市场营销战略与管理

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1、市场营销战略与管理王永毅电 话：01069215381E-mail： 引言n从战略上思考企业发展 n 企业家要从战略上思考企业发展。 如同古人所说：“凡事预则立，不预则 废。”企业的竞争表现为一个决策层同 另一个决策层的较量，表现在对未来的 把握上。把握住未来方向，你又比别人 先行一步，你就接近成功了。n资料：n国家发改委中小企业司披露信息则显示，上 半年全国6.7万家规模以上中小企业倒闭，其 中纺织行业中小企业倒闭超过1万多家，有 2/3的纺织企业面临重整。中小企业融资难的 问题，在原材料价格上涨、劳动力成本上升 、人民币升值等多重因素作用下，已经严重 影响企业生存状态。（来源：上海证券报）

2、n根据统计局的解释，国际通胀对我国的传导 ，主要是通过“两油”(石油和粮油)和铁矿石价 格的传导。我国是第二大石油消费国，石油 对外依存度接近50%，所以国际原油价格暴 涨对我国的经济影响更大。我国原油跟国际 接轨，成品油由政府管理，导致今年我国的 石油加工业亏损500亿元。n我国铁矿石超过一半以上依靠进口，而目前 西方国家已经控制了全球70%的铁矿石资源 ，由此，我国进口铁矿石的价格也是持续上 涨：2005年上涨71.5%，2006年上涨19%， 2007年上涨9.5%，今年则上涨了65%以上。 铁矿石价格上涨，带动钢材价格上涨，而钢 材价格上涨，提高了一系列与之相关的产品 成本，导致物价上

3、涨压力进一步传导和扩散 。n从世界资源价格的疯狂上涨中反映的最为明 显，这些年由于中国进口导致世界矿产品价 格以年均 70%的幅度上涨，世界海运价格更 是以年均170%的幅度疯狂上涨，中国进口产 品价格的疯狂上涨，和中国出口产品价格的 疯狂下跌，已经成为世界经济发展史上最不 可思议的怪异现象。n中国进口商品价格之高，同出口商品价格之低，同 样令人震惊。中国进口高档轿车价格，高出海外市 场价格两倍以上，劳斯莱斯“幻影”型系列的海外零售 价约四十万美元，但在中国的成交价格达到了数百 万，就在不久前，北京一位房地产开发商以二百多 万美元，买走了一辆劳斯莱斯最昂贵的“幻影”型轿车 。进口中档轿车价格也

4、高于海外市场一倍左右。进 口化妆品和奢侈品的价格，更是高的离谱，简直就 是公开抢钱，中国南方奢侈品展览会上，一件翡翠 首饰价格高达8000万人民币，随后举办的上海第二 届奢侈品展览会，四天成交额就超过5 亿元人民币。 世界奢侈品公司正在潮水般涌入中国，各地开设的 店面已超过300家，许多国外地摊上的廉价货也拿到 中国当高档商品卖，价格上千元的法国干红，在当 地不过是地铁乞丐都经常喝的驱寒饮料。n2007年我国出口177亿件服装，平均每件服 装的价格仅为3.51美元，平均每双鞋的价格 不到2.5美元;在美国市场上流行的芭比娃娃 的价格是10美元，中国苏州企业所得仅0.35 美元;罗技公司每年向美

5、国运送2000万个“中 国制造”的鼠标，这些鼠标在美国的售价大约 为40美元，中国从每个鼠标中仅能得到3美 元，而且工人工资、电力、交通和其他经常 开支全都包括在这3美元里。我们就是用这不 到5%的利润，积累了一万亿美元的外汇储备 ，意味着我们同时为国际垄断资本贡献了20 万亿美元，相当于160 万亿人民币，几乎是 全国80年的工资总额。 n-乳品行业风风火火上百亿的企业规 模只有1%左右的利润，与雀巢在中国 的几百亿规模以及巨额的利润相比实在 无法相提并论。n-中国年生产90亿双鞋。可是整个中 国鞋行业的利润总额却没有一个“耐克” 公司的利润高。n-茶叶是源自中国，产于中国，可整 个中国茶行

6、业的利润总和却没有一个“ 立顿”红茶大。甚至与已经落后于印度 红茶。n“做世界加工中心”的梦想似乎已越走越艰难 。以价格战为屠刀的中国企业似乎也走到了 尽头。当中国的一些企业生产一台微波炉只 挣五毛钱利润的时候 ，当生产一双袜子只有 三分钱利润的时候，当人民币不断升值的时 候，我们完全可以断定这不是一条长远之路 。n如果这种情况持续下去，中国企业的竞争力 将进一步弱化，20年后绝大多数的“中国企业 将像侏儒一样活着，活得没有尊严”。n因为世界只有百年的品牌，没有百年的工厂 。思一思:n我们的企业现在面临什么样的战略问题 :n为什么会发生这种现象？n我们的战略管理是什么？n我们的市场营销管理又是

7、什么？第一章 总论 市场营销战略的含义战略管理的主要任务战略管理的主要任务第一节、战略管理概述第一节、战略管理概述一、一、 “战略战略”、“企业战略企业战略”与与“市市 场营销战略场营销战略”：“战略”一词来源于希腊字 “stratagia”，本来含义是“ 敌对状态下将军指挥军队克敌制胜的艺术和方法”。“战略”一词与企业经营联系在一起并得到广泛应用的时间并不长，最初出现在西方管理学名著经理的职能一书中。企业战略一词得到广泛应用是自1965年美国经济学家安索夫著企业战略论一书问世后，而且从那时起，“战略”一词才广泛应用于社会、经济、文化、教育和科技等领域。明茨博格关于企业战略的定义 ：1、战略是

8、一种计划（Plan)2、战略是一种模式 (Pattern)3、战略是一种计谋 (Ploy)4、战略是一种定位 (Position)5、战略是一种观念 (Perspective)n宗教人从何来？最终到哪去？为什 么？n哲学人是什么？应该是什么？为什 么？n伦理道德是什么？应该是什么？为 什么？n战略业务是什么？应该是什么？为 什么我们对企业战略概念的理解：我们对企业战略概念的理解：企业战略企业战略: :企业为了形成和维持竞争优势，谋求长期生存和发展，在外部环境与资源分析的基础上，对企业的主要发展方向、目标以及实现的途径、手段等方面所展开的一系列全局性、根本性和长远性的谋划。 市场营销战略企业管理

9、者在现代营销观 念的指导下，为了完成企业的任务，对企业 在一定时期内的市场拓展的总体设想和规划西方企业管理历史阶段的回顾：未来产出生产管理经营管理战略管理未来投入投入产出E C A B D F 案例： 美国汽车工业的发展与竞争：生产管理 经营管理 战略管 理福特 通用 日本、克莱斯 勒二、企业战略的构成要素n 产品与市场范围n 增长向量n 竞争优势n 协同作用三三. . 企业战略的特征企业战略的特征（一）全局性（二）未来性（三）竞争性（四）可行性（五）相对稳定性四四. . 战略与战术、策略、规划、计划的区别战略与战术、策略、规划、计划的区别1、战略与战术、策略的联系与区别战略不同于战术，它们之

10、间既有密切联系，又有明显区别。一般来说，战略与战术主要是全局全局与局部局部的关系，战略是指企业为达成长期经营目标及达成目标的途径和手段的总体谋划，而战术是指为达到战略目标所采取的具体行动。战略与策略主要是目的目的与手段手段的关系，一般来讲，先有战略，后有策略，策略必须服从和服务于战略。2 2、战略与规划、计划的联系与区别、战略与规划、计划的联系与区别战略、规划、计划战略、规划、计划既有联系，又有区别，战略是规划和计划的灵魂，规划和计划必须体现既定的战略，因此战略是规划的基础，规划又是计划的基础，应当先有战略，再有规划，再订计划，使其成为可以布置，可以检查的具体行动方案；从这个意义上讲，规划和计

11、划又是战略的继续、深入和细化。从实施的范围来看，企业经营战略是全面的，企业规划和计划可以是全面的，也可以是局部的；从实施的内容看，企业经营战略是原则性的，企业规划是轮廓性的或粗线条的，企业计划是细线条的；从实施的方法看，企业经营战略是以定性为主，企业规划是定性与定量并重，企业计划则是以定量为主。强有力地执行一个精雕细琢和缜密的强有力地执行一个精雕细琢和缜密的 战略，不但是公司取得成功的秘密，而且战略，不但是公司取得成功的秘密，而且 是公司卓越性最好的检验标准。因此，正是公司卓越性最好的检验标准。因此，正 确的制定战略和成功的实施战略就成了企确的制定战略和成功的实施战略就成了企 业核心的管理职能

12、了。业核心的管理职能了。卓越管理的真正条件是：出色地执行了卓越管理的真正条件是：出色地执行了一个出色的公司战略。用卓越的战略制定一个出色的公司战略。用卓越的战略制定 和卓越的战略执行这个双标准来衡量一家和卓越的战略执行这个双标准来衡量一家 公司的否管理有方，这实际上就成了一个公司的否管理有方，这实际上就成了一个 基本的管理原理。基本的管理原理。第二节第二节 战略管理的过战略管理的过 程和层次程和层次明确使命与目标战略分析战略制定与选择战略实施与控制战略管理的概念：企业确定其使命，根据内外环境设定企业的战 略目标，为保证目标的实现进行谋划，并依靠内部 能力将这种谋划和决策辅助实施，以及在实施过程

13、 中进行控制的一个动态管理过程。战略管理的过程：企业战略管理的层次结构：1、公司战略：探索企业各种经营和投资的最佳组合。决定企业应当从事何种经营；扩展、限制何种经营。决定资金、资源的流动与配置。战略态势：发展战略、稳定战略、紧缩战略2、经营单位战略（事业部战略）针对某个业务领域所制定的竞争战略。竞争战略：成本领先、产品差异化、集中一点3、职能战略财务战略、人力资源战略、生产运作战略、营销战略战略制定金字塔战略制定金字塔公司战略业务战略职能战略 （研究与开发、制 造、市场营销、财 务、人力资源等）多元化公司多元化公司责任在公司 的管理者责任在业务层 次的总经理责任在一个业务单 元或分公司内部主

14、要职能活动的领导战略制定金字塔战略制定金字塔公司战略职能战略 （研究与开发、制 造、市场营销、财 务、人力资源等）单业务公司单业务公司责任在公司执行 层次的管理者责任在业务范围 内主要职能活动 的领导职职 能能 战战 略略职能战略所涉及的问题是：职能战略所涉及的问题是： 制定一个制定一个管理策略规划，管理某项业务中某项主要的管理策略规划，管理某项业务中某项主要的活动或过程活动或过程- -一研究与开发一研究与开发, ,客户服务客户服务, ,分销分销, ,财务财务, ,人力资源等等人力资源等等; ;某项业务有多少对战略某项业务有多少对战略起着关键作用的活动就应该有多少个职能战起着关键作用的活动就应

15、该有多少个职能战略。略。本章给我们的启示：本章给我们的启示：卓越的管理在本质上需要卓越的战略思维和卓越的管理在本质上需要卓越的战略思维和卓越的战略管理。卓越的战略管理。当今的管理者必须从战略的角度思考公司的状况，思考变化的环境对公司的影响。他们必须非常密切地检测内外部的环境，从而准确地把握战略变革的时机。他们必须对业务了如指掌，从而准确地判断应该采取什么样的战略变革。简而言之，战略管理的基本要义是从一战略管理的基本要义是从一个整体的角度来管理一家公司。个整体的角度来管理一家公司。第二章 制定营销战略n制定营销战略的程序一般包括五个步骤：n一、分析企业条件n条件是制定营销战略的基础，内容包括：n

16、（一）内部条件分析n分析内部条件是为了找到优势和劣势。分析 内部条件要突出以下内容：n1、企业历史的突出特征；n2、企业最高管理层的意图；n3、企业的资源情况；n4、企业特有的能力。 （二）外部环境分析分析外部环境是为了发现环境机会和环境威 胁。以便扬长避短，发挥优势，利用机会， 避免威胁。1、宏观环境分析；2、微观环境分析。 二、规定企业使命和战略任务有效的战略制定工作开始于对公司应该有效的战略制定工作开始于对公司应该做什么和不应该做什么在脑海中形成的基本做什么和不应该做什么在脑海中形成的基本观念以及公司应该去向何方的战略展望。观念以及公司应该去向何方的战略展望。n 企业使命阐述了企业的任务是什么，这些任务因