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1、促销策略 第一节 促销与促销组合一、促销的含义1、含义：企业将产品和服务的信息，通过 各种方式传送给消费者，促进其了解、信赖 并购买，达到扩大销售的目的。2、实质：是企业与消费者之间的信息沟通 。二、促销的作用1、传递信息，沟通产销2、刺激需求，引导消费3、突出特点，树立形象4、稳定销售，提高效益三、促销组合1、促销组合的含义企业根据自身条件和市场状况将各种 促销方式巧妙组合和综合运用，以求达 到最佳效果。促销方式：人员推销、广告、营业推 广、公共关系。2、影响促销组合选择的因素（1） 促销目标（2） 产品类型（3） 产品生命周期（4） 市场状况3、促销组合策略（1） 推动策略以中间商为主 要
2、促销对象，将产品推进到分销渠道， 再推向目标市场。 方式：利用人员推销和营业推广。（2） 拉引策略以消费者为主 要促销对象，吸引顾客购买促使中间商 向生产企业进货。 方式：利用广告、公共关系和营业推 广。第二节 人员推销一、概念由企业派出销售人员或委派专职推销机构 直接向顾客介绍和销售商品的活动销售人员包括：推销员、售货员、市场代 表以及其他与消费者直接接触的销售人员。这些人员分为两类：内部接听电话，洽谈业务，接待来访等外勤流动推销，上门访问等二、特点1、当面洽谈，方式灵活2、针对性强，成功率高3、建立友谊，培养关系4、反馈及时，服务周全5、成本较高，人才难觅三、职能1、开拓市场2、传递信息3
3、、销售产品4、提供服务5、反馈信息6、货源分配四、管理1、推销人员的素质（1） 思想素质（2） 业务素质（3） 文化素质（4） 身体素质2、推销人员的培训（1） 企业情况的培训（2） 产品知识的培训（3） 市场情况的培训（4） 推销技巧和方法的培训3、推销人员的激励和评价五、组织结构1、地区型按产品销售的不同地区，分派推销人员。适用于产品品种单一，市场类似程度高的企业2、产品型按产品线组织推销结构，一个推销员负责 一种或者一类产品的销售。适用于产品种类多、技术要求高的企业。3、顾客型按顾客或用户的类别分配推销人员。适用于对产品有固定的同类需求的顾客群体。4、复合型以上几种形式结合使用。第三节
4、广告一、概念企业以付费的方式，通过各种媒体对 观念、产品或服务进行特定的信息传播 及促销的活动。 二、特点1、有确定的广告主；2、有明确的目的和诉求目标；3、广告形式具有可控性；4、非个体传播。三、作用1、传递信息2、激发需求3、介绍知识4、扩大影响四、种类1、按广告内容分类（1）介绍性广告。适用于产品引 入期（2）说服性广告。适用于成长期（3）提示性广告。适用于成熟期 和衰退期（4）分类广告。（5）形象性广告。2、 按广告对象分类（1）对消费者直接推销产品（2）对生产者起引导介绍作用（3）对经营者引起中间商兴趣3、按广告媒体分类（1）视听广告电视、广播。特点：传播面广，速度快，不受时间 、地
5、点限制，且生动形象感染力强。（2）印刷广告报纸、杂志、图 片、包装等。特点：传播面广，迅速及时，保存时 间长。（3） 邮寄广告（4） 户外广告（5） 流动广告（6） 展示广告（7） 其他广告五、广告媒体的选择1、 广告媒体特性比较2、 影响选择的因素（1）企业对信息传播的要求（2）产品的特性（3）消费者的媒体习惯（4）媒体本身的效果（5）媒体费用第四节 营业推广一、概念为刺激顾客需求、鼓励购买行为而采取的各 种促销措施。二、作用1、提供特殊激励，调动积极性，立即促成交易；2、形式多种多样，吸引力较强，促销效果明显。三、方式1、对消费者（1） 样品赠送（2） 有奖销售（3） 产品陈列和现场表演（
6、4） 包装促销（5） 优待券（6） 展销会2、对中间商（1） 销售折扣（2） 经销津贴（3） 展销会、订货会3、对推销人员（1） 销售奖励（2） 销售竞争（3） 推销回扣四、决策（1）营业推广的目标（2）营业推广的对象（3）营业推广的时间（4）营业推广的规模（5）营业推广的预算第五节 公共关系一、概念企业运用各种传播手段，与社会公众建立 相互了解和信赖的关系，并通过双向的信息交 流，在社会公众中树立良好的形象和信誉，以 取得理解、支持和合作，从而有利于促进企业 本身目标的实现所进行的一系列活动。二、作用1、树立企业形象2、协调企业与公众的关系3、调动员工积极性三、对象1、企业外部公众2、企业内部公众四、活动方式1、新闻媒体的传播2、开展和参加社会公益活动3、举办各种专题活动4、妥善处理公众意见5、开展企业沟通活动6、完善企业内部的公共关系制度v 作业：（P.241） 19
