市场营销第五章

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1、第五章 消费者市场和购买行为第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素第一节 消费者市场与消费者行为影响因素一、消费者市场与消费者购买模式 消费者市场：个人或家庭为了生活消费而 购买产品和服务的市场。 组织市场：以某种组织为购买单位的购买 者所构成的市场，购买目的是为了生产、 销售、维持组织运作或履行组织职能。二、消费者市场的特点 1、广泛性 2、分散性 3、复杂性 4、非专业性 5、需求弹性三、消费者行为购买模式6W1HWho 谁构成市场What 购买什么Why 为何购买Who 谁参与购买Wh

2、en 何时购买Where 何地购买How 谁参与购买四、购买行为的“刺激反应”模式营销 刺激外部 刺激 产品 价格 地点 促销经济 技术 政治 文化购买者 的特征购买者的 决策过程文化 社会 个人 心理确认问题 收集信息 评估 决策 购买购后购买者 反应产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量第二节 消费者购买决策过程一、消费者购买决策的参与者 我们可以在一个购买决策中区分出5个角色： 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一 产品或服务的人。 影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具 有一定影响的人。 决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买 等方面的购买决策作出完全或部分最

3、后决定的人 。 购买者：购买者是指实际进行采购人。 使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务 的人。二、消费者购买行为类型 消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化 。 阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度 和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种 类型： 1）复杂的购买行为 2）减少失调的购买行为 3）习惯性的购买行为 4）寻求多样化的购买行为 类型购买者的介入程度高低品牌 差异 程度大复杂的 购买行为 多样性的 购买行为 小减少失调感 的购买行为 习惯性的 购买行为 1）复杂的购买行为 当消费者专门仔细地购买，并注意现有各 品牌间的重要差别时，他们也就在进行复 杂的购买行为。

4、 消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的 产品、风险产品以及注目的产品等的购买 都非常专心仔细。 2）减少失调感的购买行为 高介入，认为产品间没有差异。花钱很多的产品 ，偶尔购买的产品和风险产品。 产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感 觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼 的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于 是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销 沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己 品牌在购买之后有一种满意的感觉。3）习惯性购买行为 许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情 况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品 介入程度很底。 在低度介入的产

5、品中，消费者的购买行为并没有经过正 常的信念-态度-行为顺序等一系列过程。他们并没有对品 牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决 定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅 读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品 牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的 学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行 为有可能作出评价，或不作评价。4）寻求多样化的购买行为 某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很 大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会 经常改变品牌选择的。 消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选 某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行

6、评 价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或 想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。品牌 的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因 于对产品不满意。 消费者购买行为的变化趋势 冲动式购买大量增加； 对便利的需求更高； 要求休闲时间的更充分利用； 名牌精品越来越被世界各地的人们所关注 。四、消费者购买决策的一般过程认识 需要收集 信息备选产 品评估购买 决策购后 行为他人态度意外因素1）认识需求 消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下 形成需求。营销者的任务是识别引起消费者某种需求 的环境。2）收集信息 信息来源： 个人来源-家庭成员、朋友、邻居、同事 商业来源-广告、推销员介绍、说明、展销

7、公共来源-权益组织、政府、新闻、消费者 经验来源-直接使用该产品的经验3）被选产品评估 消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中 加以选择。 一些消费者感兴趣的属性分类如下：- 照相机：清晰度，摄影速度，相机大小，价格 。- 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。- 漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道 。- 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。属性储存能力价格1048365计算机ABCD4图像显示能力8983大小与重量681078大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却 作出重要性不同的权数。 计算机 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0 计算机 B=0.

8、4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8 计算机 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3 计算机 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7 经过权数分析认知价值最高者为8.0，我们可以 推测消费者将喜欢A品牌计算机。 相应而言，计算机生产厂商可以采用如下 战略：- 改进现有计算机; - 改变品牌信念; - 改变重要性权数; - 唤起对被忽属性的注意。4）购买决策 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品 牌之间形成一种偏好。 在购买意图与购买决策之间，有两种因素 会相互作用。对可供选择 方案的评价购买 意图他人态度未预期到的

9、 情况因素购买 决策他人态度对消费者购买决策的影响程度取决于： 他人对购买者偏好品牌所持态度的强烈程度 购买者与他人关系的密切程度或服从程度 他人的权威性，他人对此类产品的专业水准越高 ，则影响力越大。 意外因素的影响： 临时外出 信息 失业决定实施某项购买意图的消费者会作出5 种购买子决策：品牌决策（品牌A），卖主 决策（经销商2），数量决策（1台计算机 ），时间决策（周末），支付方式决策（ 信用卡）。5）购后过程 消费者在购买产品之后会体验某种程度的 满意感和不满意感。 在产品被购买以后营销者必须监视：- 购后满意：可感知效果VS期望值- 购后行动：重复购买，口碑效应- 购后产品的使用和处

10、理消费者购后的满意感会影响到其以后的购买行为 满意的顾客会再次购买，或鼓励他人购买。“满 意的顾客是我们最好的广告” 汽车品牌选择的资料表明，在非常满意上次购买 品牌与再次购买此品牌的意图间有很高的相关性 。如：75%购买丰田车的美国人感觉很满意，同 时75%的人有意再次购买丰田车，而35%购买雪 佛兰车的人感觉很满意，同时35%的人有意再次 购买雪佛兰。不满意顾客企业应尽可能减少顾客购后不满意的程度 为改进产品而向顾客征求意见 列出消费者可到达的维修服务的地点 向消费者寄送有关如何正确使用产品的小 册子 认真处理顾客由于不满而采取的行为，提 供良好的沟通渠道，赔偿其所受的不公平 损失。据调查

11、，如果能解决消费者的申诉，有 54%到70%的人会再度惠顾，若能迅速解 决问题，人数则会增加到95%，如果顾客 的抱怨能得到满意的解决，会告知平均5人 公司能妥善处理其问题。 运通公司(American Express )副总裁丽安 娜拉斯马森的公式：投诉处理良好=满意 程度越高=品牌忠诚度越高=公司绩效越好第三节 消费者购买行为的个性因素一、心理因素 二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式一、心理因素 知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度1、知觉：人脑对于直接作用于感觉器官的 客观事物各个部分和属性的整体反映。不 同的人对同一刺激物会产生不同的知觉， 因为知觉会经历三种过程： 1）选择

12、性注意 2）选择性扭曲 3）选择性保留1）选择性注意 人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的 刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相 比有较大差别的刺激物。2）选择性扭曲 即使是消费者注意的刺激物，也并不一定 会与原创者预期的方式相吻合。 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。 选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使 之合乎自己意思的倾向。3）选择性保留 人们会忘记他们所知道的许多信息，但他 们倾向于保留那些能够支持其态度和信念 的信息。 选择性保留解释了为什么营销人员在传递 信息给目标市场的过程中需要选用大

13、量戏 剧性手段和重复手段。消费者知觉的选择性意味着营销者应采用 合适的方法来渗透消费者的知觉过程。如 ： 采用重复刺激的方法 设计不冒犯消费者的信息，迎合消费者 对事实和真理的偏好3、消费者的学习 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。 人类行为大多来源于学习。 学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力、刺 激物、诱因、增强或减弱的相互影响而产生的。 对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力 联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来 建立对产品的需求。学习的模式驱使力刺激物诱因驱使力增强或减弱驱使力：指存在于人体内使人们产生行动 的内在刺激力，即内在需要。 刺激物：指可以满足驱使力的物品。

14、 诱因：指刺激物所具有的能吸引消费者购 买的因素。所有的营销因素均可成为诱因 。 反应：指驱使力对具有一定诱因的刺激物 所发生的反应行为。 强化或减弱：指驱使力对具有一定诱因的 刺激物发生反应后的强化减弱效果。2、需要与动机1）需要层次论（4）尊重需要 （自我尊重，赏识，地位） （3）社会需要（归属感，爱情） （2）安全需要（安全，保护） （1）生理需要（饥饭，口渴）（5）自我实现需要（自我发展和自我实现）马斯洛的需要层次论 生理需要：维持生存最低限度的需要 安全需要：对人身、财产及职业的安全 保障 社会需要：寻求在社会中与他人有意义 联系 尊重需要：寻求社会的尊重和承认 自我实现需要：发挥才

15、能，实现自身价 值需要是多层次的，即一个人同时存在多种 需要，但重要性各不相同，人们首先追求 主导需要，它作为一种动力推动人们的行 为。 需要是动态的，即人们的需要是会发生变 化的，由低级走向高级。 营销者应了解目标市场消费者所处的需要 层次及主导需要，确定产品开发方向，避 免营销活动的盲目性。4、信念与态度 通过实践和学习，人们获得了自己的信念 和态度，它们又转过来影响人们的购买行 为。 信念是指一个人对某些事物所持有的描述 性想法。 态度是指一个人对某些事物或观念长期持 有的好与不好的认识上的评价、情感上的 感受和行动倾向。 信念几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象 ：对原产地国家的

16、印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地 ，但对润滑油却无所谓。 一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品 ；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒 、香水和奢侈品。 对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促 销它的品牌。 对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注意到 日本产品的质量在第2次世界大战前后有了极大的改进。态度人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗 教、政治、衣着、音乐、食物等等。 态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近 或疏远的心情。 态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为 。 态度是难以变更的。 营销启示：最好使产品与既有态度相一致改变消费者的态度需要时间，忠实消 费者二、经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资 产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要