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1、兰炫兰炫- -美斯美斯新产品品牌策划服务沟通策划案新产品品牌策划服务沟通策划案风景这边独好兰炫-美斯新产品品牌策划服务沟通案2012.06.26兰炫美斯，兰炫美斯， 我们未来的战略是什么？我们未来的战略是什么？第一章 关于新产品品牌战略的思考美发院线美发院线 是兰炫美斯的主战场是兰炫美斯的主战场那么，在这里，兰炫美斯的新产品 需要怎样的品牌效应 ？品牌认知度层级理论： 品牌认知度分为行业认知度和大众认知度具备大众认知度的就是大众品牌， 例如：不具备大众认知度，但有行业影响力的 B2B行业品牌，例如：大众品牌固然好， 但是兰炫美斯适合成为大众 品牌么？从调研开始知己知彼方可百战不殆 正式的合作调
2、研虽未开始，我们已可从一些二手信息 中一窥端倪。10 Professional Paris Change专注洗发、护发、滋养产品10年法国巴黎注册品牌高瞻远瞩的品牌转型规划专业线成熟渠道p了解自己之优势点关键词分析Image Position B2C Experience缺乏直接面对消费者的渠道资源原有品牌形象老化，且无大众认知度缺乏运营大众渠道的经验新产品尚无明确的定位p了解自己之劣势点关键词分析3000 22,000,000,000 超过220亿元的洗发护发市场规模 More Precision超过3000个洗发护发品牌越来越多样化的品牌越来越细化的产品功能p了解市场关键词分析洗发护发产品
3、的 市场发展阶段：成熟期引入期增长率销售额产品线平均利润率典型定价方式成长期成熟期衰退期竞争对手每顾客成本缓慢增长水平衰退高速增长低上升顶峰衰退一般低高低很短较短负多样化缩减很少衰减可以很高增加竞争价格减价价格渗透成本加成减少更多但稳定增加典型传播方式进入障碍技术产品歧义和市场 细分减少大众市场 认知认知和 教育产量过剩竞争对手竞争对手调查显示： 品牌对消费者购买行为有着 极强的影响力！85%78%72%68%48% 39% 31%31%17%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%品牌品质价格功效口碑香味成分容量包装从图中可以看出，85%的受 访者对洗发露/护发素的品牌最
4、为看重。 其次是产品的品质和价格。 这说明中国消费者已经有了 很强的品牌消费意识。94%92%89%79%75%72%71%62%50%25%25%24%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%潘婷飘柔海飞丝沙宣清扬力士霸王欧莱雅资生堂露华浓施华蔻丝婷图20 洗发露/护发素品牌知晓度以下是各洗发护发品牌的知晓度排行：纵观整个美发院线市场，纵观整个美发院线市场， 可以做到兼具渠道知名度和大众知名度的品牌只有这两个。可以做到兼具渠道知名度和大众知名度的品牌只有这两个。广告投放品牌基因品牌战略如何维持大众品牌与渠道品牌双重影响？持续不断高强度 的大众媒体广告 投放。兼容院线
5、品牌需求与大众 消费品需求的品牌-产品基 因。长远及清晰的品牌 战略规划。这些品牌每天 都在进行着轰 炸式的宣传！大众品牌大众品牌 是用钱砸出来的！是用钱砸出来的！兰炫美斯新产品品牌 不可能以这样的方式来“砸”市场我们已经进入到后工业丰饶时代，品牌众多我们已经进入到后工业丰饶时代，品牌众多 ，咨询庞杂。在海量信息轰炸的时候，依靠，咨询庞杂。在海量信息轰炸的时候，依靠 高投入的预算投入狂轰滥炸来建立品牌是高高投入的预算投入狂轰滥炸来建立品牌是高 风险，而且达不到预期回报的。风险，而且达不到预期回报的。显而易见，我们需要把握握好 另外两个纬度： 塑造良好的品牌基因 具备前瞻性的品牌战略如何搭建兰炫
6、美斯 新产品品牌 的品牌DNA？品牌的三种品牌范式： 品类品牌 不能在一个市场成为第一品 牌 ，就要开辟一个新的细分 市场成为第一品牌。伙伴品牌 消费者心智的人性 洞察，情感化和符 号化的品牌映现；图腾品牌 产品概念的颠 复性设计，小 众市场的占据塑造品牌的重要参考指标是市场最大化原则，显然， 兰炫美斯，我们不考虑成为小众市场的图腾品牌。NO兰炫美斯品牌塑造的方向： 品类品牌和伙伴品牌的 跨界与混搭寻找产品概念的占据为开辟细分市场占据成为可能 弗洋品类品牌打造经典案例项目背景润科，主营DHA食用油添加剂的一家企业。DHA在食用油中的添加在国外早已成熟，润科将其引进国内以后却在市 场中屡屡碰壁，
7、金龙鱼、鲁花等等的大牌油企都不愿接受这一产品。一筹莫展之下，他们找到了弗洋。明修栈道 暗渡陈仓打造新品类实现DHA行业突破项目背景佛山花卉语言培训学校希望弗洋品牌策划公司为他们学校做推广，加大 招生的宣传力度，作为一个新办学校，在多如牛毛的英文培训学校中间 要想脱颖而出，招生是一大难题。通过沟通和了解，这个学校的培训老 师都是外籍教员，师资力量强，团队有多年英语教育的经验，校董会目 标明确，就是要把花卉世界语言村办成语言培训的领导品牌，走向全国 ，走向世界。但我们感觉仅仅这样还不够） 品牌策划公司，在了解客户目标之后，就是判断客户所在的环境，分析 优势劣势，找出最佳的路线图，确立最有效率的策略
8、，从而达成品牌目 标。这就是要我们去推广的fly花卉世界英文培训学校的校园。环境优美。该 有的都有了，品牌，环境，网站。但我们认为这样不够，需要找到一个 品牌按纽，触动目标顾客的心智。打造核心竞争力 卡文迪语言学校费力推销常规产品，不如打造优势产品！ 打开创意之门的剖析为建立伙伴品牌基因成为可能 弗洋伙伴品牌打造经典案例项目背景金融危机，全球贸易保护抬头，回头看大陆市场蒸蒸日上，做品牌的愿 望越来越强烈，但做品牌不同于做出口，市场成熟，通路挤逼，广告成 本，铁板一块的市场何处可以撕开一条口子，看弗洋的混搭创意打造细 分市场新疆界品牌王者。说到蓝海，好像已经有点out,现在的营销界总是不断找新词
9、，新营销， 后现代，接触点，植入式销售，但创新固然重要，对于企业的品牌战略 经营而言，万变不离其宗，说到底，还是如何找到企业品牌建立的效益 最大化原则。弗洋强调创新的重要性，但不是简单地以喊口号的方式来做品牌服务， 几米几何的蓝海故事就是一例。细分市场为王者 几米几何不能在市场做第一品牌， 就创造一个新细分市场做第一。 项目背景虽然有着强大的行业知名度和卓越的产品品质，但是营销经验的缺乏却 让其没进入市场就已经摸不着头脑面前有美的、格力、海尔这样的 家电巨头当拦路虎，怎么办？跳开价格战！找到目标人群的真正心理需求！空气能热水器，仅仅是一种节能和安全的热水设备，这并不能够让他们 怦然心动。需要一
10、种新的升级,需要一种心的触动。完美浴生活打造新生活方式定位新产品品牌的致胜关键，新产品品牌的致胜关键， 决战终端！决战终端！第二章 关于新产品上市推广的思考谁占据了终端，谁占据了终端， 谁就拥有了不战而胜的高地！谁就拥有了不战而胜的高地！终端占据的二条战线 第三方渠道的隐性占据 终端店陈列的显性占据第三方渠道，又称 隐形渠道在美发院线即是美 发师的推介导购形成美发师的推介导购的重要基础 利益分割和品牌背书没有利益分割不能形成对于美发师的利益驱动； 没有品牌背书不能形成美发师的导购指引！利益驱动如何将产品销售的利益直接让终端销售者（美发师 ）享受到？按照品牌成长的根本方法，正确而漫长！却不解眼前
11、之用！ 背书效应则可快速提升品牌，见效快，耗时短！背书效应！用一个简单例子来解释品牌背书效应：这么个人，媒体会关注他吗？他是一个美国黑人，他在深圳工作，做点小生意，没有大成绩，品牌背书效应的产生：奥巴马访华时，专门抽时间陪他吃饭因为他是奥巴马的同父异母的亲弟弟！现在，媒体会关注他吗？这就是背书效应！用一个已经成功的品牌，来认证自己的品牌！借力于强势品牌提升自 己的影响力！如果说我比别人看得更远些,那是因为我站在了巨人的肩上牛顿成功者，善借力于成功者！我们的品牌身后， 也应该拥有强大的品牌背书！品牌背书形式常用的有四大类1.品牌背书之一影视明星背书2.品牌背书之二政府权威背书3.品牌背书之三强势媒体背书4.品牌背书之四强势品牌背书打造四类强势品牌背书，让我们一面市就站在巨人肩上！电子商务时代，电子商务时代， 兰炫美斯如何把握？兰炫美斯如何把握？第三章 关于B2C渠道建设的思考仅仅靠淘仅仅靠淘宝、宝、天天猫、猫、京东商城京东商城 、梦芭莎、梦芭莎的分销作为电子商务的分销作为电子商务 已经已经outout！独辟蹊径，神来之笔： 与终端美发店形成战略结盟 的数据库营销。部分已略，请登录官,HTTP:/WWW.FORUAD.COM/感谢您的浏览
