信息系统的新发展

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1、信息系统的新发展学习完本章后，你应该： 掌握客户关系管理系统（CRM）、人力资 源管理系统（HRMS）的概念； 了解客户关系管理产生的原因、技术实现 及实施； 充分认识到客户关系管理能给企业带来的 价值； 了解人力资源管理系统的发展与系统功能 ，掌握HRMS的作用，了解HRMS的规划与实施 。第一节 客户关系管理（CRM ）系统 客户关系管理（Customer Relationship Management, 简称CRM）起源于美国20世纪80 年代初提出的“接触管理”（Contact Management），它专门收集整理客户与公司联 系的所有信息。 到90年代初期则演变成为包括电话服务中心

2、及 其支持资料分析的客户服务（Customer Care） 。 经历了近二十年的不断发展，客户关系管理不 断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整 的管理理论体系。一、CRM的定义与内涵背景生产力的不断发展，客户选择空间及选择余地显著增大，客户需 求开始呈现出个性化特征。只有最先满足客户需求的产品才能实 现市场销售，市场竞争变得异常残酷。 企业管理不得不从过去的“产品”导向转变为“客户”导向，只有快 速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才能生存和发 展。 标准化和规模化生产方式不得不让位于多品种小批量的生产方式 ，企业取得市场竞争优势最重要的手段不再是成本而是技术的持 续创新，企业管理

3、最重要的指标也从“成本”和“利润”转变为“客户 满意度”。 为了提高“客户满意度”，企业必须要完整掌握客户信息，准确把 握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好 的售后服务与经常性的客户关怀等。 在这种时代背景下，客户关系管理理论不断完善，并随着Internet 技术的广泛应用而推出客户关系管理软件系统。1CRM的定义 关于CRM的定义,不同的研究机构有着不同的表述。 Gartnet Group认为，所谓的客户关系管理（CRM）就 是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的 客户交流能力，最大化客户的收益率。 IBM所理解的客户关系管理（CRM）包括企业识别、 挑选、获取、

4、发展和保持客户的整个商业过程。 IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理 和接入管理。其他的厂商又有另外的观点。 Hurwitz group认为，CRM的焦点是自动化并改善与销 售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有 关的商业流程。 CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术，在整 个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM应用 软件将客户当作企业运作的核心。 CRM应用软件简化协调了各类业务功能（如销售、市 场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满 足客户的需要上。 CRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电 话接洽以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以 按

5、客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。分析 从管理科学的角度来考察，客户关系管理（CRM）源 于市场营销理论。从解决方案的角度考察，客户关系 管理（CRM）是将市场营销的科学管理理念通过信息 技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普 及和应用。 作为解决方案（Solution）的客户关系管理（CRM）， 它集合了当今最新的信息技术，它们包括：Internet和 电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家 系统和人工智能、呼叫中心等等。 作为一个应用软件的客户关系管理（CRM），凝聚了 市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关 怀、服务和支持构成了CRM软件的基石。2CRM的内涵

6、（1）客户是企业发展最重要的 资源之一 在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企 业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并应 用销售理论中的2/8法则将会显著改善企业营销业绩。 例如，世界上越来越多的企业在提出这样的理念：“想 客户所想”、“客户就是上帝”、“客户的利益至高无上” 、“客户永远是对的”等等。 客户资源主要包括：企业与客户的关系、客户的经营 发展战略、销售收入、核心竞争力、供应链管理、营 销策略、原辅料需求、生产规模、产品质量、研发能 力、服务水平和发展瓶颈。例如 欧洲空中客车公司预测2019年全球客机市场需 求量为17835架，其中亚太区客机市场需求量 为4239架。

7、欧洲空中客车公司之所以能对2019 年全球和亚太区客机市场需求量作出科学的预 测，在很大程度上得益于他对全球客户资源的 大量占有。（2）客户关怀是CRM的中心 客户关怀活动包含在客户从购买前、购买期间到购买 后的客户体验的全部过程中。 购买前的客户关怀为公司与客户之间关系的建立打开 了一扇大门，为鼓励和促进客户购买产品或服务作了 前奏。 购买期间的客户关怀则与公司提供的产品或服务紧紧 的联系在一起。包括订单的处理以及各种有关的细节 ，都将要与客户的期望相吻合，满足客户的需求。 购买后的客户关怀活动则集中于高效的跟进和圆满的 完成产品的维护和修理的相关步骤。售后的跟进和提 供有效的关怀，其目的是

8、使客户能够重复购买公司的 产品或服务。（3）对企业与客户的关系进 行全面管理 企业与客户之间的关系，不仅包括单纯的销售过程所 发生的业务关系，如合同签定、定单处理、发货、收 款等，而且要包括在企业营销及售后服务过程中发生 的各种关系。 如在企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生 的关系。在与目标客户接触过程中，内部销售人员的 行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对 多的关系。 还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关 怀活动、各种服务活动、服务内容、服务效果的记录 等，这也是企业与客户的售后服务关系。例如 美国通用汽车公司通过在全球的1万多个 独立经销商帮助其销售汽车，该公司

9、负 责经销商关系的部门经理哈沃德.克里斯 特曾说过：“没有成功的经销商组织，就 不可能有通用汽车公司的发展与进步。 同样，质量优良，富有竞争力的产品加 上公平合理的推销政策使通用汽车公司 保证了经销商们的利益。” 又例 基于双赢原则的CRM，使得日本本田公 司在短短的两个星期内，就快速建立了 一个有1.3万个经销商组成的庞大的销售 网络，直接为本田公司带来了丰厚的利 润。 网络经济时代的CRM一定要基于双赢原 则，才能使制造商与最终客户、批发商 和经销商之间建立和保持一种长期、良 好的合作关系。二、客户关系管理产生的原因 客户关系管理的兴起与下述四个方面的 因素有着难以割舍的关系。 1需求的拉

10、动 一个普遍的现像是，在很多企业，销售 、营销和服务部门的信息化程度越来越 不能适应业务发展的需要，越来越多的 企业要求提高销售、营销和服务的日常 业务的自动化和科学化。这是客户关系 管理应运而生的需求基础。事实上，只 要仔细倾听一下，我们就可以从顾客、 销售、营销和服务人员、企业经理那里 听到各种抱怨。 （1）来自销售人员的声音 从市场部提供的客户线索中很难找到真 正的顾客，我常在这些线索上花费大量 时间。 我是不是该自己来找线索？ 出差在外，要是能看到公司电脑里的客 户、产品信息就好了。 我这次面对的是一个老客户，应该给他 报价才能留住他呢? （2）来自营销人员的声音 去年在营销上开销了2

11、000万。我怎样才能知道它的回报 率？ 在展览会上，一共收集了4700张名片，怎样利用它们才 好？ 展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我 们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触 了？ 我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能 知道谁是真正的潜在购买者？ 我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以 防止重复地给客户发放相同的资料？ 有越来越多的人访问过我们的站点了，但我怎么才能知 道这些人是谁？ 我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？ （3）来自服务人员的声音 其实很多客户提出的电脑故障都是自己 的误操作引起的，很多情况下都可以自 己解决，但回答这种类型的

12、客户电话占 去了工程师的很多时间，工作枯燥而无 聊； 怎么其他部门的同事都认为我们的售后 服务部门只是花钱而挣不来钱？ （4）来自顾客的声音 我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同 报价，哪个才是可靠的？ 我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决 ，怎么又来上门推销？ 一个月前，我通过企业的网站发了一封E-MAIL，要求 销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？ 我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎 么情况并没有改变？ 我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没 有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还 是不去？ 为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有

13、等到上 门服务？ （5）来自经理人员的声音 有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜 ，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售 经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所 知，真急人！ 有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销 售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么？ 现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派 哪个销售员我才放心呢？ 这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经 理，该派哪一个维修人员呢？ 2客户吸引的竞争 客户方面问题的改善将大大有利于企业竞争力 的提高，有利于企业赢得新客户、保留老客户 和提高客户利润贡献度。 国际上一些非常有权威的研究机构，经过深入 的调查研究以后分别得出了这样

14、一些结论：“ 把客户的满意度提高五个百分点，其结果是企 业的利润增加一倍”。 3技术的支持 计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使得 上面的想法不再停留在梦想阶段。 办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业 信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客 户关系管理的实现。重要的是，这一切的成本 是那么低。 客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、 商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集 、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高 。经典的案例 一个大型的仓储式超市对顾客的购买清 单信息的分析表明，刮胡刀和尿布经常 同时出现在顾客的购买清单上。原来， 很多男士在为自己购买刮胡刀的时候， 还要为自己的

15、孩子购买尿布。而在这个 超市的货架上，这两种商品离得很远， 因此，这个超市重新分布货架，使得购 买刮胡刀的男人很容易地看到尿布。4管理理念的更新 从以产品为中心向以客户为中心的转移。 客户联盟的概念：就是与客户建立共同获胜的 关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从 客户身上谋取自身的利益。 三、客户关系管理的技术实现 CRM的功能可以归纳为三个方面：对销售、营 销和客户服务三部分业务流程的信息化； 与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真 、网络、E-mail等）的集成和自动化处理； 对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工 处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决 策作支持。 一般来讲，当

16、前的CRM产品所具有的功能都是 下图的子集。 图4-1 客户关系管理的主流模型1销售 在采用CRM解决方案时，销售队伍自动化（Sales Force Automation, SFA）在国外已经有了十几年的发展 。 SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化 程度。它包含一系列的功能，提高销售过程的自动化 程度，并向销售人员提供工具，提高其工作效率。 它的功能一般包括日历和日程安排、联系和客户管理 、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、 建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告等。 例如 有的CRM产品具有销售配置模块，允许系统用户（不 论是客户还是销售代表）根据产品部件确定最终产品， 而用户不需晓得这些部件是怎么连结在一起，甚至不需