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1、广汽传祺 网络平台项目运营手册3.0版 培训资料市场传播科销售部3.0版本适用销售店：平台操作考核分高于基础要求；【车商汇高于85分，车易通高于90分】销售线索高于传祺品牌均值Part A 当前经销商网络营销困境网络营销为什么一直没感觉到实效？ 线索量出现极限经销商操作积极，同城排名及活跃度靠前， 但线索量已经到达极限，无法提升。 网络客户意向不强线索量不少，销售顾问接到很多400电话， 但介绍完一轮以后，客户表示再行考虑。 线索下发后无法跟踪市场部下发线索后，线索顾问表示已联系客户， 无法再跟踪客户是否到店或成交。网络营销陷入一个恶性循环网络营销无法突破 应付考核满足于应付厂家考核，KPI成
2、绩漂亮，但线索数一直低于品 牌全国均值或城市均值。 网销无用只注重KPI成绩和获取线索，不注重过程跟踪；久而久之， 投资人总经理形成“网销无用论”。 人海战术 疯狂加开平台，以开通平台数量优势换取销售线索的漂亮数 据； 自由跟踪 线索分配给销售顾问后，仅仅关注成交数量，不设立任何 KPI考核。案例说明郑州骏海店 独立的网销部门 1+3，一名网销主管，三名网销顾问 每名网销顾问独立负责网销全过程 会员平台、论坛、微博微信、百度推广 门户、垂直、地方全面覆盖 日常运营指标看板化 每日指标完成报表化 职能职责考核制度化骏海模式专人专岗平台覆盖内部管理目前，较为典型且成功的网销模式案例案例分解网销顾问
3、C网销顾问A垂直会员A论坛A门户会员A网销顾问B垂直会员B论坛B门户会员B当地网站当地论坛微博微信网销部主管总经理1、网络营销架构案例分解2、客户跟踪接待模式每名网销顾问， 专职维护一个网站的客户， 负责沟通、网站维护、客户接待、 销售。客户通过网络生成销售线索邀约客户到店展厅接待、车型介绍、洽谈订车新车交车、客户回访网络端生成线索电话邀约展厅洽谈交车、回访案例分解3、内部管理精细化数据看板岗位职责日报表考核表明确 分工确定 目标过程 管理结果 考核 确定职责 清晰分工 月度目标 指标分解 每天跟踪 精细管理 目标达成 量化考核优点很突出，成效斐然：1、专人专岗，职责划分清晰；2、每个平台专人
4、跟进，容易出效果；3、网销数量增长很快；此时需要重视：1、网络平台分配公平性；2、部门薪酬奖金分配；3、网销顾问休假及跟单；解决以上问题，建议采用多人多岗DCC模式Part B 多人多岗DCC模式五大顽症五大顽症B BE ECCD DA A传统媒介效能越来越低经销商的服务半径变得越来越短销售线索过多依靠 双来店/电，导致 成本居高不下销售部、市场部定位不清 、职责不清、考核不清来店客户信息渠道无 法做到 及时、 完整、准确的 登记1. 解剖经销商店销售线索获得期的五大顽症：为什么要采用DCC模式解决办法： p短信发好，电话 接好打好 pDM做好 p触点专员要用好 p网络必须要用好 p保有客户用
5、好 p关联数据做好2. 解剖经销店销售线索培育期的三大顽症销售顾问通过自己的 服务行为增加客户本店逗留时间的意愿不足三大顽症销售 顾问销售 顾问销售 顾问通过自己的服务行为增加 客户本店逗留时间的意愿 不足通过自己的经验对客户的 级别产生判断对客户的意 向判断不准挑客严重 导致海量意向客户无人 持续跟踪为什么要采用DCC模式p 夕会转出解决这个问题的办法为什么要采用DCC模式3、解剖经销店促单成交期的两大顽症最终导致小概率客户成交10%10%5%5% 导致小概率客户成交未未 成成 交交 客客 户户为什么要采用DCC模式 成交没有细分客户独立的团队明确的职责完善的监督 、考核机制严格的流程u总部
6、建立专业运营 团队，导入运营机制 ，通过培训、指导、 监督、考核等多种形 式帮助经销商获得功 效。u经销商建立独立、专业 的团队负责DCC的运作。u明确DCC团队的 组织架构、人员职 责和KPI。u通过系统性流程控 制和KPI约定，严格管 控潜在客户从获取、 成交至整个生命周期 。多人多岗DCC模式多人多岗DCC模式市场部 操作平台 内容发布 线索获取 线索移交DCC邀约小组 接收线索 电话邀约 客户筛选 线索移交销售顾问 展厅接待 销售洽谈 成交交车 客户回访线索 获取后端 跟进前端 筛选网络营销三段式让最专业的人用最科学的工作方法去做最专业的事， 最终将专业销售线索变成一条长期稳定的生产线
7、。DCC模式职能人员架构 大客户经理 行销主管 DCC主管 DCC电话营销员 市场专员 活动媒介专员 网络平台专员 展厅经理 内训师 销售主管 销售顾问总经理销售经理市场经理展厅组外拓组市场网络组DCC小组1、运作流程多人多岗DCC模式线索量邀约率成交率市场部线索获取量，取决于基础操作 、内容露出考核DCC电话营销员，线索展厅 到店率线索移交到人，顾问负责制，月终考 核成交率线索量成交率邀约率成败关键：每层移交，必有文件，追溯到人！2、考核环节多人多岗DCC模式分层考核，环环相扣 问题环节，显而易见DCC模式2、考核环节多人多岗DCC模式通过数据分析，轻松找出问题环节，提升网销成效。各环节相互
8、管理 一个客户都跑不掉存量效应，半年内的客户都能持续跟踪市场部DCC邀约小组销售顾问移交线索成功邀约， 移交名单每天反馈邀约情况未到店/战败客户重新邀约客户成交考核线索量考核邀约率考核成交率通报制度奖罚制度培训制度绩效制度分享制度反馈流程出台一套科学、有效的管理机制，其包括两大部分：制度与流程； 制度方面此处例举培训、奖罚、通报、绩效、分享制度， 基础流程应先建立线索转交流程、反馈流程、跟进流程等DCC模式核心要素转交流程跟进流程市场部网络平台专员岗位职责 ：1.为本店网络注册网络渠道来电量负有直接责任2.必须与当地最有影响力的垂直类汽车网站进行会员级别的合作，不少于3家3.积极开展网络会员平
9、台的营销工作4.每日9:00、11:00、13:00、15:00、17:00必须进行一次网络信息刷新工作5.确保合作垂直类信息网站每日一软文6.必须与当地十大主流论坛进行长期互动，确保每周一软文、每周一帖子市场部网络平台专员配备要求市场部网络平台专员人数要求：1. 试点经销商，必须配备一名网络平台专员2. 每月网络销售线索超过600条，建议配备两名网络平台专员酷爱新型媒体并且嗜新者， 能用微博微信必须本科及以上学历热爱汽车喜欢熬夜其专业必须学习 网络及系统相关专业有较强的文字编辑撰写能力 （垂直类网站必须每日一新闻）任职要求任职要求网络平台专员任职要求：80后市场部网络平台专员配备要求及时更新
10、报价及时提供行情积极软文发布网店后台管理网络工作职责每日报表上报标准目的 登陆次数大于2次/网站/天获得更好展示入口1、积极登陆2、处理订单3、回复留言DCC模式市场部l 标题是软文最关键的一部分： 1. 标题长度建议控制在16.5-18个字之间； 2. 标题含“促销、低价、特价”字眼的文 章获得的点击量远远高于普通公关稿；l软文内容规范： 图文并茂、翔实可信、布局合理标准目的 每周至少发布3篇以上的软文信息迅速准确及时更新报价及时提供行情积极软文发布网店后台管理网络工作职责每日报表上报DCC模式市场部标准目的 第一时间联系网站服务人员发布行情提高来电量/到店率优惠促销到店预订现金优惠金额礼包
11、优惠物品清 单、礼包价值新车、展车信息热销车型的现车 信息、订购周期Step 1：经销商提供信息Step 2：顾问编辑成文获得网友关注Step 3：发布至首页 /分站首页产生网友来电/到店及时更新报价及时提供行情积极软文发布网店后台管理网络工作职责每日报表上报DCC模式市场部采用最接近市场行情的报价吸引网友点击、关注，获取更多销售线索更多销售机会更改报价制定符合市场 的报价规则了解市场信息观察对手商家A商家B标准目的 根据市场变化及时调整符合市场规则的报价获得额外销售线索及时更新报价及时提供行情积极软文发布网店后台管理网络工作职责每日报表上报DCC模式市场部网络组使用各类报表及系统：No.1
12、CRM系统No.2 每日看板No.3 业绩看板标准目的 下班前发送CRM系统、每日看板、业绩看板监督日常工作量及时更新报价及时提供行情积极软文发布网店后台管理网络工作职责每日报表上报DCC模式市场部DCC电话营销员岗位职责 ：1.为本月下达邀约目标量负有直接责任2.对本店夕会转出、网络留言、触点收集的客户数据积极开展外呼工作，创造到店3.每日确保40组有效呼出（通话时长3分钟以上为有效）4. 对留资客户进行双月主动跟踪，确保30%的到店邀约率DCC小组人员配备要求DCC电话营销员人数要求：1. 试点经销商，必须配备一名DCC电话营销员2. 每月网络销售线索超过500条，建议配备两名DCC电话营
13、销员有汽车行业经验优先70后本科不要对人际关系具备高度 敏感性的人女性优先 （情绪管理更擅长）三无人员、生活窘困（无本地户口、无特别爱好、无房）DCC电话营销员任职要求 ：DCC小组人员配备要求任职要求任职要求销售线索回访来电订单管理400来电接听每日报表上报电话工作职责 反应：响铃三声内接听 态度：语气热情礼貌 内容：了解客户确切需求 目的：记录客户资料 服务：手机发送优惠信息标准目的 按标准客户接待流程执行，统一使用手机发送信息客户感觉受尊重DCC模式DCC邀约小组及时准确详尽方便及时回访客户标准目的 当天录入DMS系统，准确、详细记录沟通细节及时地回访客户销售线索回访来电订单管理400来
14、电接听每日报表上报电话工作职责DCC模式DCC邀约小组标准目的 首次回访在24小时内，一周回访三次再定级别更准确判断意向销售线索回访来电订单管理400来电接听每日报表上报电话工作职责DCC模式DCC邀约小组注意：未到店客户由“电销”跟进，到店后转为展厅销售跟进，禁止重复跟进客户。标准目的 热情专业接待客户，录入媒体档案表且实现到店确保到店客户为高意向销售线索回访来电订单管理400来电接听每日报表上报电话工作职责DCC模式DCC邀约小组电销使用各类报表及系统：No.1 来电登记本No.2 CRM系统No.3 到店交接表No.4 呼出日志No.5 每日看板No.6 业绩看板销售线索回访来电订单管理
15、400来电接听每日报表上报电话工作职责DCC模式DCC邀约小组DCC模式销售部 销售顾问接待网络客户“七步法”Part C 网络营销效果监督序号DCC主管职能监督细则目的1电话监督l每周拨打一次热线 l按神秘客户检核接听用语检核接听是否标准2电话监听l监听来电、回访的话术 l技巧是否达标 l流程是否达标提升电销销售技巧3失控战败审核l审核电销失控 l战败客户真实性 l总结问题点总结共同点并改正4数据分析l分析当期客户来源 l成交车型 l客户区域信息更精准的广宣投放网络营销监督表表1 1：媒体档案表：媒体档案表封面内页网络营销效果监督表表2 2：效果反馈表：效果反馈表内页媒体A 媒体B 媒体C
16、媒体D 媒体E 媒体F封面网络营销效果监督通报制度奖罚制度培训制度集采制度绩效制度分享制度酌情对直接关系到销售人员的刺激机制进行调整，将得到立竿见影的销售效果l电话销售绩效：到店提成（按到店率分等级）+成交提成（按客户来源分等级）l网络销售绩效：到店提成（按到店率分等级）+网站维护EG：网络营销制度销售话术培训操作使用培训l先期：可邀请专业销售培训师进行话术培训l中期：可优先选拔杰出销售人员进行话术分享l后期：生成蓝本，复制并强制使用l先期：可邀请当地汽车之家顾问进行操作培训l中期：优先选拔内部优秀销售担纲操作培训l后期：生成车商汇操作流程，复制并强制使用网络营销培训小结p 依靠会员平台的网络渠道营销，与传统渠道营销有着极大的不同，经销商应该不仅仅是将其纳入到传统营销方式，应区别对待；p 网络营销的三大目标：品牌
