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1、第五讲 企业战略第五讲 企业战略与市场营销管理与市场营销管理第三章 规划企业战略与市场营销管理第三章 规划企业战略与市场营销管理第一节 企业战略与战略规划第一节 企业战略与战略规划第二节 规划总体战略第二节 规划总体战略第三节 规划经营战略第三节 规划经营战略第四节 规划和实施市场营销管理第四节 规划和实施市场营销管理要点：要点： 企业战略企业战略 战略规划战略规划 市场营销战略思想市场营销战略思想 战略分析方法战略分析方法 市场营销管理过程市场营销管理过程学习目标学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构 。 明确企业总体战略规划的
2、过程与内容。明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。掌握市场营销组合的内涵及特点。第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划一、企业战略的特征一、企业战略的特征二、企业战略的层次二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程一、企业战略的特征一、企业战略的特征企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发 展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带 有有全局性
3、、长远性和根本性的问题。全局性、长远性和根本性的问题。战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略， 是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之 间，发展和保持某种战略适应性的过程。间，发展和保持某种战略适应性的过程。营销战略 特点长远性长远性全局性抗争性应变性应变性纲领性二、企业战略的层次二、企业战略的层次企业总体战略 经营战略职能战略企业最高层次战略。任务、目标、企业最高层次战略。任务、目标、 发展领域、资源配置、组织模式、发展领域、资源配置、组织模式、 发展规模、投资决策等等发展规模、投资决策等等职能
4、部门战略、财务、生产、营职能部门战略、财务、生产、营 销、研发、技术、采购、物流、销、研发、技术、采购、物流、 人力资源配备、服务等等人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业经营单位战略、竞争战略、事业 部、子公司、目标、任务、特色部、子公司、目标、任务、特色 、战略点、组合方案等、战略点、组合方案等企业战略层次划分企业战略层次划分三、战略规划的一般过程三、战略规划的一般过程发展战略计划发展战略计划 和形成行动方案和形成行动方案提出与问题提出与问题 相关的战略相关的战略分析分析 问题问题评估问题评估问题 的重要性的重要性判定判定 问题问题第二节 规划总体战略第二节 规划总体战略 一、
5、界定企业使命一、界定企业使命 二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位 三、规划投资组合三、规划投资组合 四、设计成长战略四、设计成长战略一、界定企业使命一、界定企业使命1 1 企业使命反映企业的目的、特征和性质。企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素：界定企业使命的参考因素：1 1历史和文化。历史和文化。 2 2所有者、管理者的意图和想法。所有者、管理者的意图和想法。 3 3市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。 4 4资源条件。资源条件。 5 5核心能力和优势。核心能力和优势。一、界定企业使命一、界定企业使命2 2企业使命说明书企业使命说明书1 1活动领域：活动领域
6、： 产业范围产业范围 市场范围市场范围 纵向范围纵向范围 地理范围地理范围2 2主要政策：主要政策： 对顾客的政策对顾客的政策 对供应商的政策对供应商的政策 对经销商的政策对经销商的政策 对竞争者的政策对竞争者的政策 对公众的政策对公众的政策 3 3远景。远景。 4 4发展方向。发展方向。二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位战略经营单位战略经营单位（Strategic Business Units Strategic Business Units ，SBUsSBUs ）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营 单位。单位。区分区分SBU
7、SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的的主要依据是各项业务之间是否存在共同的 经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。战略经营单位的特征战略经营单位的特征 有自己的业务。有自己的业务。 有共同的性质和要求。有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务 活动。活动。 有竞争对手。有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。三、规划投资组合三、规划投资组合通过对企业通过对企业SBUsSBUs的分析评估，确定投资方向，合理有的分析评估，
8、确定投资方向，合理有 效地分配资源。效地分配资源。“市场增长率市场占有率市场增长率市场占有率”矩阵矩阵 “ “多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵市场增长率市场占有率矩阵市场增长率市场占有率矩阵市场增长率（市场增长率（Market Growth RateMarket Growth Rate）， 指企业经营指企业经营 单位所在的市场的年增长率。单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（市场占有率（Relative Market ShareRelative Market Share），指企业经，指企业经 营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率
9、的比率。的比率。BCGBCG分析模型分析模型Stars Question marks ?Cash cow Dogs654 3217 8市场增长率（% ）20 10 010x 1.0x 0.1x相对市场占有率Hold/ HarvestBuildBuild/ Harves t/Dives t*Divest/ Harvest“ “多因素投资组合多因素投资组合” ”矩阵矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market Market attractiveattractive）和业务优势（）和业务优势（Business strengthBusiness st
10、rength）两个）两个 方面进行评估。方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的 利润率等。利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能 力等因素决定。力等因素决定。GE GE 分析模型分析模型发展策略发展策略收割收割/ /放弃放弃 策略策略维持策略维持策略四、设计成长战略四、设计成长战略（一）设计成长战略的思路一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长（二）密集式成长 （三）一体化成长（三）一体化成长 （四）多角化成长（四）多角化成长设计成长战略的思路设计成长战略的思路
11、首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务 的可能性；的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力 的业务。的业务。密集式成长（密集式成长（Intensive GrowthIntensive Growth）市 场市 场原有 新原有 新原有 新原有 新产 品产 品市市场场场场渗透渗透 Market-Market- penetrationpenetration产产产产品开品开发发发发 Product-
12、Product- developmentdevelopment市市场场场场开开发发发发 Market-Market- developmentdevelopment多角化多角化 DiversificationDiversification一体化成长（一体化成长（Integrative GrowthIntegrative Growth）竞争者竞争者供应商供应商企业企业批发商批发商零售商零售商顾客顾客后向后向一体化一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化前向一体化前向一体化多角化成长（多角化成长（Diversification GrowthDiversification Growth）技 术技
13、 术现有 新现有 新现有 新现有 新市 场市 场同心多角化同心多角化 Concentric Concentric diversificationdiversification水平多角化水平多角化 Horizontal Horizontal diversificationdiversification综综综综合多角化合多角化 ConglomerateConglomerate diversificationdiversification合作竞争合作竞争合争就是要求产业中的相关企业在共同创造一个市场时合争就是要求产业中的相关企业在共同创造一个市场时 合作，而在进行市场分配时合作，而在进行市场分配时竞
14、争。竞争。价值网中的合作价值网中的合作: :价值网中的竞争价值网中的竞争: :1 1、与顾客合作、与顾客合作 2 2、与供货商合作、与供货商合作 3 3、与竞争者合作、与竞争者合作 4 4、与互补者合作、与互补者合作1 1、与顾客竞争、与顾客竞争 2 2、与供应商竞争、与供应商竞争 3 3、与竞争者竞争、与竞争者竞争 4 4、与互补者竞争、与互补者竞争战略联盟战略联盟定义：两个或两个以上的企业为了实现特定战略目标，定义：两个或两个以上的企业为了实现特定战略目标， 通过一定的形式而建立的互惠互利的网络式利益共同体通过一定的形式而建立的互惠互利的网络式利益共同体 。 形式：形式： 1 1、相互持股
15、、相互持股/ /合资经营。合资经营。 2 2、R&DR&D联盟。联盟。 3 3、合作生产联盟。、合作生产联盟。 4 4、市场营销联盟。、市场营销联盟。核心能力核心能力概念概念：通过不断学习和创新弃旧，所创造和积累的独通过不断学习和创新弃旧，所创造和积累的独 特理念、知识、技术、技能系统整合而形成的，能导致特理念、知识、技术、技能系统整合而形成的，能导致 企业长期拥有竞争优势并给企业带来丰厚回报，但竞争企业长期拥有竞争优势并给企业带来丰厚回报，但竞争 者却难以仿效的能力，即为企业核心能力。者却难以仿效的能力，即为企业核心能力。 特征特征: :1 1、超价值性。、超价值性。2 2、独特性。、独特性。3 3、渐进性和突变性。、渐进性和突变性。 4 4、辐射性。、辐射性。培育核心能力的要素和任务有：培育核心能力的要素和任务有：1 1、优秀的企业家。、优秀的企业家。 2 2、明确而正确的战略目标和战略意图，高远清晰的企业宗旨和远景规划、明
