设计产品和服务

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1、LOGO设计产品和服务设计产品和服务国际市场营销实务v最终目标：灵活运用国际市场营销产品 策略 v促成目标： 掌握国际市场产品整体概念 理解国际产品组合要素 掌握国际新产品的开发策略 能为国际化企业制定国际产品组合 策划方案 能为国际化企业制定国际新产品开 发方案及国际品牌策划方案教学目标判断国际产品生命周期 选择与各生命周期阶段对应的营销方法 模拟开发国际新产品并制定国际品牌策划 方案工作任务任务驱动v 在肯尼亚第三大城市基苏木，大街小巷到处可见自行车。 比起很少见到自行车的肯尼亚首都内罗毕，这里可称为“ 自行车王国”了。这些自行车要么停靠在人群熙攘的路口 ，骑车人聚在一起边闲聊边等待生意；

2、要么飞快地行驶在 路边，后车座上载者身穿正装、刚下班的职员，或是怀抱 小孩、采购归来的妇女。这就是基苏木的自行车出租车 “包达包达”。当地人告诉记者，很早以前，肯尼亚与 邻国乌干达之间交通不便，边境间往来比较便捷的方式就 是骑自行车。一些有经济头脑的人想到为没有自行车的人 提供载客服务，赚点辛苦钱。由于这一业务最初是在两国 边境地区往来，当地人便形象地称其为“包达包达”（ border-border）。如今，它已从边境延伸到了城市里， 但人们仍延用着这个名称。任务驱动v 跟亚洲人比，非洲人普遍个头高、腿长，再加上载客的需 要，基苏木的自行车绝大部分是28款双梁的重型车。新自 行车买来后要从事“

3、包达包达”运营，还要再花费约500 先令进行一番改造：加固、安装照明灯和后视镜，以及用 海绵改装后座，使其更为舒适。有的车主还会给自己的爱 车涂上鲜艳的颜色，让其更引人注意。 v 我国某老牌自行车生产企业希望开拓国际市场，委托你负 责产品策划，请联系基苏木的实际情况形成创意，并拟订 产品策划与市场推广方案，向客户（全班同学）提案审核 。知识准备&产品与产品策略 &产品市场生命周期理论 &新产品开发战略 &品牌与包装战略 产品是能提供给市场以引起人 们注意、获取、使用或消费， 从而满足顾客某种欲望或需要 的一切东西。Part1 产品与产品策略 五层次整体概念核心 产品形式产品期望产品延伸产品潜在

4、产品五层次整体概念包装基本效用 或利益特色品牌品质式样核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层包装旅馆：休息与睡眠钻头：孔冰箱：食品保鲜（1）核心产品空调：降温或升温电灯：照明核心产品是指产品提供给客户的基本利益或效 用，是顾客希望得到的主要服务。（2）形式产品v形式产品是核心产 品借以实现的具体 形式，体现核心产 品的外部特征以满 足不同消费者的需 求。广东发展银行为吸引女 性顾客设计并推出紫色 透明的“女人卡”和可以 做项链的迷你卡。（3）期望产品v期望产品（expected product）：购买者 购买产品时通常希望和默认的一组属性和 条件。v如旅馆的客人期望得到清洁的床位、

5、洗浴 香波、浴巾的服务等。 v如果顾客购买的产品或服务的可感知效果 超过预期的期望值就会表示满意，反之， 会产生不满。不是在销售牛排，而是在销售“咝咝”声Elmer Wheeler附加产品：也称延伸产品或增值产品，它是指为了使得其产品与其 他对手有所差别，即给核心产品加入附加值。例如，旅馆能增加他的功能：包括电视机、鲜花、迅速入住、结账 快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。再如，金融的咨询服务和融资便利等。 注意：1、在发达国家，竞争主要发生在附加层次；在欠发达国家竞争主要发生期 望产品层次；2、每个附加利益需要公司的成本；3、附加利益马上会变为期望利益；4、公司为其附加产品提价，其他竞争者

6、可能反其道而行！（4）附加产品（5）潜在产品潜在产品（potential product）：该产品未来可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。未来的银行会是什么样子？潜在产品通过额外的优惠和好处，如建立客户档案，主动上门服务，跟踪服务等，让顾客得到惊喜和愉悦感，从而成为该企业的忠诚顾客。案 例伊莱克斯冰箱的产品整体概念 核心产品：冷藏、保鲜。以“鲜风”系列为例：适应 不同蔬菜、水果的保鲜需求， 可以随时调整湿度控制器， 控制果菜盒湿度，最大限度 的保持水果及蔬菜水份。案 例形式产品：注重宣传品牌，电 视广告时间最长、次数 最多。“新静界” 安静，噪 声38分贝。“省电奇兵”节能，日 耗电0

7、.49度。案 例附加产品：“超值弃旧，以旧换新”；针对城市新婚家庭，推出 “有情人蜜月有礼”；送牛奶和鸡蛋；十年保修；“私人家电保养”的理念。麦当劳的整体产品设计u就餐环境 u饮料 u儿童玩具 u儿童乐园 u生日会 u周末儿童歌舞课堂研讨v产品整体概念对指导企业营销管理有何启 示？二、产品组合及其相关概念产品项目产品项目（Product ItemProduct Item）产品线产品线（Product LineProduct Line）产品组合产品组合（Product MixProduct Mix）产品组合产品组合宽度宽度（WidthWidth）产品组合产品组合长度长度（LengthLength

8、）产品组合产品组合深度深度（DepthDepth）产品组合产品组合相关性相关性（ConsistencyConsistency）产品组合产品组合产品线一产品线一产品线二产品线二产品线三产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度所有项目总数产品组合的长度所有项目总数产品组合的深度一条产品线项目数产品组合的深度一条产品线项目数产品组合产品组合 的宽度的宽度相关性相关性 产品组合产品组合（Product MixProduct Mix）：是指企业提供给市场的所）：是

9、指企业提供给市场的所 有产品线和产品项目的集合。有产品线和产品项目的集合。 产品项目产品项目（Product ItemProduct Item）：是指某品牌或产品大类）：是指某品牌或产品大类 内由价格、外观及其他属性来区别的具体产品。内由价格、外观及其他属性来区别的具体产品。 产品线产品线（Product LineProduct Line）：是指产品类别中具有密切）：是指产品类别中具有密切 关系（或经同种商业网点销售、或同属于一个价格幅关系（或经同种商业网点销售、或同属于一个价格幅 度）的一组产品项目。度）的一组产品项目。？这些产品使用相同的生产技术进行生产 这些产品以类似的方式发挥作用 销售

10、给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售 售价在一定幅度内变动 产品线是密切相关的一组产品。vv 产品组合产品组合宽度宽度（WidthWidth）：是指一个企业有多少产品大）：是指一个企业有多少产品大 类。类。vv 产品组合产品组合长度长度（LengthLength）：是指一个企业的产品组合中）：是指一个企业的产品组合中 所有包含的产品项目的总数。所有包含的产品项目的总数。vv 产品组合产品组合深度深度（DepthDepth）：是指产品大类中有多少种不）：是指产品大类中有多少种不 同花色、品种、规格的产品项目。同花色、品种、规格的产品项目。vv 产品组合产品组合相关性相关性（Consis

11、tencyConsistency）：是指一个企业的各）：是指一个企业的各 个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密 切相关程度。切相关程度。P&G公司的产品组合产品组合的宽度：产品组合的宽度：5 5 条产品线条产品线 产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为2525个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线5 5个品种个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有产品组合的深度：佳洁士品牌有3 3个规格，每个规格有两种口味个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是则佳洁士品牌的深度是6 6产品组合的宽度产品组合的宽度产产 品品 线

12、线 长长 度度清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪19301930格利格利19521952象牙象牙18791879帮宝适帮宝适19611961媚人媚人19281928德来夫特德来夫特19331933佳洁士佳洁士19551955柯克斯柯克斯18851885露肤露肤19761976粉扑粉扑19601960汰渍汰渍19461946洗污洗污18931893旗职旗职19821982快乐快乐19501950佳美佳美19261926绝顶绝顶11001100 s1992s1992奥克雪多奥克雪多19141914香味香味德希德希19541954保洁净保洁净19631963波尔德波

13、尔德19651965海岸海岸19741974圭尼圭尼19661966玉兰油玉兰油19931993伊拉伊拉19721972三、产品组合策略（一）扩大产品组合策略扩大产品组合的广度和深度。优点：1、充分利用企业资源。2、减少经营风险。3、充分利用企业的现有声誉。4、适应多方面需求。美的集团扩大白色家电生产线v 2006年11月24日，美的集团董事长何享健宣布美的品 牌洗衣机新品正式上市。而在2004年之前，美的没有 洗衣机生产线，市场上自然就没有美的牌洗衣机， 2004年美的收购了荣事达洗衣机生产线，依托荣事达 的合肥生产基地全面进军洗衣机这块未曾涉足的白色 家电市场，进而美的集团也由空调、冰箱、

14、洗衣机、 厨房电器在内的白色家电巨头。2006年年初，美的集 团总投资10亿元的洗衣机生产基地在合肥动工。Company N（二）缩减产品组合策略缩小产品组合的广度、深度，实行集中经营。优点：1、集中力量，提高效率。2、减少资金占用。3、扩大优势产品的生产规模。4、广告效果集中。三、产品组合策略（三）产品延伸策略部分地或全部地改变企业原有产品线的市场定位。向 上 延 伸向 下 延 伸双向 延伸三、产品组合策略丰田公司的双向延伸策略v 日本丰田公司曾在其中档产品卡罗纳牌轿车的基础上，分 别向高档市场和抵挡市场推出了佳美轿车和小明星轿车， 还向豪华汽车市场推出了凌志轿车。丰田公司推出四种不 同档次

15、的轿车是为了适应不同消费者的不同需求：凌志的 目标消费者是高层管理者，佳美的目标消费者是中层经理 人，卡罗纳的目标消费者是几层经理人，而小明星的目标 消费者是购买力一般的首次购买者。案 例正龙品牌延伸策略正确定位：“白象”品牌定位于中低档， 避实就虚。 品牌延伸：中低档的“白象”品牌向 中高档方向延伸。确立“白象”为主 品牌，“金白象”、“厨留香”为副品 牌向中高档方向延伸，有效降低 “株连”风险。Part2 产品市场生命周期理论 一、产品市场生命周期概念 与内容 二、产品市场生命周期各 阶段的主要特征 三、延长产品市场寿命周期 的方法和策略一、产品市场生命周期概念与内容 1. 概念产品市场生

16、命周期（Product life cycle，缩写为 PLC） ，是从产品试制成功投入市场开始，一直到被市 场所淘汰为止的整个市场营销时间。即产品在市场上存 在的时间，在市场上被消费者所肯定的时间。2. 产品市场生命周期的阶段和内容在一般情况下，即排除了特殊环境、特殊条件下的产 品的市场生命周期，大致分为四个阶段：导入期，成长 期、成熟期和衰退期。 产品生命周期曲线图 产品生命周期曲线 二、产品市场生命周期各阶段的主要特征 v产品市场生命周期各阶段的主要特征，如表所示。 产品市场生命周期各阶段的特征 产品的生 命周期主要特征导入期（1）产品的设计尚未定型，还在变化中；（2）产品的生产方法也没有很正确地定下来，自动化 生产程度不高，试制费用大、生产批量很小，产品成本很 高，销售价格很高