趋向。向。对购买对购买者的年者的年龄龄状况状况进进行分析和研究，有助于了解广州市居民行分析和研究，有助于了解广州市居民购购房消房消费费的的这这一一新新动动向，向，这对这对市市场场的区隔和的区隔和细细分是很有帮助的。分是很有帮助的。 抽抽样调查显样调查显示：广州市示：广州市购购房者主要是中青年，年房者主要是中青年，年龄龄 20-40 岁岁的占的占80%。 。（四）用途（四）用途变变量量 不同的消不同的消费
9、费群体群体对购对购房的目的、要求和用途是不相同的。改房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住条件和善居住条件和环环境是主要因素，但并不是唯一因素。境是主要因素，但并不是唯一因素。许许多消多消费费者者购购房是房是为为了投了投资资，有些是，有些是为为了了馈赠亲馈赠亲友；投友；投资资者中有些是者中有些是为为了保了保值值，有些是，有些是为为了炒了炒卖卖，有些是，有些是为为了出租。了出租。 抽抽样调查显样调查显示：广州市示：广州市购购房者房者购购房目的是自住和投房目的是自住和投资资保保值为值为主。主。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00
10、%购房目的表表7 7 广广州州市市购购房房者者的的购购房房目目的的欲购 已购欲购65.00%9.00%2.00%5.00%19.00%23.00%2.00%3.00%2.00% 已购73.40%22.60%0.50%6.00%9.00%19.10%2.00%3.00%3.00%改善居 住条件 和环境结婚赠送购房入 户迁移居 住区投资保 值炒作出租其他通通过对过对以上四个以上四个变变量的界定和分析，并采量的界定和分析，并采 用用综综合的方法加以整合，力求使广州房地合的方法加以整合，力求使广州房地产产市市 场场的的细细分更加明确和准确，同分更加明确和准确，同时对时对目目标标市市场场的的界定也更加明
11、确和准确。界定也更加明确和准确。三、建立各个三、建立各个细细分市分市场场的的轮轮廓廓在广州房地在广州房地产产市市场场中建立各个中建立各个细细分市分市场场的的 轮轮廓，即运用人口、心理、廓，即运用人口、心理、态态度行度行为为特征等特征等变变量，量， 对对各个各个细细分市分市场进场进行深入的分析，并运用不同行深入的分析，并运用不同 的的细细分市分市场场方法方法对对目目标标市市场进场进行描述。行描述。（一）多变量市场细分（年龄、收入）（一）多变量市场细分（年龄、收入）表表 8 8 广州住宅细分市场的轮廓广州住宅细分市场的轮廓收入水收入水平平年年龄龄低收入低收入1000 元以下元以下/月月中等收入中等
12、收入10003000 元元/月月高收入高收入3000 元元以元元以上上/月月青年青年(35 岁岁以以下下)占占该该年年龄层龄层较较多比例多比例占一定的比占一定的比例例占占总总体比例体比例很少很少中年中年(35-55岁岁)占占该该年年龄层龄层较较少比例少比例占占总总体比例体比例最多最多占占该该年年龄层龄层较较少比例少比例老年（老年（55 岁岁以以上）上）非常普遍非常普遍占占该该年年龄层龄层较较少比例少比例占占总总体比例体比例最少最少从上表从上表这组细这组细分市分市场场来看，来看，9 个个细细分市分市场场 中具有供楼和中具有供楼和购购楼能力的人集中在高中收入的楼能力的人集中在高中收入的 阶层阶层，
13、低收入，低收入阶层阶层是不具是不具备备供供买买楼能力的。具体楼能力的。具体分析如下：分析如下： 1年年轻轻的中等收入者，一般月收入在的中等收入者，一般月收入在 1000-3000 元，他元，他们们往往受往往受过过良好的教育，思想良好的教育，思想 新潮，新潮，兴兴趣广泛，喜趣广泛，喜爱爱新潮事物，但社会新潮事物，但社会阅历阅历短短 浅，浅，经济经济能力不能力不强强。 。 2中年的中等收入者，是一个比中年的中等收入者，是一个比较较广广阔阔的的层层面，多属于面，多属于夹夹心的工薪心的工薪阶层阶层，上有老下有少，上有老下有少， 具有迫切的具有迫切的购购房需求，但却往往力不从心。房需求，但却往往力不从心
14、。3老年的中等收入者，随着社会人口的老老年的中等收入者，随着社会人口的老 龄龄化，化，这这部分部分阶层阶层的消的消费费者也日益增多，他者也日益增多，他们们已已 无后无后顾顾之之忧忧，也愿意将多年的，也愿意将多年的积积蓄用于蓄用于购购房置房置 业业，改善住房，改善住房环环境和条件，境和条件，颐颐养天年。但由于多养天年。但由于多 年养成的年养成的节俭习惯节俭习惯，他，他们们的的购买购买行行为趋为趋向于保向于保守。守。 4年年轻轻的高收入者，的高收入者，这这个个层层面的人数很少，面的人数很少， 一般是成功的一般是成功的创业创业者、外者、外资资企企业业的中高的中高级级管理管理 人人员员、律、律师师、医
15、生、文、医生、文艺艺人人员员，他，他们们具有很具有很强强的的 购购房能力，但一般却已具有良好的居住房能力，但一般却已具有良好的居住环环境和境和 条件，条件，购购房置房置业业的欲望和的欲望和兴兴趣并不趣并不强强烈。烈。 5中年的高收入者，企中年的高收入者，企业业家、家、职业经职业经理、高理、高 级级管理人管理人员员、老板、金融家、包工、老板、金融家、包工头头、演、演员员、 、艺艺人、人、 作家等等。作家等等。这这些人已成些人已成为为社会的中社会的中坚阶层坚阶层，他，他们们 的收入高、地位高、的收入高、地位高、风险压风险压力也高。但人数少，力也高。但人数少， 购购房需求有限。房需求有限。 6老年的
16、高收入者，老年的高收入者，这这些人也是极些人也是极为为少数少数 的，中国社会步入高收入的的，中国社会步入高收入的时间时间很短，很短，层层面也很面也很 窄。窄。现现在的退休老人，即使在的退休老人，即使过过去社会地位很高，去社会地位很高， 其收入也是微不足道的。只有一些退休的企其收入也是微不足道的。只有一些退休的企业业家、老作家、老家、老作家、老艺艺人、老画家是高收入者，但他人、老画家是高收入者，但他 们们也大都已也大都已经拥经拥有上好的居所，一般情况下是有上好的居所，一般情况下是 无需添无需添购购新房的。新房的。 （二）（二） 态态度、度、兴兴趣、用途及生活趣、用途及生活风风格的比格的比较较表表 9 9 广州市白领与蓝领购房消费特点比较广州市白领与蓝领购房消费特点比较职业职业项项目目白白领阶层领阶层蓝领阶层蓝领阶层用途用途置置业业自住、投自住、投资资保保值值、出租、出租、炒炒卖卖、 、馈赠亲馈赠亲友友自住、改善居住条件、自住、改善居住条件、购购房入房入户户户户型型三房二三房二
