01-1 资费设计操作：甘肃

《01-1 资费设计操作：甘肃》由会员分享，可在线阅读，更多相关《01-1 资费设计操作：甘肃（76页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、甘肃移动神州行资费/产品体系设计报告华院分析技术（上海）有限公司 2006年6月Copyright 2006 by HuaAT 本文件是华院分析公司为甘肃移动所准 备，未经华院分析许可不得向第三方透 露或用于其他目的用数据发现您的世界！目录n项目简要回顾n甘肃移动神州行资费现状分析n甘肃移动神州行资费体系设计n新资费推广实施建议n新资费效果追踪评估2用数据发现您的世界！项目背景与目标1432由于市场竞争及资费营销案管理 等方面原因，导致甘肃移动资费 营销案个数较多且混乱，用户分 布不合理甘肃移动还缺乏一套完善的资 费管理和资费设计流程，以降 低风险，提高资费设计的有效 性06年仍以用户发展为

2、主要目标，作为当地 占绝对优势的客户品 牌，甘肃移动急需对 神州行品牌资费体系 进行整合，设计更加 合适的资费方案1. 神州行新资费设计 2. 神州行资费产品体系建 设 3. 现有资费清理和整改 4. 资费管理流程设计由于缺乏对神州行目 标客户的细分研究， 甘肃移动神州行资费 缺少区隔，存在很多 市场空白3用数据发现您的世界！资费设计工作流程资费方案设计实施方案设计现状分析审批1234跟踪评估5竞争资费分析自身资费梳理客户感知 需求分析客户行为 数据挖掘新资费定位1.11.21.31.41.5新资费设计 思路原则新资费框架新资费元素 取值区间损益测算调整2.12.22.32.4新资费方案上报新

3、资费方案审核新资费方案调整3.13.23.3促销策略渠道策略媒体宣传客户服务资费方案 实施计划4.14.24.34.44.5跟踪指标选择数据获取与处理评估分析反馈建议5.15.25.35.44用数据发现您的世界！资费分析与设计由始至终遵循以客户为导向的3C分析框架进行 以客户为导向的3C分析框架强调以用户需求为驱动，同时兼顾竞争要素。 竞争优势一方面来自于为客户创造优于竞争对手的价值，但更重要来自与满足客户内在需求。客户 Customer竞争 资费产品 Competitor企业 资费产品 Companyn客户感知需求n客户行为特征n客户细分n目标客户群n市场定位n资费结构n资费元素值n目标客户

4、群n市场定位n资费结构n资费元素值5用数据发现您的世界！项目的执行得到了甘肃移动各方面的大力支持彭总项目领导项目启动经理项目参与董晖 项目执行经理王晓鹏、李军孙主任、景主任主导/参与人员主导/参与部门、分公司市场经营部市场经营部市场经营部白建涛、蔡宇恒、王晓华、曹文志市场经营部石永毅、丁艳丽、范立、郭洁、李丹波计费结算中心王丽客户服务中心杨道威、刘山、党亚明、李亚军、 田琰琳、李丽、蔡东进兰州分公司公司领导兰州分公司张总6用数据发现您的世界！目录n项目简要回顾n甘肃移动神州行资费现状分析n甘肃移动神州行资费体系设计n新资费推广实施建议n新资费效果追踪评估7用数据发现您的世界！神州行品牌现状诊断

5、主要发现客户神州行用户有较大的闲时通话潜在需求神州行用户本地通话的呼叫集中度较高神州行用户存在对本地通话便宜和月租便宜的普遍需求在优惠同等幅度的情况下，兰州用户相对更偏好送话费的优惠形式赠送本地通话费是最能吸引用户的资费优惠形式，其次是夜间长途优惠1竞争产品2345竞争对手产品系列相对完整，能有效覆盖神州行不能覆盖的用户群竞争对手产品资费价格优势明显67现行主推的资费营销案用户发展结构高度集中神州行主流资费营销案结构结构较复杂，资费元素迭加过多现有资费营销案不能满足用户的差异化需求兰州的ARPU和ARPM值明显高于全省水平8910神州行3C现状分析的主要发现118用数据发现您的世界！1、神州行

6、用户有较大的闲时通话潜在需求n兰州神州行用户从晚间20点开始至次日8点通话话务量明显呈下降趋势，因此可考虑用价格 杠杆提升神州行用户的闲时话务量9用数据发现您的世界！2、神州行用户的通话集中度较高 神州行用户本地计费时长前五位的总和占所有非漫游通话时长比例较高，接近50%； 兰州的前五位呼叫集中度与全省的呼叫集中度基本相同。10用数据发现您的世界！3、神州行用户存在对本地通话便宜和月租便宜的普遍需求单位：%闲时组 基站组亲情组长途组本地组总体市话便宜40.55148334743.9本地打长途便宜710.59.521610.8漫游便宜7248.555.3月租便宜27.520.523.523.52

7、5.524.1短信优惠0.54.54.53.553.6没有特别考虑17.511.510.510.511.512.3n总体来看，市话便宜是用户选择资费套餐时最关心的内容，另外，月租便宜和长途优惠也是用户很关心的内容；n各组用户几乎相同的选择也反映了神州行用户对本地通话便宜和月租便宜的普遍需求。基数：总样本量100011用数据发现您的世界！4、同等优惠幅度下，兰州用户更偏好送话费的资费形式n超过半数的用户更偏好送话费的资费形式，可见兰州用户对于送时长优惠形式的感知不如送话费的感知好。基数：总样本量100012用数据发现您的世界！5、用户对资费优惠形式的偏好 赠送本地通话费是最能吸引用户的资费优惠形

8、式，其次是夜间长途优惠和赠送分钟数。 闲时组对于亲情号码和夜间通话比较偏好，长途组用户则比较偏爱夜间长途优惠，而基站组偏好小区内通话 便宜。基数：总样本量1000单位：%闲时组 基站组亲情组长途组本地组总体赠送本地通话费54.54148466250.3亲情号码大幅优惠139.511.57.58.510夜间本地通话大幅优惠12.53.53.52.55.55.5夜间长途通话优惠5.51413.520.5712.1赠送分钟数101614.5131012.7小区内通话便宜310.5553.55.4对价格不敏感1.55.545.53.5413用数据发现您的世界！1256联通主流 资费名称月租来电 显示主

9、叫单价被叫单价优惠条件对应移动 目标资费全如意轻松卡0540元450分钟 超时忙时(9：00-12：00)，通话费0.2元 /分,闲时通话费0.15元/分。神州行轻松卡全如意灵通卡000.20.2 神州行灵通卡全如意大众卡04前200分钟0.25元/分，以后0.22元/分 神州行大众卡如意通亲情卡04可设9个亲情号码，0.2元/分，其余0.6元/分 亲情神州行市网2540.2 赠350条短信 市网巧发卡（本地）040.23元包月 巧发卡（国网）04网内0.2/分,网外0.25 元/分2元包月网内优惠 巧发卡随意畅行卡284白天0.2元/分，晚间 0.1元/分闲时优惠 午夜特惠卡184白天0.2

10、5元/分钟，晚 间0.08元/分闲时优惠 6、竞争对手产品系列相对完整，能有效覆盖神州行没覆盖的用户群3414用数据发现您的世界！联通主流 资费名称月租来电显示主叫单价被叫单价优惠条件对应移动 目标资费如意通商务卡000.20长途0.2元/ 分，最低消 费68元如意通畅听卡（ 国网）3840.20被叫免费如意通畅听卡（ 省网）284忙时0.2元/分 ，闲时0.1元/ 分0被叫免费6、竞争对手产品系列相对完整，能有效覆盖神州行没覆盖的用户群n联通的如意通商务卡，针对ARPU值较高且长话需求较大的目标用户群，将长途价格降到与市话 一样，并且被叫免费无月租，而移动目前尚无对应有竞争力的产品来争夺这个

11、市场。n联通午夜特惠卡和随意畅行卡将目标市场定位于闲时通话需求较高的用户群，目前移动还没有 相应的资费产品与之竞争。15用数据发现您的世界！7、竞争对手产品资费价格优势明显移动现行 主推资费 产品资费产品描述联通现行主推资费 产品资费产品描述月租来显本地主叫本地被叫月租来显本地主叫本地被叫巧发号050.2包月3元巧发号040.2包月3元升降网285网内0.2， 网外0.25如意通商务卡04本地、长 途0.2元/ 分钟028元本地 通2050.2包月3元午夜特惠卡184闲时0.08/ 忙时0.250神州行大 众卡0525元包150分钟，超时白 天0.18元，晚上0.1元如意通大众卡04前200分

12、钟 0.25元， 以后0.22 元前200分钟 0.25元，以 后0.22元神州行灵 通卡000.220.22如意通灵通卡000.20.2神州行轻 松卡0545元包450分钟，超时 0.15元/分钟如意通轻松卡0040元包450分钟，超时 0.15元/分钟亲情神州 行0510个亲情号，0.25元/分 ，其余0.6元/分电信小灵通资费资费产品描述神州行家 乡卡25525元包300分钟，超出后 县区0.12元，市区0.22元月租来显本地主叫本地被叫县区优惠 本地通105县区网内0.1，网外0.15 ；市区网内0.25，网外 0.3基本资费20前三分钟 0.2元，后 0.1元0n竞争对手的主推资费产

13、品，尤其是电信小灵通资费相比移动的主推资费产品价格优势明显16用数据发现您的世界！8、现行主推的资费营销案用户发展结构高度集中以兰州为例，兰州共有39个神州行资费营销案，但其中75%的用户集中在升降网、28元本地通和 县区优惠本地通三个资费营销案中。用户分布过于集中，存在流失的潜在风险。另一方面也说 明，兰州移动的神州行资费产品多而不精，缺乏有足够吸引力和竞争力的资费产品。数据来源：甘肃移动2006年03月数据17用数据发现您的世界！9、神州行主流资费营销案结构较复杂，资费元素迭加过多项 目升降网28元本地 通县区优惠本地 通神州行大众卡神州行轻松 卡神州行家 乡卡月 租 费（元）282010

14、0025来电显示费（元 ）555555功能费（被叫包 月）-33-主被叫区分网内 网外网内0.2元，网 外0.25元县区网内0.1，网 外0.15；市区网 内0.25，网外0.3区分区域内外漫游区分省际 、省内无区分县区和市区超出300分钟 后，县区 0.12元，市 区0.22元基本通话资费0.25元/分钟0.25元/分钟0.25元/分钟超过150分钟， 白天0.18/分钟， 晚上0.1/分钟超过450分钟 ，0.15元/分 钟本地通话主 被叫0.3元/ 分赠送通话时长25元包150分钟45元包450分 钟25元包300 分钟n神州行主推资费产品中，县区优惠本地通、神州行大众卡、神州行轻松卡、

15、神州行家乡卡资费迭 加了过多资费元素，结构较复杂，客户很难产生清晰的感知。18用数据发现您的世界！10、现有神州行资费营销案不能满足用户的差异化需求神州行目标标用户户群分类类现现有对应对应的资费资费月租敏感型用户神州行灵通卡、巧发号被叫敏感型用户目前多数资费产 品均是被叫包月闲时通话需求高的用户无通话集中度高的用户亲情神州行（但价格偏高，用户不接受）本地通话需求高的用户28元本地通、县区优惠本地通小区内通话需求的用户无长途需求高的用户无n神州行目标用户的部份细分客户群都没有相应的资费产品对应，存在神州行市场空白。19用数据发现您的世界！11、兰州的ARPU和ARPM值明显高于全省水平ARPUn

16、ARPM 兰州的ARPU和ARPM明显高于全省平均水平，其他各地市的ARPU和ARPM都接近于平均水平，可见 兰州移动资费还有较大的降价空间。20用数据发现您的世界！神州行品牌现状分析对新资费设计的主要启示客户神州行新资费的设计着重考虑本地通话元素神州行新资费的设计考虑呼叫集中度的特征神州行新资费的设计考虑闲时优惠和长途需求神州行新资费的设计考虑本地通话便宜和月租便宜神州行新资费的设计考虑赠送通话费的优惠形式和夜间长途优惠1竞争产品2345建立完善的神州行新资费体系，有效覆盖不同的神州行目标用户群建立统一而灵活的神州行新资费结构，灵活满足不同用户的需求神州行新资费要紧贴竞争对手产品资费，弱化价格劣势1167细分神州行目标用户群，建立完整的神州行产品线基于区隔的原则针对不同目标用户群设计神州行新资费体系神州行新资费的设计应考虑结构简单，不过多迭加资费元素从现有的ARPU和ARPM值看，兰州资费有下调的趋势8910神州行3C现状分析的主要启示1221用数据发现您的世界！