电子商务环境下的客户关系管理

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1、电子商务环境下的客户关 系管理8.1 客户关系管理理念8.1.1 客户关系管理的含义客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）的概念由 美国的Gartner Group提出，表述建立一种 使企业在客户服务、市场竞争、销售及服务 支持方面彼此协调的关系系统，帮助企业确 立长久的竞争优势。 nCRM的思想可以追溯到20世纪80年代初期的“接 触管理”（Contact Management），即专门收 集整理客户与公司联系的全部信息；到90年代 初期又演变成为包括电话服务中心和支援资料 分析的“客户关心”（Customer Care）；到90 年代中期

2、以后，在先进信息技术的推动下，才 产生了鲜明的CRM理念并得到迅速推广。当今的CRM概念可以从三个层面来表述： 1. CRM是一种现代经营管理理念2. CRM是一整套解决方案3. CRM是一种应用软件系统8.1.2 客户关系管理与客户服务的区别1. 主动性不同2. 对待客户的态度不同3. 与营销的关系不同8.1.3 电子商务环境下的客户关系管理eCRM1. 网络时代的客户价值判断互联网在为人们带 来种种利益的同时，也要人们为 此付出代价。这些利益与代价都与以前有了不同含义，网络时 代的客户价值已发生了改变。(1) 客户价值的含义按照菲利普科特勒的定义，提供给客户的价值(Customer Del

3、ivery Value)是指 整体客户价值与整体客户成本之间的差额部 分。在网络时代，所谓整体客户价值是指互 联网用户在上网过程中期待得到的所有利益 ，而整体客户成本是指用户在上网过程中必 须付出的所有代价。(2) 整体客户价值的内容1）信息价值2）沟通价值3）休闲价值 4）服务价值 5）经济价值 (3) 整体客户成本的内容1）上网费用2）时间 成本3）机会成本4）精神成本 网络时代的客户价值概念为企业经营 者提供了一个指导原则，即增加整体客户价 值的同时降低整体客户成本。只有这样，企 业的网站才能吸引并留住更多的网上客户。 2. 电子客户关系管理所谓电子客户关系管理（eCRM）是指 企业借助

4、网络环境下信息获取和交流的便利 ，并充分利用数据仓库和数据挖掘等先进的 智能化信息处理技术，把大量客户资料加工 成信息和知识，用来辅助企业经营决策，以 提高客户满意度和企业竞争力的一种过程或 系统解决方案。 eCRM的产生和发展归功于网络技术的 快速发展和普及。企业关注与客户的及时交 互，而Internet及电子商务提供了最好的途 径，企业可以充分利用基于Internet的销售 和售后服务渠道，进行实时的、个性化的营 销。因特网把客户和合作伙伴的关系管理提 高到一个新阶段。 eCRM系统可以有三种应用程序结构：(1) 网上型 (2) 浏览器增强型 (3) 网络增强型8.2 客户关系管理的内容8

5、.2.1 客户关系管理的核心客户关系管理实质上是一种“关系营销” 。与以往只注重吸引新顾客、达成一次性交 易的 “交易营销”相比，“关系营销”更注重保 留客户，建立长期稳定的关系。通过表8 1可以把交易营销 与关系营销 作一对比。关系营销与交易营销的对比 营销 大师科特勒认为 ：企业营销应该 成为买卖 双方之间创 造更亲密工作关系和 相互依赖关系的艺术 。关系营销 的目的在 于和客户结 成长期的、相互依存的关系，以 提高客户品牌忠诚程度并巩固市场，促进 产品的持续销 售。 关系营销根据客户忠诚度对客户进行划分：另外，根据口碑效应，一个满意的客 户会引发8笔潜在的生意；一个不满意的客 户却会影响

6、25个人的购买意愿，因此一个愿 意与企业建立长期稳定关系的客户能为企业 带来加倍的利润，而失去一位客户的损失要 远远超过这个客户的价值。因此，客户流失 率是客户关系管理过程中严格控制的一个指 标。 客户关系管理可以理解为这样一个过程： 建立关系维持关系增进关系；或者是：吸引客户留住客户升级客户。 8.2.2 客户关系类型科特勒把企业与客户之间的关系水平 归结为 五种类型，这五种客户关系类型并 不是一个简单 的从坏到好的顺序。企业所 能采取的客户关系类型，一般取决于它的 产品和客户状况。科特勒根据企业客户数 量以及企业产 品的边际 利润水平，提供了 图82帮助企业选择 适合自己与特定客户 之间的

7、关系类型。企业与客户之间的五种关系类型 基本型 销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。 被动型 销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题 或有意见的时候，及时与公司取得联系。 负责 型 销售人员在产品销售出去后，主动向客户询问产 品是否符合需要，有何改进产 品或服务的建议，不断地改进产 品以适合客户需求。 能动型 销售人员不断联系客户，提供有关改进产 品用途的建议以及新产品的信息。 伙伴型 公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题 ，支持客户的成功，实现 共同发展。图8.4 客户数量与对应 的客户关系类型企业的客户关系类型，即企业管理客 户关系的水平并不是固定不变的；在横轴上 ，企业客户

8、关系管理应该积极地向左推动。 现在有越来越多的公司正在这样做，并且效 果显著。 8.2.3 客户关系管理的业绩考核科特勒根据客户的忠诚度给出了一个 阶梯，可以作为客户关系管理工作考核的工 具。对这个阶梯进行改造：以每个层次的宽 度代表这个层次客户的数量，每个层次的高 度代表这个层次的客户为企业带来的收入， 于是就得到如图8.5所示的企业收入客户分 布结构图。 图8.5 企业收入客户分布结构图 在短期内，企业对客户关系进行管理 的结果往往无法从销售业绩上体现出来，如 果用图8.5的面积代表企业总收入，而销售 业绩的增长是通过大量新客户来实现的，那 么可以得到面积同样大小，结构一致的一个 客户收入

9、结构图，如图8.6所示 。图8.6 不理想的收入客户分布结构 客户流动的方向体现了交易营销 与关 系营销 的根本区别，客户关系管理的最终 目标是与客户建立长期稳定、互惠互利的 关系。所以，考核客户关系管理水平的指 标应该 包括：1. 新增客户的绝对数量或相对比率2. 流失客户的绝对数量或相对比率3. 升级客户的绝对数量或相对比率4. 客户平均赢利能力8.2.4 客户保持管理 1. 建立并充分利用客户数据库公司必须重视客户数据库的建立、管 理工作，注意利用数据库来分析现有客户的 简要情况，并找出人口数据及人口特征与购 买模式之间的联系，为客户提供符合他们特 定需要的定制产品和相应的服务。并通过各

10、 种现代通讯手段与客户保持密切联系，从而 建立起持久的合作关系。 2. 通过客户关怀提高客户满意度客户关怀活动应包含在从购买前、购买中到购买后的客户体验的全部过程中。购买前的客户关怀活动主要是在提供有关信息 的过程中的沟通与交流 ；购买后的客户关怀活动，集中于高效的服务跟进和圆满地完成产品的维护和修理等相关步骤。持续客户关怀的目的是提高客户的满 意度和忠诚度，使客户重复购买公司的产品 或服务，并向其周围的人多作对产品或服务 有利的宣传，形成口碑效应。3. 分析客户流失原因公司失去客户的原因很多，如客户搬迁、自然流失、因他人建议而改变主意等等，但最重要的原因往往是厂商置他们的要求于不顾而愤然离去

11、。为了提高客户保持率就 必须及时了解和分析客户的投诉或抱怨。 8.2.5 内部客户管理很多企业往往忙于计算客户生命周期 价值、新客户获 得成本、客户流失成本等 ，却忽视了员工成本。企业应 当重视员 工 取得成本、员工保持成本、员工流失成本 、生产力降低成本、道德风险 、岗位变动 成本、培训成本等人力资源成本，这些因 素同样影响着企业竞 争力和赢利水平。1. 内部客户管理的概念所谓内部客户管理是将员工视为 公司的内部客户，像对待客户那样对 待他们，像管理外部客户关系那样管理公司的内部员工关系，同样关注员工资产 、员工忠诚度和员工生命周期价值。2. 内部客户管理的重要性内部员工的合作和尽责与外部客

12、户的满意度有很强的正相关关系，如果组织 内部的员工不得不花精力对付同事的扯皮，或者自己感觉工作很不开心，那就没有人去理睬最终客户的要求或期望，结果是客户不满意和流失，利润下降；反之则相反.内部客户管理与外部客户管理的良性互 动关系可以表述为：内部服务质 量高内 部客户满 意度高员工保持度高外部客 户的满意度高外部客户的保持度高利 润提升。3. 保持并提高内部客户忠诚度的方法(1) 确保实际提供的待遇与承诺的一致性(2) 创造以人为本的企业文化(3) 设计个性化的奖励计划8.2.6 呼叫中心1. 呼叫中心的构成“呼叫中心”（call center）是建立客户关系、提供客户服务的一种基本形式。一个

13、完整的呼叫中心系统通常由以下 几部分组成：智能网络（IN）、自动呼叫分 配（ACD）、交互式语音应答（IVR）、计算 机电话综合应用（CTI）、来话呼叫管理（ ICM）、去话呼叫管理（OCM）、集成工作站 、呼叫管理（CMS）、呼叫计费等。 其中， 智能网络、自动呼叫分配、交互式语音应 答、计算机电话综 合应用是呼叫中心的核 心。智能网络是呼叫中心依托的通信基础 设施，它可以根据企业的需要制定不同的路 由策略、提供800免费呼叫服务、支持虚拟 专用网等。它还可以提供自动号码识别（ ANI）和被叫号码识别（DNIS）功能。自动呼叫分配系统的性能直接影响到 呼叫中心的效率和顾客的满意度。ACD成批

14、 地处理来话呼叫，并将这些来话按规定路 由传送给具有类似职责 或技能的各组业务 代表。交互式语音应答系统实际上是一个“自动的业务代表”，通过IVR系统，顾客可以利用音频按键电话或语音输入信息，从该系统中获得预先录制的数字或合成语音信息。先进的IVR系统甚至具备语音信箱、互联网和语音识别的能力。计算机电话综合应用技术可使电话与 计算机系统实现信息共享，并允许根据呼叫 者、呼叫原因、呼叫所处的时间和呼叫中心 的通话状况等来选择呼叫路由、启动功能和 更新主机数据库。CTI技术在呼叫中心中的 典型应用包括：屏幕弹出功能、协调的语音 和数据传送功能、个性融会贯通的呼叫路由 功能 。2. 呼叫中心的类型按

15、照企业运用呼叫中心的方法不同， 可以分为两种不同类型，即自营性呼叫中 心和外包型呼叫中心。自营性呼叫中心是 企业自身建立起独立的呼叫中心；而外包 型呼叫中心则是企业把呼叫业务 外包给专 业的呼叫中心服务商。8.3 客户关系管理的手段8.3.1 数据挖掘技术 按照 W. J. Frawley和G. Piatetsky- Shapiro等人提出的定义：数据挖掘是从大 型数据库的数据中提取人们感兴趣的知识， 这些知识是隐含的、事先未知的、潜在有用 的信息，提取的知识表示为概念（Concepts ）、规则(Rules)、规律(Regularities)、 模式(Patterns)等形式。 如果使用广义

16、的概念：数据挖掘是指 在一些事实或观察数据的集合中寻找模式 的决策支持过程。数据挖掘的对象不仅是 数据库，也可以是文件系统，或其它任何 组织 在一起的数据集合，如WWW信息资源等 。8.3.2 数据仓库 1. 数据仓库的概念1993年，时任Prism Solutions公司 副总裁的W.H. Inmon在其著作建立数据 仓库 （Building the Data Warehouse ）中首次明确提出 “数据仓库 ”的概念。他 在书中对数据仓库 的定义是：“数据仓库 是面向主题的、集成的、稳定的、不同时 间的数据集合，用以支持经营 管理中的决 策制订过 程。”斯坦福大学数据仓库 研究小组给 数据 仓库 下的定义是：“数据仓库 是集成信息的 存储中心，这些信息可用于查询 或分析。”“数据仓库 是作为DSS服务基础的分析型 数据库，用来存放大容量的只读数据，为 制定决策提供所需的信息。”“数据仓库 是与操作型系统相分离的、 基于标准企业模型集成的、带有时间 属性 的、面向主题及不可更新的数据集合。” 1995年2月，由ASilberschatz