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1、消费者行为第 三 讲 第 一 节 天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632影响消费者行为的内部因素（2）一、态度 二、态度改变 三、个性与自我天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632引言消费者行为研究为什么要讨论态度、个性与自我？一、态度（一）态度概说（二）态度模型（三）态度与行为一、态度对态度(attitude)的研究是社会心理学的中心课题之一：态度如何产生、维持和改变？如何影响人们的思想、情感和行为？消费者行为研究中：消费者对产品、广告、厂商、自己的态度影响消费行为。（一）态度概说1、定义：态度
2、是一种集中反映个体对特定的个人、团体、事物、行为和思想的评价的认知表征。“In a consumer behavior context，an attitude is a learned disposition to behave in a consistently favorable or unfavorable way with respect to a givenobject.”-Schiffman，1995，240.态度有正面、负面和中性之分态度也有强弱之分（教材P129）（一）态度概说2、态度的测量：态度本身不能直接测量，但态度的表达可以直接或间接 地测量。 (1)直接测量： 自我陈述
3、法（self-report）：态度量表 -社会期许性作答偏差（social desirability response bias）：人们采用他们认为其他人接纳或称许的方式来行动的倾向。（测谎题） 观察法：由自愿性行为来推断态度（一）态度概说笑哭2、态度的测量：(2)间接测量：面部电子记录仪facial electromyography（EMG）（一）态度概说3、态度的功能：态度的功能理论（functional theory of attitudes， Daniel Katz，1960），教材P124-125。(1)效用功能(2)价值表现功能(3)自我防御功能(4)认识功能（一）态度概说另一种提
4、法：（1）对象评估功能（object appraisal function）:态度是 对特定对象的评价，可以帮助人们掌握环境。（2）价值表达功能（value expressive function）:态度帮 助人们表达真实自我、表明立场观点、获得和维持与他人的 关系。（一）态度概说4、态度的构成：态度的ABC模型：（教材P125）认知信息（cognition）-有关态度对象的知识情感信息(behavior)-由态度对象唤起的感情和情绪行为信息(affect)-有关人们过去、现在、将来与态度对象的互动情况的知识（一）态度概说当信息不一致时，态度如何形成？这时人们会不会形成 一种中庸的、空洞的态度
5、？有不少机制帮助人们避免或解决 不一致。收集单方面的信息对不同的信息给予不同的权重易得性信息决定态度（一）态度概说信息的整合方式：代数式 / 构型式例：对 TOSHIBA 笔记本的态度信息整合以后就可以形成一个总的认知表征，态度成为各种 信息的一个速记性替代物。（一）态度概说5、态度的一致性原则：（教材P130-135）（1）认知一致性原则（教材P130）（2）认知不协调理论（3）自我觉知理论（4）社会判断理论（5）均衡理论（6）协调性理论（一）态度概说喜欢不喜欢好 朋 友孩子不喜欢喜欢+均衡理论父亲玩具P2P1P3（二）态度模型态度的多元属性模型（multi-attribute attitu
6、de models）基本假定：消费者对态度标的物的态度（评价）取决于他对该对象多重属性的了解。基本要素：-态度标的物的属性-对于态度标的物的信任-某一属性对于消费者的重要性态度= C1W1 + C2W2 + C3W3 + （三） 态度与行为态度与行为紧密相关。- 一方面，行为可以影响态度-在一定条件下，行为可以改变态度，由行为可以产生态度。- 另一方面，态度可以影响行为。 态度和行为也有可能不一致。（三） 态度与行为1、 通过行为改变态度：行为可以是形成态度的一种重要信息：(1)自我觉知理论（self-perception theory, DarrylBem,1972）：人们通过观察自己的行为
7、和行为发生的情境来推断出自己的态度。在广告上的应用：广告语征集大赛、化妆品知识竞赛 。消费者行为第 三 讲 第 二 节 （三）态度与行为（2）门槛技术（foot-in-the-door technique）:一种先让人同意一个较小的需求，从而增加其对较大的需求的依从的说服技术。条件：初始的小需求必须是有意义的，从而足以让人们由行为推断出态度；对初始的需求的同意必须看起来完全是自愿的。（得寸进尺）（三）态度与行为（3）由行为推断出态度的条件：只有当浅层加工信息时，行为态度推断才成立。当信息很重要，与自我的关联性较大时，人们会进行系统加工，自我 觉知过程就不再起作用。（4）改变态度以使行为合理化：
8、当自由选择的行为与个人重要的、自我关联性很高的态度 相冲突时，会产生认知不协调，从而使人们改变态度，以与行 为相一致。（三）态度与行为认知失调理论（The theory of cognitive dissonance, Leon Festinger,1957）当人们意识到自己的态度、思想、信念之间不一致时，会产生一种不舒服的紧张状态：认知失调。（Festinger认为只要有不一致就会引起失调，但后来的研究者认为只有重要的、自我关联性高的不一致才会引起失调）。人们想减少由不一致带来的不舒服感的动机会导致态度改变。（三）态度与行为2、 态度对行为的影响（1）态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行为
9、。（2）态度引导行为的条件：行为是可控的态度是明确的二、态度改变（一）态度形成（二）态度改变的策略（三）说服（一）态度形成attitude formation，Schiffman，1995，p.260-2651、态度的习得2、态度形成的影响因素个人经历家庭和朋友的影响市场营销大众传媒人格因素（二）态度改变的策略1、改变基本的动机功能（创造新的需要）效用功能（如绿箭口香糖广告）自我防御功能价值表达功能知识功能（二）态度改变的策略2、将态度对象与特定团体或事件联系起来（非常可乐与中国人）3、将态度对象与冲突的态度联系起来4、改变多元属性模型中的成分5、改变对竞争品牌的信念6、详尽可能性模型（ELM
10、）（三）说服（persuasion）1、定义：通过沟通（communication）来形成、强化或改变态度的过 程。提供与某种态度对应的各种信息，并不能自动地形成此种态 度。如何才能形成？-说服的技巧。（三）说服2、人们对有关态度对象的信息可以有两种加工方式：（1）浅层加工（superficial processing）-主要依据易得的或显著的信息作出相当简单的推断；peripheral routeto persuasion（2）系统加工 （systematic processing）-仔细考虑各种信息。central route to persuasion（三）说服（1）浅层加工当人们对说服
11、性沟通不会很在意时，信息的表面因素 可能导致态度改变。如人们可能认同专家的意见、相信统计性的信息、被长的信息说服。“谁说的”比“说了什么”更重要。人们相信：专家 们了解他们所谈论的东西。信息越长，看起来越有效。人们相信：长的信息提供 更多的相关材料。（三）说服（2）系统加工：有时人们会仔细考虑说服沟通中的观点的内容。系统 加工后所作出的态度改变比浅层加工产生的态度改变更持久、更稳定。系统加工时人们会注意观点的力度和合理性。（三）说服系统加工的步骤：-对信息的注意：如何吸引注意力？-理解信息：-对信息内容的反应：喜欢/不喜欢；同意/不同意。-接纳信息：“人们通常更容易被那些他们自己发现的理 由说
12、服”。（三）说服3、说服策略的选择：(1)人们什么时候才会进行系统加工？动机：由信息的重要性、信息与自我的关联大小决定。认知能力：由技能、相关知识、专注的机会等决定。(2)对说服的反应的个体差异：个性：认知需求（need for cognition ）高的人更乐意进行系统加工。低自我监控者更注意系统加工。性别差异(3)说服的文化差异：（三）说服4、对情感信息的加工：在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以情”。“动之以情”经常通过浅层加工来实现。与态度对象相 关的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画面等引起的正面情感都有助于说服。正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动机和能力，从而改变说
13、服性信息的说服力度。用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得恰当 ，恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用得过分，可能反而妨碍人们的认知能力的发挥。5、对说服的抗拒：逆反心理三、个性与自我（一）自我概念的建构（二）自尊的建构（三）自我概念的影响（一）自我概念的建构自我概念(self-concept)：个体有关其个人特征的知识总体。 （自我认识、自我评价）（一）自我概念的建构1、自我知识（self-knowledge）的来源：(1)从行为来推断（自我知觉理论，self-perception theory）(2)对动机的自我知觉(3)从思想和情感来推断(4)从他人的反应来推断（镜中我）(5)社
14、会比较(social comparison theory)（一）自我概念的建构2、自我知识与对他人知识的异同：（1）自我知识更丰富、更细致（2）归因上的差异归因上的行动者与观察者差异成功归因于自己失败归因于情景（一）自我概念的建构3、多重自我：自我扮演各种角色、参与各种活动、归属多种关系，从而表现出不同的特性。自我复杂性（self-complexity）:人们所具有的角色 、参与的活动、卷入的关系的数目和多样性。（一）自我概念的建构4、整合的自我概念的建构：人们试图将自我知识的多种元素整合成为一种看起来有条理的、稳定的自我概念。条理性（coherence）的实现：-将不同的方面区隔开来，进行局
15、部的整合-选择性记忆过去的事件，以利整合-通过归因来整合-选择少数关键特质来整合-自我概念的整合方式上存在文化差异（二）自尊的建构自尊（self-esteem）：个体对自己的正面的或负面的评价，即“自我感觉”。（二）自尊的建构1、自我美化（self-enhancement）：总的来说，人们都自我感觉良好，绝大多数人都认为 自己各个方面都在平均水平以上。评价的准则越模糊，人们就越容易高估自己。自我美化偏差（self-enhancing bias）:以一种有益于对自己的正面评价的方式来收集和解释有关自我的信息的倾向。（二）自尊的建构2、自尊的来源：（1）个人经历（2）社会比较：（比下有余/与成功者保持距离）（3）内在标准（self-guides）（三）自我概念的影响不同文化影响下自我概念的差异 独立自我-西方文化 互赖性自我-东方文化本次课程结束
