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1、决 胜 终 端 康惠中天 (北京 )科技有限公司 更多资料在资料搜索网 ( 海量资料下载 市场营销的要素 促销行为实际上分为 “ 推 ” 和 “ 拉 ” 两个过程：推动与拉动，二者缺一都会使营销行为效果大打折扣。 只有推拉结合才能最有效地实现销售。 问题： 哪些销售行为属于 “ 推 ” ？ 哪些销售行为属于 “ 拉 ” ？ 市场营销的要素 事件行销和大众媒体运作是造势、是空中炮火，是销售过程中的拉动作用。 终端关系营销一对一沟通、产品与消费者短兵相见的过程、是销售过程中的推动作用。 更多资料在资料搜索网 ( 海量资料下载 终端的定义 从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中
2、的最后一环。 从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。 终端的重要性 终端是抓住 “ 上帝 ” （ 消费者 ） 之手 终端是接近消费者的最前沿阵地 。 终端是展示产品 、 品牌和企业形象的 最佳舞台 终端是开展促销活动的最理想也是 最实效的场地 终端能够获取 最真实的市场信息 终端的分类 硬终端：是指一经实施在一段时间内不会改变的设施或物品 ， 一般是户外广告或售点 软终端： :指针对零售场所从业人员的各项工作 。 问题： 对以上终端的定义 ， 哪位能够具体描述 ？ 硬终端 路牌 、 车牌 、 墙标 、 横幅 、 遮阳棚 、 灯箱 、 招贴 、 不干胶 、 海报 、 吊旗 、 大小立牌 、门
3、贴 、 黑板专栏 、 黑板专栏 、 台卡 、 柜台贴 、价目表 、 导购牌 、 自印或加印的报刊 、 宣传册 、 包装袋 、 站板 、 贺卡 、 名片 、 音像设施等等 。 软终端 主要指终端软件 ， 如：人员着装 、 容貌与举止 ， 人员素养与谈话方式 ， 待客态度 ， 对企业情况及产品知识的了解 ， 对行业及竞品的了解 ， 察言观色与随机应变的能力 ， 与竞品导购人员的区别 ， 等等 。 有效终端的界定 1、 终端产出 （ 卖场销售利润 ） 大于开发与维护的投入 ， 这类我们一般叫做赢利型终端 。 2、 对展示产品 、 宣传品牌和企业形象具有较大的帮助 ， 这类为广告型终端 。 3、 适合
4、于开展各类促销活动的终端 ， 即促销型终端 。 4、 对竞争品牌具有 拦截作用 ， 即竞争型终端 。 更多资料在资料搜索网 ( 海量资料下载 终端调研的方法 1、 “ 扫街 ” 式的走访 、 观察 ， 所谓百闻不如一见 2、 同行 （ 竞品 ） 跟随 ， 因为一般情况下 ， 竞争对手有他自己的想法 。 3、 与当地业内人士 （ 批发商 、 商场人员 ） 的访谈 ， 很多时候 ， 经验之谈会减少你的许多失误和减少不必要的浪费 。 4、 消费者的调研 ， 以便弄清楚消费者到底喜欢或习惯在哪里购买 。 5、 资料的收集于查阅 ， 比如调研公司 、 统计部门或新闻媒体的一些调研报告或文章 。 自己企业
5、原有的一些调研和资料 ， 也包括一些经验的类推 。 终端调研的原则 1、 实实在在 ， 不图虚荣；力所能及 ， 不必花费太大成本； 2、 节约财力 ， 但不要节约 “ 体力 ” ； 3、 尽量采用画图 、 填表 、 归档的方式 ，靠脑筋记忆不可靠 。 终端调研的内容 1、 终端的物理条件 2、 终端人员状况 3、 经营状况与口碑： 终端分类与划级 为了便于管理和根据不同时期的任务制定终端工作计划 ， 通常会将终端进行分类 终端分级可以按照销量分级 ， 也可以按照重要性分级 。 对终端进行分类和划级可以统一内部称谓 、便于沟通 ， 成为均衡业务员工作量及业绩的考核依据 ， 也便于界定分销和直营
6、， 使促销活动有的放矢 ， 便于 总部对销量的统计与分析 。 终端开发的流程 市场调研 终端及渠道调研 确定有效终端 、 合理布局 确定终端开发者 （ 中间商或自己 ） 协助或亲自洽谈 、 公关 正式签约 开展协销及终端维护工作 。 终端进场条款及注意事项 1、 供货价格 即去掉进场费 、 赞助费 、 广告费 、场管费 、 促销费等所有费用后 ， 厂家的实得价格； 2、 结款条件及方式； 3、 发票形式 （ 含不含税 ） ； 4、 陈列位置与陈列方式 （ 是否可设专柜或堆头 ） ； 5、 导购人员的安排与费用负担；关于开展促销活动的规定； 6、 各项费用要尽量明确 、 量化；退换货条款要明确；
7、 7、 加设防竞品垄断条款等 。 终端 “ 公关 ” 技巧 1、 人格 、 形象第一 ， 生意 、 友谊第二； 2、 先摸清需求 ， 再对症下药 ， 要做些对其有业绩的事 ， 要既专业 、 敬业 ， 又要有人情味儿； 3、 抓住细节 ， 礼轻情义重； 4、 注意维持与所有人 都保持良好的关系 和热情的态度 。 更多资料在资料搜索网 ( 海量资料下载 终端维护的基本内容 1、 检查终端的硬件；维护终端的软件； 2、 倾听一线的声音；收集竞品资料； 3、 总结经验教训；调整方法手段； 4、 汇报相关问题；改善工作方法 。 终端维护的流程与技巧 1、 事先的准备和确定工作目标； 2、 列表画图 ，
8、整理路线和店名； 3、 对工作的熟悉和总结； 4、 坚持不懈 ， 勤恳踏实 。 人性化管理； 终端生动化 所谓终端生动化就是使企业终端与其他产品 （ 尤其是竞品 ） 有明显的展示差异 ， 使消费者能明显的看到产品 、 了解并信任企业产生购买行为 。 终端生动化的主要内容包括：商品 （ 包括配件 、附件 ） 的陈列位置 、 陈列方式 、 整洁度 、 鲜明性 ，以及存货管理 （ 安全库存 ） ；售店广告物 （ 小报等 ） 张贴 （ 或悬挂 、 摆放 ） 位置 、 发放方式； 终端的生动化的要求 A、 商品陈列的要求： 1、 窗明几净 ， 物清货明；标注清晰 ,明码实价； 2、 错落有致 ， 抢眼抓
9、目； 3、 抓头拦尾 ， 主次分明； 4、 旧前新后 ， 前实后空； 5、 物以类聚 ， “ 牌 ” 以群分 。 终端的生动化的要求 B、 避免宣传品成多余： 注意灯箱 、 展示架 、 海报摆放张贴要得体 、 到位 ， 不高不低 ， 不偏不倚 ， 正好迎接顾客的眼睛 。 （ 一旦损坏必须马上更换 ， 或宁可先拉下来 ， 杜绝竞品 “ 以偏盖全 ” ） 更多资料在资料搜索网 ( 海量资料下载 终端的生动化的要求 C、 小报 、 免费派发物必需摆放整齐 、 专业 、 合理 ， 数量适中 ，派发态度不卑不亢 ， 分清对象等 。 终端促销 终端促销不仅是集中展现产品的有效方法 ， 也是现场获得回报的最
10、佳手段之一 。 尽管终端促销没有大众媒体那么影响广泛 ， 但它真正的与消费者面对面 ，可以详细的向目标消费者介绍产品和企业 ， 可以最大限度的激发消费者的购买冲动 。 终端促销的目的 1、 宣传推广型；增量赢利型；阻挠拦截型；塑造品牌型 。 2、 终端促销的计划纲要： 3、 市场简述与前期销售回顾； 4、 说明促销目的；讲解促销的方法； 5、 细述实施细则； 6、 开展促销时间；明确费用支出 （ 用途 、 金额 、款项来源 、 支付方法 ） ； 7、 预测可能结果与增量成本 （ 乐观 、 悲观 、 一般 ） ；骚扰事件的预防 。 终端促销的实施 因为促销活动涉及的范围较广 ， 因此比媒介广告繁
11、琐的多 。 一般来说包括：创意；建议；与终端点的沟通；落实物品 、 场地及相关人员；办好相关手续或协调好相关部门；包括产品 、 促销品 、助销品的物流工作；信息的反馈与调整等 。 终端促销活动的开展 ， 尽管没有大众媒体传播那样声势浩大 ， 但由于它直面消费者 ， 因此有着“ 润物细无声 ” 的功效 ， 对产品的销售有着直接的影响 ， 因此不容忽视 。 更多资料在资料搜索网 ( 海量资料下载 终端表现力效率低下的关键因素 1、 终端形象不突出； 2、 终端陈列的品项结构不合理； 3、 终端促销员能力不足； 4、 品牌对终端投入的资源相对不足； 5、 品牌与终端商场的关系紧张； 6、 品牌对于终端竞争的反应滞后； 阿法林 润康 致力于中国营养与优生事业 谢谢大家！ 更多资料在资料搜索网 ( 海量资料下载
