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1、仕 奇 西 服 品 牌 营 销 广 告策划书北京润博文化传播有限责任公司2006年6月1 目 录绪 言一、市场竞争情况分析及其对策建议二、广告策略三、广告语四、广告表现五、终端促销活动的实施设想六、公关促销活动的实施设想七、实施方案八、费用预算2 绪言仕奇是中国较早的西服品牌， 也是中国最早积极打造品牌的服装企业，曾以“三百六十五道工序打造的精品”而成为中国品牌广告的经典之作。 应当说仕奇具有较广泛的知名度，但由于早期的广告多是以服装品质诉求为主，相对今天仕奇企业的经营内容更加多样化而言， 以服装为主的仕奇品牌始终没有独特而富于特色的品牌内涵， 品牌的精神附加值还不够。 本策划是针对仕奇品牌的
2、二次飞跃而制定的，策划主要包括以下几个方面：1、对仕奇品牌二次创业的市场定位的建议；让仕奇成为中国乃至世界级的高端西服品牌。2、通过交响音乐文化与西服文化相互结合，构建全新的品牌形象，以有效的广告攻势及公关活动, 赋予仕奇品牌深厚的文化附加值 , 强化和提升品牌形象 , 铸造品牌形象的恒久魅力。3 一、市场竞争情况分析及其对策建议（一）、竞争对手分析及其对策：我们认为，对于仕奇西服在高端西服市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方面：1、国内高级西服品牌1） 分析：从严格意义上来说，当前国内还没有真正高端的西服品牌，国内西服市场的竞争特征主要表现在：多个国内名牌产品瓜分中端市场目前，报喜鸟
3、、罗蒙、顺美、雅戈尔、杉杉、新郎等国产西服的销量在全国西服中端市场总销量比较大。2） 对策：由于这些西服的品牌概念已为广大消费者所接受，人们已经形成相对稳定的定势消费心态，成为当今国内西服市场的主力。由于市场的压力，这些西服品牌也在强调开发高端市场，但从严格意义上讲，这个“高端”也只能称之为高级一点的西服，他们走的依然是大众化的路线，只是顺应了人们收入水平和着装审美日益提高的市场趋势，并没有开拓真正意义的高端市场，可以这样说：目前尚无定位于高端市场的国内西服品牌。高端品牌必定是为少数精英服务的，质优价高，赋予消费人群充分精神文化满足度的产品。我们认为，如定位在高端市场上，仕奇目前没有来自国内的
4、竞争对手，由此我们的对策如下：先入为主，率先导入高端西服市场。品牌引导，创建仕奇高端西服品牌形象，增加品牌的文化内涵，打造一个崭新的西服文化品牌。建立全新的高端品牌营销体系，以专卖店为终端销售方式、以个性化服务为主体的品牌营销管理体系。4 2、国外高端西服品牌1） 分析：国外高端西服品牌都属历史悠久、在世界范围内具有极高知名度和影响力的品牌，例如意大利的Giorgio Armani（乔治阿玛尼）、 Ermenegildo Zegna （杰尼亚）、Gianfranco FerreE（费雷）、 Gucci（古驰）、 Prada（普拉达）等，法国的Givenchy（纪梵希）、 Christian D
5、ior （克里丝汀迪奥）等，美国的Ralph Lauren（拉尔夫劳伦）、 Donna Karan （唐娜卡伦）等，德国的Hugo Boss（雨果波士）等。这些品牌都拥有自己的深厚的品牌文化与独特的设计理念，拥有良好的品牌形象与遍布全世界的众多拥趸，从做高端西服品牌而言，这些著名品牌是仕奇今后真正的竞争对手。2） 对策：针对这一市场的竞争策略，我们认为仕奇完全具备取胜的把握，能从高端西服市场中获得较大的市场份额。我们有三大取胜的法宝：独特的本士高端品牌，独有的品牌文化价值。在高端市场上明显的价格优势和服务优势。仕奇有自己独有的设计理念和风格、特有的面辅料及工艺。（二）、直接竞争对手分析及其对策
6、：1、分析：就目前国内西服市场来看，虽然中低端西服品牌竞争已日趋白热化，而高端西服产品的竞争尚未开始。但高端西服的市场量则在放大，国内高端西服品牌的广告投放及促销攻势均未大规模铺开，且广告诉求并未形成强有力的个性，消费者对以上品牌的认知度和好感度都未有明显的倾向。因此，我们认为，现在是“仕奇”西服切入高端市场的有利时机。5 2、对策：1） 鉴于市场上其它品牌的西服在其宣传内容中涉及的高雅文化内容比较少，因此仕奇西服与交响乐结合的宣传方式，必然会给人带来浓厚的兴趣，能够极好地昭彰自身的文化底蕴。2）加强广告宣传和媒体投放的力度、广度，以期在尽可能短的时间内迅速抢占市场空档，创造国内高端西服市场的
7、第一品牌。（三）、市场的整体战略：就仕奇西服现状而言，想在市场竞争中长期获得应有的地位，成为中国乃至全世界著名的西服品牌，就必须进行二次品牌创业。仕奇集团已发展成为一家多种经营的大型企业，服装业在企业的营业比例也相对下降，对西服的经营利润压力相对减小，这无疑给仕奇西服品牌的二次腾飞提拱了有利条件。仕奇西服应充分利用好这个时机，作好市场战略调整和转移。1、品牌营销战略：品牌行销是名牌服装最大的营销特色，也是被无数知名服装品牌的发展经验所证实的最为有效的方式。品牌行销的先决条件是确立品牌的良好形象，而良好的品牌形象除有赖于产品的质量、款式的保证外，品牌形象的文化内涵是服装真正的魅力所在，要在品牌林
8、立的服装市场上脱颖而出，要成为中国乃至世界服装业的超级品牌，就必须给品牌赋予厚重的文化底蕴，使其拥有无穷的魅力。2、高端市场产品战略：西服的高端产品市场指的是价位在8000元以上， 供少部分精英享用的西服市场。仕奇应对自己的市场环境有一个全新的认识：今后的市场竞争对手不再是传统意义上的国内几大西服品牌，而是国外著名的高端西服品牌。6 （四）、仕奇新形象及市场定位与现有营销体系的结合：1、现有市场体系的适应性2004年开始，仕奇正式拉开在全国全面推进定制营销战略的序幕。实际就是高端西服的营销方式，是仕奇走向高端品牌市场的第一步，新的仕奇西服形象宣传是对这个营销模式的促进和保证，也是实施新营的营销
9、体系的基础。2、现有市场的巩固和市场开发新的广告形象与仕奇现有的市场定位并不冲突，不会使仕奇原有的市场受到损失，反而能起到提升作用。随着广告宣传的实施，仕奇将会在个性消费定制市场获得极大突破，从而获得更大的市场份额。二、广告策略（一）、广告目标：1、实现仕奇西服品牌的二次飞跃，创立世界级的高端西服品牌。2、引导高端西服消费时尚， 开发中国高端西服市场， 促成目标消费群体的消费和品牌忠诚。3、在国内西服市场中确立第一品牌的形象。第一品牌的含义包括：1）中国品牌最好、价格最高的西服。2）中国最具品牌价值和人文魅力的西服。3）最好的品质、最新的服装科技、最好的工艺。（二）、广告定位：西服品牌的营造主
10、要是创造其精神文化价值，品质诉求作为主诉求并不适于超高端品牌的建立。建立高端西服品牌在我国尚属开风气之先河。目前国内西服品牌多是走名人代言的宣传路子，在品牌初创期这种方法确实起7 了一定的作用，但随着品牌宣传的阶段性变化，对代言人选择不当，加之精神魅力的广告诉求挖掘不够，给消费者的精神满足越来越低，致使这条路越走越窄，现在的西服名人广告对消费的影响力已经非常微弱。1、市场定位：首期重点目标市场为北京、上海、广州、成都四大城市，次重点市场为南京、西安、武汉、沈阳等地，并以此带动全国各省城市。2、商品定位：少数精英拥有的高端西服。3、广告定位：用交响音乐文化全面营造仕奇的品牌魅力。（三）、广告对象
11、：高收入人群和高社会地位人群（主要是企业主、名人精英、行政领导等）。（四）、广告阶段策略：1、形象导入期： 2006年7月 2007年12月1)前期以品牌新形象导入为主，重在突出产品与众不同的个性特点，迅速抢占市场空档，打开知名度，创立第一品牌的先导形象。2)中期在品牌新形象诉求的基础上，加强其高端性宣传诉求，强化其高端形象，注重对目标人群的精神满足度培养，强化广告宣传的促销能力。3)后期以持续有效的广告、丰富的终端促销、定位性极强的公关活动做好品牌保姆。2、延续期： 2008年1月以后经历导入期的酝酿，已经为品牌的塑造奠定了坚实的基础，随之应延续和拔高品牌的形象，因此我们特别建议，为了保证品
12、牌形象的延续，以仕奇的名义在中国交响乐界设立一个专门的奖项，每年颁奖并组织全国大城市的巡回举办颁奖仪式，8 具体方案可以根据导入期的效果再另行制定。三、广告语仕奇演绎最美的服装乐章仕奇完美的服装乐章仕奇经典的魅力仕奇高雅的品位仕奇永恒品位，高雅立现四、广告表现（一）、表现的意境：将高雅的交响音乐和尊贵典雅的以西服为主的仕奇服装品牌密切结合起来，用交响音乐文化来打造仕奇品牌的文化底蕴，以音乐文化的魅力来强化品牌形象魅力。以此次活动为基础，将会输出完整的以听觉系统为中心、以视觉为外在形式的广告形象素材，创立仕奇品牌广告的形象中心，在广大受众中确立“仕奇”品牌清晰的尊贵典雅的形象特点； 并应用各种信
13、息发布渠道反复诉求品牌形象，展示品牌魅力，营造品牌熟悉与亲切感。“仕奇”是一个不具定向性的品牌名称，有很强的可塑造性和足够的亲和力，非常富于音乐性方向的品牌定位，将其与高雅的交响音乐密切结合起来，在最美的音乐和最好的西服之间创造一种关联关系，是塑造仕奇品牌形象最好最合适的途径。主要因为：1、西服是一种高雅的男士正装，一种体现正式庄严的人类交往的礼仪服装，西服文化的特点就是高尚庄重。交响音乐同样也是最为高雅、严肃的正统音乐，是音乐艺术的最高境界，两者具有相同的文化特色和美学倾向，都具有高尚、庄重和正统的文化概念，两者结合能起到9 相映生辉的效果。2、西服是舶来品，交响音乐也是海外艺术，中国人能演
14、奏出最好的交响乐，中国人也能设计生产出最好的西服，中国交响乐团是世界上著名的优秀交响乐团，与其结合有助于提升仕奇品牌形象。3、交响乐是世界语言，西服是全人类的礼服，将两者有机融合可谓是天衣无缝。4、用交响音乐文化来塑造仕奇品牌文化氛围，具有很强的独特性，而这是创立品牌文化所必须的，目前中国市场尚无用音乐特别是交响音乐文化来创建品牌文化的先例。5、仕奇西服的品牌定位是：富于艺术气质和韵律感、庄重和高雅，这与交响乐的特点十分吻合，如附加上交响乐艺术的文化特色，仕奇将会有更大的魅力。6、随着我国人民生活水平的不断提高，交响乐的公众性越来越强，最近几年中国交响乐团的公众关注率非常高，每次活动都受到媒体
15、的广泛重视，这是用交响乐创立品牌的最佳气候。7、品牌与交响乐的结合，能使仕奇品牌拥有极其深刻的交响音乐文化内涵和文化附加值，给予消费者极大的文化形象满足和自豪。8、演奏交响乐的乐手具有很大的人格魅力，在一般人的眼中，乐手是神秘的，是仕奇品牌广告极其难得的广告形象。（二）、电视广告：建议用三个创意版本1.交响乐团与西服版2.乐手与西服版3.指挥家与西服版（三）、平媒广告：统一用乐手与西服系列广告，以达到形象输出上的统一性和完整性。（四）、终端广告：销售终端以店内乐手与西服的形象广告和海报为主。10 （五）、其它媒体：以电视和报纸广告的基调和内容为基础，进行创意和设计。（六）、广告媒体策略：1、以
16、电视媒体为品牌形象导入主媒体，尽快确立形象，先入为主。中央电视台 1套：主打知名度和美誉度。中央电视台 10套探索发现栏目：精准触达目标人群。凤凰卫视风云对话栏目：精准触达目标人群、影响港澳台三地目标人群。2、以杂志媒体为品牌持续推广媒体，长期确立其品牌价值。主发布媒体：时尚男人装3、以报纸媒体为主要促销媒体。主发布媒体：专卖店所在地的都市类主媒体4、以网络媒体为主要的互动宣传及网上营销媒体。新浪网、千龙网、自有品牌网站（七）、广告发布时机策略：新闻报道及形象输出争取在较短的时间内以比较密集的方式推出，促成品牌宣传的轰动效应，然后进入到正常的广告输出。活动的正式推出应当在2006 年 10 月为最佳，这会使准备时间充裕，并能在西服销售旺季来临时进行品牌推广，推广效果会更为明显。（八）、公关活动新闻媒介的选择：1、媒介选择的依据：具有一定的权威性、覆盖面广、目标受众准确2、选择的主要媒介：11 中央电视台、凤凰卫视、时尚、男人装、财富周刊、 中国企业家新周刊、 新民周刊、 三联生活周刊、 凤
