《EMBA市场营销讲义 5 Marketing Segamentation》由会员分享，可在线阅读，更多相关《EMBA市场营销讲义 5 Marketing Segamentation（30页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场区隔（细分化）的定义Market segmentation is the process of dividing a potential market into distinct subsets of consumers and selecting one or more segments as a target market to be reached with a distinct marketing mix.市场区隔是把一个潜在市场分隔成多个独立的小市场，再从中 选择一个或多个小市场（或市场区隔）作为目标市场，并制 定不同的行销组合策略以配合不同的市场区隔。市场区隔，目标市场界定与产
2、品定位 Market Segmentation，Market Targeting and Product Positioning 市场市场区隔目标市场目标市场：产品定位目标市场 ：行销计划为何需要区隔市场1 资源短缺-资金-人力-机器-原料-方法-管理 2 了解市场-目前的市场-将来的市场-目前未涉足的市场3 确定市场对产品需求 潜力-购买能力-购买意愿4 确定高酬报的购买者-消费量-收益5 设立更有效的行销策 略以面对竞争对手市 场 区 隔 的 目 标w在同一市场区隔里有同质化需求Homogeneity of demand within each segmentw在不同市场区隔里有差异化需求
3、Differentiation of demand between segments消费市场的区隔变数 Segmenting the Consumer Marketw人口统计与 Demographic and社会经济变数 Socio-economic variablew地理变数 Geographic variablew人口地理变数 Geodemographic variablew心理测计变数 Psychographic variablew行为变数 Behavioral varible市场区隔化的条件 Requirements for market segmentationwResponse d
4、ifferences 反应的差异wIdentifiability 能被确认wActionability 能被采取行动wSubstantiality 市场的大量性wStability 市场的稳定性人口统计变数4大类1. 市场大小 3 .男与女-人口总数 -单身贵族-家庭户口数目 -单亲家庭-家庭户口大小 -Mingles2. 年龄与生命阶段 4 .种族，宗教与国籍-青少年 -华人；马来人；印度人-有小孩的年轻家庭 -回教；佛教；基督教-空巢家庭 -美国；中国；英国-老龄人士 人口统计与社会经济变数人口统计 社会经济 -人口总数 -教育程度 -家庭户口数目 -职业 -家庭大小 -收入 -年龄分布
5、-社会阶层 -家庭生命周期 -住房情况 -婚姻状况 房主或租房 -性别 住宅类型 -种族 ？政府组屋 -宗教，国籍等 ？私人房屋生命周期的银行业务市场区隔人口特性 单身贵族 有家人士 退休人士 年龄 30 30-50 50以上 职业 白领多数 白领，高职 高收入 较低收入 一般教育程度 移动收入较 少移动性高 移动性一般 有住房租房族 固定存款 少 中 高 支票户口 有 有 有 ATM 高 一般 少 盈利度 低 一般 较高 市场规模 22% 52% 26%社会经济变数3大类1. 金钱因素-教育-职业 3者的接连-收入 关系 Yuppies（young urban professional） Y
6、aps（young aspiring professional） Generation X（Xers）2. 住房拥有者影响-家具；家电；保险等3. 社会阶层-上层，中产，下层等地理变数 人口地理变数w国内 national w地区 regional w城市/市郊 urban/suburban w都市 city w农村 rural w天气 climate w地形 terrain 结合：-地理-人口-社会与经济新加坡分类：-10、11邮区-东海岸-Tampines自动提款机的市场区隔：高低用户高用户 低用户 较年轻 50或以上 教育程度高 教育程度低 白领 低家庭收入 高收入 单身 已婚，另一半也
7、工作 移动性高 移动性低 租房族 自有房屋心理测计的AIOwActivities 活动 wInterests 兴趣 wOpinions 意见wPersonality 性格 wValues 价值观 wTrends 趋势性格： -顺从 conmpliant -侵略 aggressive -孤独 detached-教条主义 dogmatic -开朗 extroverted -注重身份地位status conscious心理测计变数 Psychographic variablesThe use of psychological，sociological，and anthropological fact
8、ors，self-concept，and lifestyles to determine how the groups within the market-and their reasons-to make a particular decision about a product，person， or ideology E H Demby，“Psychographics revisited： The birth of a technique”Marketing News，Jan 2，1989，pg21花花公子与读者文摘阅读者心理比较赞成的百分比花花公子 读者文摘 1.我前程似锦 50 26
9、2.我经常上教堂 18 40 3.电影应受检查 14 40 4.多数男人有机会27 12都会有越轨行为Consumer Personalities1.Boxers are neat，organized and highly structured（accountants；computer programmers） 2.Triangles are self-assured，respected，and leaders（executives，entrepreneurs） 3.Rectangles are going through life changes and unpredictable （col
10、lege graduates，new workers ） 4.Circles care about interpersonal relationships and peace（nurses，secretaries） 5.Squggles are creative idea-people who are less detailed oriented（artists，scientists）生活形态改变对行销的影响生活形态趋势 对行销的含义 产品、服务 1.寻求方便 不愿意等待 自动提款机更快的服务 快捷冲洗 服务 2.体能增加 3.心理增强 4.寻求快乐 5.不要太多小孩 6.男女角色的模糊 7.不同的同居关系 8.更多的职业妇女 9.寻求多样化新加坡妇女调查1983同意或非常同意百分比（% ）逛百货公司的妇女经常 偶尔 1.穿戴美好是我生活的一部分 83 58 2.我比大多数人都更有独立性 83 61 3.我喜欢参加聚会 58 19 4.家庭是女人的重心 15 36 5.我喜欢尝试新的事物 67 34 6.我常去比较方便的商店购物 52 70 人文状况 全职工作
