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1、星巴克的特定位星巴克1971最早的标识几乎是把历史上的双尾 美人鱼像直接拿来使用，只不过用白的圆圈标 识了品牌名称和提供的服务。到了1986年星巴克标 识 突然被变为一位侧脸的美少女并在1987年被改回 与今天类似的案，只不过1987年的标识依然留有 原很多的痕迹。美人鱼的美腹依然清晰可辨。这 一风格 的标识延续至今，1992年的时候星巴克才将 标识改成现在的绿案 褐毫无疑问是表达咖啡的颜。所以，当周 来到星巴克点一杯新Pike Place咖啡时，不难发现 杯子和纸巾上印着特别的褐标志。众所周知，星 巴克的标志是绿的。为什么星巴克会换掉风靡全 球的公司象征呢？ 双尾的美人鱼的像在大奖章中的标志
2、追溯到 1971年星巴克连锁店创办伊始，是根据一幅16世纪 的双尾美人鱼挪威木雕设计而成。几十年来，标志 几经变化，1987年由褐换成了绿。2006年，褐 美人鱼曾一度复兴，以此纪念星巴克创办35周年 。这次，褐标志的再度出山是作为Howard Schultz主席的信使，Schultz正致力于重建因上涨的 咖啡价格、机器冲泡的拿铁以及负面新闻而在星巴 克消失的友善和温馨的感觉。星巴克计划在八周中在所有的杯子上持续使用褐 的标志。星巴克这招怀旧情怀的营销策略能否发 挥作用，我们拭目以待咖啡门店的特为使顾客更好地感受“星巴 克体验”，星巴克努力使自己的 咖啡店成为“第三场所”，即人们 在家庭和办公
3、室以外的一个舒 适的社交聚会场所，以便顾客 交友会客，或成为顾客的另一 个起居室，顾客可以独自在这 里放松身为体现品牌定位，星 巴克店铺进行了特意的设计， 店内独特的环境布置和装饰、 器具、音乐、优雅的氛围等， 无不使人流连忘返。顾客一旦 步入店堂，从选购产品到整个 消费过程无不感觉到深刻的品 牌内涵，从而使消费者从内心 认可品牌内涵，并开始向熟识 的家人、同事和朋友推荐和宣 传，这使得星巴克的影响得以 迅速扩大。 要想在产品同质化的市场中成功，需 要拥有自己独家的成功秘诀。 为了调制出顶级的咖啡，星巴克拥有 了从烘焙、混合、萃取和包装等各方面的 专利技术。比如，星巴克开发出一种金属 箔作为包
4、装材料。这种材料最大限度地阻 隔了氧气和潮气，他们在这个包装袋上安 装了特殊的阀门扣，这个扣能把咖啡氧化 时所产生的气体排出，使咖啡始终维持在 真空状态。这项重大的发明把咖啡的流通期限从 一周延长到一年以上。自从有了这项包装 技术，世界各地的星巴克店就可以得到来 自美国总公司的、经过严格筛选的上等咖 啡。另外，星巴克还开发季节性菜单。夏 季推出冰咖啡，冬季则提供热饮。餐饮行业是一个受季节影响较大的行 业，所以要抓住季节因素及时推出应季产 品，商家应该时常更改产品项目或根据季 节变化变换产品种类，并且提前做好淡季 的准备工作，做到一年四季都有合适的各 种产品。服务的特连锁餐饮店要掌握特 定顾客的
5、爱好，提供他 们喜爱的菜品，把眼光 放在针对顾客的个性化 服务上，才能拥有竞争 力。一个餐饮店，不要指 望吸引所有的顾客。人各有所好，眼光也不 尽相同。有些人重视设 计，有些人重视产品的 口味，也有些人重视的 是价格。缩小目标顾客 的范围，抓住本店的核 心顾客，以这些顾客为 中心制定服务理念，方 为制胜之道。星巴克并没有把所有 喝咖啡的人都当成目标 顾客，而是把愿意喝高 档咖啡、非常重视自我 的人、爱挑剔的美食家 作为咖啡店的目标顾客 群。这一部分人一旦发 现适合自己的餐馆，不 管多远都会去，并且会 成为回头客。而且，餐饮店还应营 造出一种良好的氛围。 即使是同样的菜品，也 会因为环境和对象的
6、不 同而感到迥异。尽可能 为顾客营造一个感性、 优美的氛围，这样他们 会因为那个难忘而美丽 的故事再次光临。连锁餐饮店营销的最为重要 的一步，是把哪一部分人群作 为主要目标顾客。定位的变化 带来的是策略的变化 星巴克将主要消费对象定 格为年轻一族，尤其是年轻女 性的心它寻找到年轻一族的 特点，知道他们有足够的能力 去享受高档的咖啡，于是准确 定位产品的特点，以人为感性 营销的中心，让顾客享受浪漫 情调营销的传播特 星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传 统意义上的广告促销，而是独辟蹊径， 采用了一种卓而不群的传播策略 口碑营销，以消费者口头传播的方式 来推动星巴克目标顾客群的扩大和增长 。对星巴克
7、而言，口碑就是最好的广告 。为实现这种口碑效应，就要服务好每 一位顾客。星巴克提出的口号是：煮好 每一杯咖啡，把握好每一个细节。现在 ，星巴克能根据顾客的不同需求和口味 提供多种不同混合的咖啡饮料，而每一 份咖啡饮料都是现场磨制的。顾客可以 根据自己的口味爱好要求员工现场专门 制作不同的咖啡饮料。由此可见，企业 推广品牌，并非只有依靠铺天盖地的广 告这种途径，而是要向顾客传递品牌内 涵，以赢得顾客认可和接受 今年8月，星巴克将 在西雅的10个咖 啡店中安装可以自己 制作CD的个人音乐 欣赏台（Music- Listening Station） ，随后，这种营业模 式将推广到德克萨斯 和音乐圣地奥斯丁。 星巴克预计，通过与 惠普公司的技术合作 ，今年圣诞节前这样 的咖啡店将达到100 家，2005年将超过 1000家。星巴克创始人和董事长的音乐 野心绝对不仅限于在咖啡店里 贩卖几张CD，他的目标是要成 为美国最大的音乐零售公司， 唱片公司做出专门提供给星巴 克网络销售的音乐产品，同时 星巴克也可以帮助挖掘音乐人 和开发音乐作品。实际上，舒 尔兹想要完全颠覆整个音乐行 业，他说：“我们是消费者最爱 光顾的连锁商，我们的顾客流 量、优越的地理位置，以及消 费者在星巴克的体验和对于星 巴克品牌的信任，将让我们完 全地改变音乐产业
