【企业管理】经营策略、年度计划与预算的拟定

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1、经营策略、年度计划与預算 的拟定天马行空官方博客: http:/ ; QQ:1318241189;QQ群:1755696321課程大綱一、戰略規劃架構 二、戰略種類與內容 三、目標的衍生 SWOT, BCG,P/M分析 四、目標市場與產品定位 五、戰略地圖實做2黃超吾經營計劃綱要 公司2004年經營計劃綱要目錄 壹、2003年經營狀況檢討 貳、2004年經營環境分析 一、2004年市場潛力機會及競爭威脅分析 產品代號及名稱說明 競爭者分析 二、2004年BCG(事業組合法) 三、2004年P/M策略分析 參、2004年經營目標與策略 一、組織架構 二、顧客面:業務目標與策略 (一)、營業收入目

2、標 1.1 產品別 1.2 產品毛利表 1.3 通路別 1.4 部門別/地區別 (二)、營業策略 2.1 主要目標市場策略 2.2 產品策略 2.3 價格策略 2.4 通路策略 2.5 促銷策略 2.6 服務策略 (三)、業務管理目標 組織目標與策略 四、戰略地圖 肆、財務預算3黃超吾4黃超吾策略規劃的架構長期目標整合計畫財務計畫組織宗旨策略分析策略執行摘要策略思考長程規劃5黃超吾整合規劃過程的要素戰略規劃營運規劃成果管理整合規劃過程組織宗旨 策略分析 策略 長期目標 整合計畫 財務計畫 執行摘要營運分析 關鍵成果領域 工作效能指針 短期目標 行動計畫 預算控制系統 管理報告 組織成果 單位成

3、果 修正行動 獎酬系統6黃超吾組織承諾為何必要?成熟的計劃 + 負責執行的經理人的全心投入 靈魂=卓越的成果 7黃超吾承諾從何而生?如果你希望組織內的經理人傾全力 參與策略規劃,他一定要認為這個策略 規劃過程是對個人及組織有益的活動8黃超吾為什麼有些經理人不願意投入策略規 劃過程? 1.我們根本沒時間做規劃這問題反映 出什麼? 1.1憂心:有挫折感、新工作負荷、新時 間壓力 1.2價值:1.2.1有限時間發揮最大效用;1.2.2有效的規劃為組織創造的效益 可證 明是獲利最高的投資9黃超吾為什麼有些經理人不願意投入策略規 劃過程? 2.我們怎麼能在如此快速變動的情況下 計劃未來這問題反映出什麼?

4、2.1憂心:一旦計劃完成,擔心計劃無 法因應環境變動而有所調整2.2價值:2.2.1有限時間發揮最大效用;2.2.2有效的規劃為組織創造的效益 可證明是獲 利最高的投資 10黃超吾為什麼有些經理人不願意投入 策略規劃過程?3.我們無法從規劃過程中獲得什 麼,我們的報酬完全是來自工作成果 這問題反映出什麼? 4.誰需要策略規劃?我們現在做 得很好這問題反映出什麼? 11黃超吾老鷹與兔子Q:猜猜有什麼情況它會放棄眼前 的利益 A:當它飛的越高越能綜觀全局時 ,它會要更大的利益12黃超吾你是怎樣的一個企業?一個企業並不是由它的名稱、各項 規定及公司章程等所定義,而是由企業 使命所定義出來的,只有明確

5、的定義組 織的使命,才能使企業的目標明顯而清 楚-Peter Drucker 13黃超吾CEO的任務 v乃在明辨與規劃一個 明確的企業願景 vCEO不是去看公司現在是什麼 樣子,而是看公司將來會是什麼樣 子14黃超吾15黃超吾什麼是戰略分析戰略分析是戰略計畫的資料庫。 在戰略規劃過程的各個階段中,就 是戰略分析最耗時費事。但在這個過程 中付出的所有努力與時間,可以讓規劃 小組成員徹底知悉戰略計畫的內容。16黃超吾如何完成戰略分析?在工作過程中小組成員需要充分溝 通 應用基本議題:此方法的目的是要 讓策略小組成員心目中的基本議題能夠 浮現出來,因為它能創造出不具脅迫性 的氣氛,讓小組成員自由發揮

6、,不僅重 視直覺與判斷,更重視事實及數字。也 能避免讓策略分析變成敷衍了事的活動 ,這是許多組織在進行策略規劃時經常 落入的窠臼。17黃超吾戰略種類整合戰略Integration攻擊戰略Attach防禦戰略Defense多元戰略Diversification18黃超吾整合戰略1.向下整合:獲得配銷商或零售商 之所有權或增 加其控制力(特許)2.向上整合:尋求對供應商之所有 權或增 加其控制力3.水平整合:尋求對公司競爭者之 所有權或增 加其控制力(做為成長戰略)19黃超吾攻擊戰略1.市場滲透:在現有市場中以現有 的產品或服務,藉由較大的行銷努力, 尋求增加市場佔有率 方式:1.增加銷售人數2.

7、增加廣告支出3.提供擴大促銷項目或增加宣傳 努力20黃超吾攻擊戰略2.市場開發:指現有產品或服務進 入新地理區域 3.產品開發:3.1創新性:研發全新的產品或 服務以加寬產品 線3.2延伸性:改善或修正現有產 品或服務以加深產品現及附加價值 21黃超吾多角化戰略l集中多角化:增加新而相關的產品 或服務 l水平多角化:對現有顧客增加新而 非相關的產品或服務 l複合多角化:增加新的、非相關的 產品或服務22黃超吾防禦戰略 l合資:二個或二個以上的公司,為 了某些市場機會,在雙方貢獻必須具有 獨特性之狀況下,共同組成一個新實體 ,共享相當的所有權 l緊縮:是針對強化組織基本獨特能 力而設計的,透過降

8、低成本或減少資產 ,使獲利衰退情況改善 l撤資:出售組織的一個單位以用來 籌措資金並供進一步清算或投資23黃超吾外部因素EFE評估矩陣 內部因素IFE評估矩陣競爭態勢CPM矩陣SWOT矩陣BCG矩陣IE內外部矩陣GSM總體策略矩陣SPACE策略定位與行動評估矩陣QSPM量化策略規劃矩陣決策階段配對階段輸入階段戰略評估與決策架構24黃超吾Michael PorterGeneric Strategies 一般化戰略從不同基礎獲得競爭優勢l成本領導(Cost Leadership) l差異化(Differentiation) l集中化(Focus) Porter 的戰略隱含著不同的組織配置、 控制程

9、序及激勵系統。強調必須進行成本 效益分析,使事業單位間的活動與資源能共 享,以降低成本或提高差異化,進而增強競 爭優勢。25黃超吾Porter成本領導戰略成本領導的效益主要是體現在整合戰略上 成本領導的要素 l經濟或非經濟規模的達成 l學習與經驗曲線的效果 l產能利用率之達成 l供應商及配銷商之連結 l組織內共享成本及知識的可能性 l新產品發展或修正現有產品所連帶而來的研發 成本26黃超吾Porter成本領導戰略成本領導的時機 l市場是由許多價格敏感的買方所組成 l當僅有少數方法可達成產品差異化時 l當購買者不太關心品牌之差異 l當多數的購買者有顯著的議價力時 l組織內共享成本及知識的可能性

10、l新產品發展或修正現有產品所連帶而來 的研發成本27黃超吾Porter成本領導戰略成本領導的管理 l高效率、低費用、不允許浪費 l嚴密審查預算 l較大的控制幅度 l報酬與成本、節制相連結 l廣大的員工參與成本控制的努力28黃超吾Porter成本領導戰略成本領導的風險 l競爭者快速模仿 l購買者偏好移轉到價格以外的其他 差異特色故,成本領導通常必須同時採行差 異化29黃超吾Porter差異化戰略 P/M 的產品開發就是在提供差異化 優勢的戰略 差異化戰略的風險 l顧客不認同產品具有獨特性(成本領 導將擊敗差異化) l競爭者快速、低價的模仿(尋找持久 的獨特性) 差異化戰略的管理 l研發功能與行銷

11、功能間的協調 l足以吸引專業人才的環境30黃超吾建立差異 滿足下列標準就值得建立差異 重要性:此不同點可帶來高價值的利益給 目標顧客. 獨特性:競爭者並沒有此不同點,或公司 可以更獨特的方法來提供給消費者。 優越性:以更優越的方式提供消費者類似 的利益. 傳達性:此不同點購買者易於傳達且看得 到. 獨佔性:競爭者無法輕易模倣此不同點. 負擔性:購買者買得起具這項不同點的產 品. 獲利性:公司導入此不同點須有利可圖.31黃超吾服務差異快速、準確、謹慎 的傳送 安裝 提供訓練消費者的服務32黃超吾工作人員差異 僱用並訓練比競爭者素質更佳的員工 員工都能體認到瞭解顧客、與其明確 和愉悅地溝通及迅速的

12、回應顧客的要求和 問題,是非常重要的 例-麥當勞的工作人員-親切有 禮IBM的工作人員-具有專 業知識迪斯奈樂園的工作人員-態度友 善33黃超吾形象差異所謂公司或品牌形象係指能傳達與眾不同的訊息, 達到宣傳產品主要效益與定位的目的 。象徵(symbols) 亦能提供公司或品牌之認識和形象差 異,如 IBM的藍色、康寶公司的紅與 白。34黃超吾行銷方式差異化 穩固的定位是不可能建立在不實承諾 上的,真正的定位開始於公司實際將其行 銷方式差異化。 公司或行銷方案可依下列方式加以差 異化 l產品或服務屬性:功能、品質、價格 、時間 l形象 l顧客關係 35黃超吾Porter集中化戰略集中化的時機 l

13、產業區隔具有足夠規模、市場區隔準確 l市場成長潛力大 l消費者有特殊偏好或需求 l競爭對手沒有專攻同一目標區隔 P/M 的市場滲透與市場開發提供了實質 的集中化優勢 差異化+成本領導=集中化36黃超吾Porter集中化戰略集中化的風險 l競爭者快速模仿 l購買者對商品屬性的需求並無明顯 的差別時37黃超吾區隔目標市場(segmentation targeted market)1.主要目標市場區隔中有那些共通的特性 2.有那些資料可用來區隔市場 3.人口統計變項?或心理統計變項? 4.各個區隔的重要性如何? 5.這些需求被滿足的程度如何? 6.透過什麼方式來提供服務? 7.由誰來提供服務?38黃

14、超吾市場區隔即將市場分割成幾個不同 的購買群,各有不同的需求與 特性,因此需要提供不同的產 品與行銷組合。39黃超吾即評估各市場區隔的吸引力 ,並選定一個或多個區隔市場準 備進入。市場選擇40黃超吾市場定位即決定產品的競爭性定位 ,並擬訂一個詳細且具體的行 銷組合方案41黃超吾消費者市場的主要區隔變數地理變數 區域 城郡大小 城市或大小 人口密度 氣候42黃超吾消費者市場的主要區隔變數年齡 性別 家庭人數 家庭生命 週期 所得職業 教育 宗教 種族 本籍人口統計變數43黃超吾消費者市場的主要區隔變數心理統計變數 社會階層 生活型態 人格44黃超吾消費者市場的主要區隔變數購買時 機 追尋利 益 使用者 情況 使用率忠誠性 購買準備 階段 對產品的 態度行為變數45黃超吾市場區隔四要件 可衡量性: 指區隔市場之大小及其購買力可衡量的程 度. 可接近性: 指能有效接和服務區隔市場之程度 足量性: 指區隔市場的容量夠大或其獲利性夠高,值 得公司去開發的程度. 可行動性: 指可以有效擬訂行銷方案以吸引及服務區 隔市場的程

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