产品促销全攻略

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1、产品促销全攻略 主讲:王瀚骏先生1学习本课程的目的学习本课程的目的 学习国际公司标准化的管理流程 借鉴先进、务实的高效管理模式2目 录 第一章 终端促销为什么重要 第二章 基本概念与指导思想 第三章 促销量化管理的工作流程 第四章 终端促销管理的组织与分工 第五章 问题讨论3终端为什么重要（一）产品的技术同质化越来越严重在哪里买变得很重要终端的作用开始提高品牌意识逐渐淡化怎样让消费者在终端完成交易怎样让消费者在终端完成交易4终端为什么重要（二）中国消费者生活水平不断提高终端做出决定随机购买的情况越来越多生活用品的购买方式发生变化怎样让消费者在终端决定怎样让消费者在终端决定5终端为什么重要（三）

2、中国是广阔、复杂的市场让消费者从上线广告就认识产品的难度太大渠道的复杂化、媒介的多样化消费者的需求多样化必须从终端接近消费者怎样从终端接近消费者怎样从终端接近消费者6营销透视一 D公司的困惑 D公司生产的欧式油烟机产品，用过的人没有一个不说好的 ，其产品的功能、款式和质量，都达到了相当的水准，在同 类产品中享有相当的知名度，其市场的前景无疑是巨大的。 为此，D公司对这个产品寄予了极大的希望然而，事与愿违的是，该产品在市场上的销售量却令人失望 。除深圳市场上的表现尚佳外，其余的市场几乎难以走动， 原本满怀希望的D公司，面对着市场的现状，感到困惑万分。7原因分析 D公司采取的是区域市场的代理制，在

3、每一个区域市场选择一个或多 个代理商，公司在各区域市场设营销代表一名。由于区域广人员少， 营销代表基本上都是走马观花地巡视各个区域市场，销售终端的工作 也基本是任由代理商全权打理。因此，在各个销售终端上，各色各样的现象都有：有的把D公司的产品 摆放在一个不起眼的角落；有的摆放位置虽较醒目，但没有产品宣传 资料的配合，或者发放不能到位；有的位置不错，宣传资料也有，但 营业员对产品的介绍不主动，或者模糊不清等等，导致消费者看的多 ，真正买的少。因此，严重地制约着D公司产品的市场销量。8营销透视二 宝洁公司的难题 宝洁公司的汰渍洗衣粉自九十年代进入中国以来市场知名 度及市场份额一直名列前矛产品质量与

4、功能以及包装价格 均经过严格测试公司给予极大希望曾预计六年后赢利 然而时至今日再中国总体上仍然年年亏损，2001年底公司 经过仔细的分析重新调整了策略 终端市场推广工作的同质化、复杂化和创新性、多面性让 我们很难准确把握，企业感到终端工作如同烫手的山芋，让 人难以取舍。 9目 录 第一章 终端为什么重要 第二章 基本概念与指导思想 第三章 促销量化管理的工作流程 第四章 终端管理的组织与分工 第五章 问题讨论10从销售模型看终端管理销售模型：S=A(CTR)PSu终端管理的作用： 保障下线宣传的效果，改变消费者态度指数A A； 保证渠道顺畅，改进终端表现水平指数T T，便于交易的达成。11终端

5、的定义 终端是交易发生的场所。产产品终终端药药品医院、药药店食品 饮饮料商场场、超市,小店12终端管理的定义 终端管理就是对交易场所的管理，就是对交易场 所影响因素的管理。 通过对交易场所影响因素的管理，维护/改变消费 者态度，促成交易。13终端管理的关键 终端管理的关键在于维护/改变消费者的态度 ； 通过维护/改变消费者的态度，影响消费者的 决策，促成交易。14促销的定义 促销的目的 促销与广告的区别 促销是什么15影响消费者态度的几种模式上线宣传模式下线宣传模式产品影响模式远端宣传、单向性、无法与消费者 交流现场宣传、双向交流、与消费者互 动使用过程中，改变消费者态度16促销量化管理的理论

6、基础 消费者行为学 市场营销原理 销售模型17促销量化管理的指导思想（一） 终端管理应顺应交易场所影响因素； 交易场所影响因素能够在现场改变消费者的态度，从而影 响消费者的决策； 终端管理能够改变消费者的态度，从而影响消费者的决策 。18促销量化管理的指导思想（二）改变消费者的态度需要两个过程： 过程1：信息的发出与接收； 过程2：消费者改变态度，作出决策设计逻辑 = 接受逻辑19促销量化管理的指导思想（三） 改变消费者的态度，只能通过三个因素实现： 因素1：感知 因素2：认知 因素3：意动20目 录 第一章 终端为什么重要 第二章 基本概念与指导思想 第三章促销量化管理的工作流程 第四章 终

7、端管理的组织与分工 第五章 问题讨论21终端促销中的困惑 促销的形式千篇一律如何创造出新意 同样的一个促销活动效果却千差万别 以往有效的促销形式如今却不再好用 促销的花费往往大于销量利润的提升 在促销的执行上部门总不能很好配合 管理们者绞尽脑汁寻找新的促销形式22我们不断在问促销有必要吗？别人都在做；渠道有压力； 有总比没有好23是否值得促销 消费者态度的分布 产品形态的分析 促销的目的24促销的基本原则 向 谁 说 说 什 麽 怎 麽 说 在 哪 说促销有没有可以重复复制的有效方案？25自己眼中的我我自我概念是个人将他或她自身 作为对象的所有思想和情感的 总和。它是自己对自己的感知和情感 。

8、你的自我概念是由你对自己的 态度所构成的。生活方式是一个人自我概念的 外在表述文化与价值观决定了是否平衡价值观分为自我导向，他人导 向，环境导向三种认识“营销” 认识 “我”子女配偶父母 亲戚朋友别人眼中的我事实中的我26自我行为个性情绪态度需求情景环境动机 知觉记忆学习心理行为分析工具图-1自我的表达行为示例27消费者交易过程分析购物前状态场所选择信息搜集态度改变作出决策完成交易281、购物前状态分析影响消费者购物前状态的影响因 素： 买什么样的产品 产品的知识度 产品的参与度 消费者对需求的紧迫程度 很紧迫 不紧迫 。 消费者的消费习惯 挑剔型 随意型购物前状态场所选择信息搜集态度改变作出

9、决策完成交易29练习一 请对消费者购买乳品的购前状态进行分析302、场所选择本过程主要与分销策略密切相关 ，本课程不作讨论。购物前状态场所选择信息搜集态度改变作出决策完成交易313、信息搜集原则：终端管理希望让消费者以最 快速、最方便的方式搜集到所有信 息。 考虑因素： 如何吸引消费者的注意方法：与众不同、别出心裁 如何向消费者传递信息方法：以图形等各种直接的方 式传递是最快速的传递方式购物前状态场所选择信息搜集态度改变作出决策完成交易32如何可以打动你-说什麽高介入 状态低介入 状态认知条件作用机械学习替代学习 与模仿推理操作性条 件反射经典条 件反射认知条件作用内部影响 知觉 学习 记忆

10、动机 个性 情绪 态度示例33促销策划的核心 卖点与概念的区别 概念的固有原形 动机与需求 动机的开发344、态度改变（一）主要是对影响消费者态度改变的三个因 素进行管理，并建立评价和测量的标准 ： 感知 认知 意动 评价标准：消费者态度改变率购物前状态场所选择信息搜集态度改变作出决策完成交易35消费者如何记忆学习强度 重要性 强化 重复 意象 消退 刺激泛化 刺激辨别 反应环境36促销形式的确定 确定促销形式的原则法规与政策目的与概念风险与对策37促销形式的确定方法 专家判断法 有限测试法 可控模拟法 有效性圈定法38常见的促销分类及使用原则 买+赠 百事“奇多” 实用,有意义,品牌 捆绑(

11、联合) 麦当劳 就高不就低,品牌 降价 惠普笔记本 品类,品牌39促销对象的分类 消极型 廉价型 挑衅型 忠诚型消极型忠诚型廉价型挑衅型要求风险40促销目的的分类 渠道 消费者辅助提高知名度捆绑,试用辅助提高尝试率.试用,相关捆绑辅助提升占有率.折价,试用,捆绑辅助提升品牌联合促销改变决策态度.概念促销+使用(感受) 产品清库存41产品周期与促销的时机促销42产品不同周期常见的促销形式 进入期.试用,买赠 成长期.复合形式 平稳期.捆绑，联合 衰退期.概念促销，折价当产品下滑才想到促销可能已经晚了434、态度改变（二）感知因素的管理： 硬因素：陈列、包装 陈列原则消费者视线等高的地方； 客流量

12、最大的地方；出口、入口处 包装原则别出心裁；与众不同；好 的包装自己会说话 软因素：服务 热情、体贴、细致、周到 不理不睬、爱理不理 购物前状态场所选择信息搜集态度改变作出决策完成交易444、态度改变（三）认知因素的管理： 目的：向消费者讲道理，介绍产品 给消费者带来的好处 手段：可以向消费者提供的所有书 面说明材料 海报、吊旗、促销单张、标签牌、 产品说明书。购物前状态场所选择信息搜集态度改变作出决策完成交易454、态度改变（四）购物前状态场所选择信息搜集态度改变作出决策完成交易意动因素的管理 目的：与消费者互动，让消费者接触、 使用产品 手段：现场示范操作；解答疑问；指导 消费者自己操作；

13、消费者亲身体验465、作出决策购物前状态场所选择信息搜集态度改变作出决策完成交易影响消费者作出决策的因素： 消费者分类：消费习惯；需求的紧迫程度 产品分类：知识度；参与度 产品信息传递的方式 影响态度改变的因素：感知、认知、意动评价标准：消费者决策改变率476、完成交易购物前状态场所选择信息搜集态度改变作出决策完成交易影响因素： 产品种类、规格、价格的齐全性； 交易过程各环节的方便、顺畅程度：试机、交款、开发票、提货、送货、安装、调试、售后服务。48练习 请从影响消费者态度改变的三个因素分析，如何做好产 品的终端管理工作。 完整的模拟一次新的促销方案49目 录 第一章 终端为什么重要 第二章

14、基本概念与指导思想 第三章 促销量化管理的工作流程 第四章 终端管理的组织与分工 第五章 问题讨论50促销管理涉及的范围 行业：快速消费品，日用品，耐用品，工业品，药品，保健品 部门：市场部，销售部，人事部，新产品开发，科研部门，战略规划部 涉及人员：总经理，总监，部门经理，执行人员51终端管理涉及的管理决策点 促销目的确定 促销计划的制定 促销物料的采购 配合媒体的购买 促销人员的到位 执行过程的监督 突发事件的处理 促销效果的评价 52促销管理的核心困难 目标谁负责 谁对谁管理 谁对事负责 不做又怎样53执行中的问题目标的迷失效率的低下资源的冲突组织的混乱54项目管理（Manage By

15、Project）概念l 一种为高效恰当地完成某个既定目标而对资源进行管理 ，分配和调度的过程l 一种为实现既定目标而对技术，人力及金融资源所进行 的系统集成55终端管理人员技能结构要求 业务技能 市场营销 项目管理 市场管理 产品知识 管理技能 沟通技巧 统计分析 报告呈现 项目协调 人员协调 激励 人员划分 培训/拓展 计划策略 财务管理56终端管理部门的组织结构 区域结构 产品结构 客户结构 复合结构57区域结构销售经理A地区经理B地区经理C地区经理销售人员销售人员销售人员产 品产 品产 品产 品产 品产 品经销商、零售终端58产品结构销售经理产品甲 销售经理A地区 经理销 售 员产品乙 销售经理产品丙 销售经理C地区 经理B地区 经理销 售 员销 售 员销 售 员销 售 员销 售 员经销商、零售终端5