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1、大学生手机购买行为研究以手段目的链为工具大学生是一个特殊的手机消费群体，亦是每个手机企业 都不愿放过的重要细分市场。然而，目前国内对大学生 手机购买行为的研究却寥寥无几。而方法目的链理论 （means-end chain theory）是理解消费者产品知识的 有效模式，也是探讨消费者行为与价值关联最具代表性 的理论。 目前，国际对方法目的链理论的应用与研究非常广泛 ，可在国内对其应用研究，尤其是实证研究却非常匮乏 ，而且，将方法目的链理论运用于手机产品的研究也 并不多。因此，本研究运用方法目的链理论对大学生 手机购买行为进行研究，为企业制定营销策略提供参考 。同时，也进一步检验并推广方法目的链
2、理论在手机 产品上的适用性。绪论研究背景随着我国经济持续稳定的增长和人民生活水平的提高， 手机已不再是一种奢侈品，在某种程度上，已经成为人们所 必须的通讯工具之一。而大学生是一个特殊的手机消费群体 ，是一个重要的手机细分市场。在手机行业竞争如此激烈的 今天，每一个手机企业都不愿意放过这一个重要的细分市场 。 纵观国内手机市场，可谓厂商林立，竞争日趋激烈。各 个厂商不断完善自己的产品，丰富产品的功能，以获得消费 者的青睐，使得手机产品属性之间的差异越来越小，消费者 越来越难以分辨孰优孰劣，因此仅仅以产品属性需求的差异 来了解消费者是不够的，应该了解消费者深层次的需求动机 。因此，想要掌握消费者内
3、在需求，赢取市场，就不能忽略 价值与消费者行为之间的关系。而方法目的链理论恰是分 析消费者行为与价值之间关系最有代表性的理论。 研究目的消费者之所以选择产品属性，并不仅仅在于产品属性 本身，更在于与其相关联的价值。在上文中我们论述 了运用方法目的链理论研究大学生手机购买行为的 必要性，基于此，本研究要达到以下几个目的： （1）识别出手机产品的属性维度，根据消费者对其所在 意的手机属性的相似性，对手机本身所具有的大量属 性进行归类。 （2）识别出手机产品消费利益的维度，根据消费者对手 机所带来利益评价的相似性，对手机所带来的利益进 行概括。 （3）对手机产品的属性与利益进行相关分析，以识别出 不
4、同产品属性维度与产品利益维度的相关性。 （4）对手机产品利益与价值进行相关分析，以识别出不 同产品利益与价值的相关性。 （5）绘制大学生手机消费者的方法目的链的网路图， 识别出较为关键的方法目的链，为企业的营销决策 提供指导。研究假设在营销中，可以将属性、利益和价值这三个先后承接的因 素归纳为手段目的链。然而，每个人所追求的价值是 不同的，而且，即使是追求相同的价值，也未必选择同 类产品或者相同的产品属性，因此，在大学生手机购买 行为中，是否存在着密切相关的产品属性、利益、价值 就是一个值得探讨的问题。本研究是利用方法目的链 理论来分析在大学生手机购买行为中，产品属性、利益 以及价值之间的关系
5、。故作如下假设： 假设一：手机产品属性与利益之间存在显著正相关性。 假设二：利益与价值之间存在显著正相关性。由于生理和心理的差异，不同性别消费者的欲望、消费 构成和购买习惯也不尽相同。可见，性别是影响消费者 购买行为的重要因素。所以我们作如下假设： 假设三：不同性别的大学生对的产品属性与利益之间的 关系存在显著差异 假设四：不同性别的大学生关注的利益与价值之间的关 系存在显著差异Kahle 的价值量表（list of values） 这个量表共包含9 个项目。其具体内容如表所示：安全感（Security） 自尊（Self-Respect） 受尊重（Being Well-Respected） 满
6、足自我（Self-Fullfillment） 归属感（Sense of Belonging） 刺激冒险（Excitement） 有趣和享乐（Fun and Enjoyment） 和睦的人际关系（Warm Relationships With Others） 成就感（A Sense of Accomplishment）Kahle 和Kennedy指出与Rokeach 的价值量表、价值与生活形态量表 相比，这个量表所涉及的九项价值与人们的日常生活比较相关，而且 也因为这九项价值与人类的基本信念比较接近，所以，不会随着时间 和潮流的改变而必须进行修正。此外，该量表不象价值与生活形态量 表那样存在带有
7、美国文化偏见的问题，可以用在跨国研究中。在接下 来的假设检验中，我们将运用Kahle 的价值量表来做研究。假设检验一产品属性与利益之间的关系 对于大学生手机消费者，“附加功能”与“ 炫耀自我”之间、“基本属性及服务”与“ 沟通便利及心情”之间、“附加功能”与“ 丰富生活”之间、“样式及款式”与“炫耀 自我”之间、“品牌信誉”与“炫耀自我” 之间、“品牌信誉”与“沟通便利及心情” 之间、“价格及配件”与“丰富生活”之间 、“品牌信誉”与“丰富生活”之间均存在 显著正相关性，假设一成立。利益产品属性炫耀自我沟通便利及心情丰富生活基本属性及服务附加功能品牌信誉价格及配件样式及款式产品属性与利益之间的
8、关系表示具有显著的正相关性 利益与价值之间的关系 从下表中可以看出，手机带来的“炫耀自我”利 益分别与“满足自我”、“归属感”、“刺激冒 险”、“有趣和享乐”、“成就感”价值之间存 在显著正相关，其相关系数均为正值；“沟通便 利及心情”利益分别与“安全感”、“自尊”、 “受尊重”、“归属感”、“有趣和享乐”、“ 和睦的人际关系”、“成就感”价值之间存在显 著正相关性，相关系数也均为正值；“丰富生活 ”利益分别与“满足自我”、“刺激冒险”、“ 有趣和享乐”价值之间存在显著正相关性，。可 见，假设二成立。假设检验二利益与价值之间的关系矩阵利益 价值炫耀自我沟通便利及心情丰富生活安全感自尊受尊重满足
9、自我归属感刺激冒险有趣和享乐和睦的人际关系成就感表示具有显著的正相关性假设检验三 男、女大学生关注的产品属性与利益之间的关系由于性别因素对产品属性需求以及利益需求都有所影 响，那么，理论上讲，不同性别的大学生关注的产品 属性及利益之间的联系也是应该有所不同的。所以我 们经过调查，研究男大学生产品属性需求与利益需求 之间的关系以及女大学生产品属性需求与利益需求之 间的关系，发现确有不同。对于男大学生，手机的“基 本属性及服务”产品属性与“沟通便利及心情”利益正相 关（这一点与女生相同），“附加功能”属性与“炫耀自 我”、“丰富生活”利益正相关（这一点与女生相同），“ 品牌信誉”产品属性除与“炫耀
10、自我”利益正相关（这一 点与女生相同），还与“沟通便利及心情”、“丰富生活” 利益正相关，“价格及配件”产品属性与“丰富生活”利益 正相关；此外，对于女大学生而言，手机的“样式及款 式”属性与“炫耀自我”利益正相关。利益 产品属性炫耀自我沟通便利及心情丰富生活男生女生男生女生男生女生基本属性及服务附加功能品牌信誉价格及配件样式及款式表示具有显著的正相关性产品属性与利益之间的关系（男、女）不同性别的大学生关注的利益与价值之间的关系本研究利用相关分析，分别计算出了男大学生的利益需求 与价值需求之间的关系以及女大学的利益需求与价值需求 之间的关系。计算结果证明不同性别的大学生所关注的利 益与价值之间
11、的联系确实有所不同： （1）对于男大学生，手机带来的“炫耀自我”利益除与 “满足自我”、“归属感”价值正相关（这一点与女生相 同），还与“受尊重”、“刺激冒险”、“有趣和享乐” 价值正相关；而对于女大学生来讲，这一利益还与“安全 感”、“自尊”价值正相关。假设检验四（2）对于男大学生，手机带来的“沟通便利及心情” 利益除与“安全感”、“归属感”、“有趣和享乐” 、“和睦的人际关系”、“成就感”价值正相关（这 一点与女生相同），还与“受尊重”、“刺激冒险” 价值正相关；而对于女大学生来讲，这一利益还与“ 自尊”价值正相关。 （3）对于男大学生，手机带来的“丰富生活”利益除 与“满足自我”、“刺激
12、冒险”、“有趣和享乐”价 值正相关（这一点与女生相同），还与“自尊”价值 正相关；而对于女大学生来讲，“丰富生活”还与“ 成就感”价值负 相关。利益价值炫耀自我沟通便利及心情丰富生活男生女生男生女生男生女生安全感自尊受尊重满足自我归属感刺激冒险有趣和享乐和睦的人际关系成就感表示正相关 表示负相关 利益与价值之间的关系矩阵 依据方法目的链理论可以识别出大学生手机 消费者所注重的手机产品属性、利益、价值， 并发现其中存在着密切关系。但是，手机产品 属性、利益、价值之间的关系是错综复杂的， 因此，方法目的链就不只是一条，而找出其 中比较关键的几条方法目的链则更为重要。 所以，应将众多条方法目的链归在
13、一起，绘 制出方法目的链网路图，从而将产品属性、 利益、价值之间的关系清晰地表现出来，有助 于准确地识别出较为关键的方法目的链，进 而分析消费者的认知结构和购买动机。方法目的链联结网路样本总体的方法目的链网路图（1）手机带来的“沟通便利及心情”利益与“基本属性及服 务”、“品牌信誉”产品属性正相关，与“安全感”、“自 尊”、“受尊重”、“归属感”、“有趣和享乐”、“和睦 的人际关系”“成就感”价值正相关。其中，该利益与“基 本属性及服务”产品属性间的相关系数与 “和睦的人际关系 ”价值间的相关系数相对较高。因此，对于重视“沟通便利 及心情”利益的大学生手机消费者而言，较为关键的方法 目的链为：
14、基本属性及服务沟通便利及心情和睦的 人际关系。 （2）手机带来的“丰富生活”利益与“附加功能”、“品牌 信誉”、“价格及配件”产品属性正相关，与“有趣和享乐 ”、“满足自我”、“刺激冒险”价值正相关。其中，该利 益与“附加功能”产品属性的相关系数与“刺激冒险”价值 之间的相关系数相对较高。因此，对于重视“丰富生活”利 益的大学生手机消费者而言，较为关键的方法目的链为： 附加功能丰富生活刺激冒险。通过样本总体的方法目的链网路图可知：（3）手机带来的“炫耀自我”利益与“品牌信誉”、 “附加功能”、“样式及款式”产品属性正相关，与“ 归属感”、“有趣和享乐”、“成就感”、“满足自我 ”、“刺激冒险”
15、利益正相关。其中，该利益与“附加 功能”产品属性间的相关系数与“满足自我”价值间的 相关系数相对较高。因此，对于重视“炫耀自我”利益 的大学生手机消费者而言，较为关键的方法 目的 链为：附加功能炫耀自我满足自我。 可见，对于大学生手机消费者而言，较为关键的方法 目的链为：基本属性及服务沟通便利及心情和 睦的人际关系；附加功能丰富生活刺激冒险； 附加功能炫耀自我满足自我。 因此，大学生手机消费者购买手机时着重需求“基本属 性及服务”、“附加功能”产品属性，是为了实现“和 睦的人际关系”、“刺激冒险”、“满足自我”价值。图1是男大学生手机消费的方法目的链网路图，由图可知 ： （1）手机带来的“炫耀
16、自我”利益与“附加功能”、“品 牌信誉”产品属性正相关，与“受尊重”、“满足自我”、 “归属感”、“刺激冒险”、“有趣和享乐”价值正相关。 其中，该利益与“附加功能”产品属性间的相关系数与“满 足自我”价值间的相关系数相对较高，因此，对于注重“炫 耀自我”利益的男大学生而言，较为关键的方法目的链为 ：附加功能炫耀自我满足自我。 （2）手机带来的“沟通便利及心情”利益与“基本属性及 服务”、“品牌信誉”产品属性正相关，与“受重”、“刺 激冒险”、“归属感”、“安全感”、“和睦的人际关系” 、“有趣和享乐”、“成就感”价值正相关，其中，该利益 与“基本属性及服务”产品属性间的相关系数与“有趣和享 乐”价值间的相关系数相对较高，因此，对于注重“沟通便 利及心情”利益的男大学生而言，较为关键的方法目的链 为：基本
