市场营销战略与战术的规划

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1、11县公司总经理 营销实务培训22营销核心理念与市场竞争策略分析 营销团队管理的有效方法 课 程 纲 要 营销心态、观念与思路的调整 市场信息收集与主流客户需求判断 大客户营销与大客户选择的技巧 把握客户购买决策与竞争 中赢得客户的有效方法 客户关系的经营与管理的关键技巧 33技能知识行为态度 价值观 信念思维方式环境环境营销心态、观念与思路的调整 44市场营销战略与战术的规划市场营销战略与战术的规划营销环境企 业顾客市场细分差异优势竞争选 择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市 场选择营销战略设计营销战术设计营销核心理念与市场竞争策略分析

2、55市场信息收集与主流客户需求判断 v 区域性市场分析的核心要素 v 获取有效市场信息的策略与方法 v 影响市场准确性的主要障碍 v 通过信息分析辨明主流客户真实需求的关键方 法 v 县公司总经理收集与分析市场信息的技巧 66大客户营销与大客户选择的技巧 v 移动大客户基本特征分析 v 移动大客户营销的特征与基本策略 v 从大客户的销售链中确定工作重心 v 县公司总经理大客户营销的关键技 巧77v建立多渠道、立体式集团客户服务营销体系v建立分层次培训体系v整合支撑资源：从经验型向分析型转变v实施闭环管理，强化执行 附：方向88目的：整合渠道资源，解决集团客户服务营 销渠道单一的问题；缓解集团客

3、户大规模发 展与人力资源管理之间的矛盾。实现集团客户管理“四化”目标：业务服务产品化产品销售社会化客户服务标准化管理营销属地化一、建立多渠道、立体式集团客户服务营销体系991、业务服务产品化针对不同的集团客户，设计不同的话音业务和数据业务 组合，并与服务叠加，形成适合不同行业、不同应用特 征的标准化产品 主要方法 统一业务名称：集团v网 统一V网资费：以包月费为主，要求集团统一付费 统一业务组合：目标v网为主的话音业务，集团短信通，集团彩 铃、集团号簿等数据业务 统一服务标准：明确客户经理，明确服务方式 统一宣传手册：开展统一的宣传活动，并以直邮为主 坚持不懈地分行业开展个性化改造 标准化产品

4、便于推广10102、产品销售社会化 对集团客户标准化产品进行社会化销售是解决 圈地瓶颈的主要手段 在营业厅建立集团客户业务受理台席，正常办理相关 业务 拓展销售渠道，核定代办费标准，允许紧密合作伙伴 代办集团客户业务 与大型集团合建营业厅，做好增量销售和客户服务工 作 设计话费分层模式，进一步推动合作伙伴计划，分行 业逐个突破缓解人力资源矛盾突出的问题11113、客户服务标准化与三大品牌一样，在主要的商业过程中建立集团客户差异化服务界 面，把集团客户经理承担的大量标准化服务转移并固化下来 1860：设立集团客户支持中心，通过话音、被动方式对集团客 户服务提供强大支撑 营业厅：设立集团客户台席或

5、专区，为上门客户提供服务 公司网站：设立集团客户专区，由客户自主办理业务 集团客户经理：整理服务手册，确定集团客户服务规范，建 立对集团客户关键人群的标准服务项目，并确定具体质量标准 ，将集团客户经理的服务定位在需求调查、交叉销售和增量销 售上 首席集团客户代表：进一步落实首席集团客户代表制，将 其作为集团客户关系营销的主要载体 提高客户感知和服务效率1212重点价值客户鉴别客户需求分析客户开发客户关系维系1234制定选择标准 定性指标 合作意愿 开发潜力 对移动公司的战略重 要性 定量指标 销售额 企业规模 增值潜力 客户满意度深入了解客户需求 行业商业运作特征 公司运作模式 现有通信方式

6、对移动通信的需求 现有内部管理方式 客户关系管理方法手 段 发掘可能的产品应用 环节客户拜访建议书提出产品安装和调试解决客户在数据产 品使用过程中的任 何问题 和客户运营相结合 ，不断地提出既有 产品新的应用场合 以及新产品 向公司及时反馈产 品问题，及时进行 问题调整鉴别客户价值分析市场潜力明确客户需求 ，发掘产品应 用场合发展客户，实现 产品应用掌握客户需求变化动态 ，交叉销售现有产品和 推出新产品弱势区域3、客户服务标准化 例：固化客户经理工作流程1313响应式服务主动式服务整体解决 方案定制关系营销集团客户日常服务、基础业务办理 、新业务演示和信息传播主动提供个性化集团账单、推介优惠集

7、 团套餐、主动报告缩减集团通信费用的 方案，开展新业务试用等设计针对性强、个性化的集团数据业务如：IP 专线、GPRS企业接入等通过合作过程，摸清业务决策关键人物、建立 良好的朋友式的个人关系只有上升至整体解决方案定制和关系营销的层次 ，才能达到真正意义上的集团深度捆绑3、客户服务标准化（续） 服务的四个层次14144、营销管理属地化 集团客户管理与渠道整合的区域化营销目标相结合 将普通中小规模的集团客户管理维护工作放到各区域渠道管理 。在区域渠道设立或外派集团客户经理，负责区域内集团客户 的服务与维护工作 跨市集团客户由首脑机关所在地实施管理并开展营销工作 对于行业或超大型集团客户的营销工作

8、仍以省公司项目 组形式开展营销工作 项目组由：市场、数据、网络、计划、营销中心相关人员共同 组成。 向客户提供整体解决方案，并负责客户维护和服务工作。 形成行业营销模版，对普通集团客户营销工作提供指导和借鉴集团客户管理建议采用模式：片警+刑警1515为实现对大型企业客户的数据业务推广，集团客户经理需要进行角色转换角色推销员/收款员顾问产品SIM卡 帐单收缴VPMN等发展目标量收入 客户保留解决方案提供者 标准产品的定制组合 专用解决方案利润发展方向二、建立分层次的培训体系-集团客户经理角色转换1616高级客户经理 可成为个性化行业解决 方案的牵头人.占集团客 户经理总量的10%中级客户经理 承

9、担A、B类集团客户的服务工作并指导营业厅 及初级客户经理服务;可实施标准化行业解决方 案推广;占集团客户经理总量的50-70%.初级客户经理 承担集团客户的基础服务(换卡、补卡等)，协助中高级集团客 户经理进行服务;占集团客户经理总量的20-40%.客户经理分层次培训、考核、管理 ；行业应用经理专项培训二、建立分层次的培训体系-客户经理分级管理1717目的：集团客户支撑系统一方面支持集团客户经理 的日常工作，另一方面为各级管理人员提供管理 帮助，实现集团客户工作由经验型向分析型转变 。 主要内容：实现集团客户的资料管理集团客户的统计分析集团客户的业务受理和订单管理集团客户的计费和帐务处理集团客

10、户的客户服务和营销管理对集团客户经理的考核与管理等三、整合支撑资源：从经验型向分析型转变1818良好的实施是成功的关键加大培训力度提高集团客户经理项目操作能力重视与各级之间的交流和沟通加强检查考核每月纳入绩效考核并定期通报四、实施闭环管理，强化执行1919重点客户、高价值客户、集团客 户的需求演进的过程及发展方向 客户的定位与细分 上述三类客户的特性 重点客户与高价值客户的区别 对关键客户的管理要点 高价值客户需要什么？ 对上述三种客户的管理流程与步骤 202030岁以上部分客户的普遍特征顾家怀旧收藏写回忆录迷茫慢性病孩子教育情感关怀2121高价值客户的特征喜尊重好面子 不患贵患不均 与之相似

11、的特征 知识发展 关心情感 参与管理做事业规划 2222 1、发自内心地关心客户 2、注意每一个细节 3、充分考虑每一个关键客户的个性需 求 4、对客户价值重新定义 重点客户的特征2323重点客户所喜欢的真诚 效率 认真 耐心 执行力 尊重 守信关心2424生活、工作、情感 ： 出现问题的时候 1、 生病 2、 家人病故 3、 感情失意 4、 事业失败 5、 环境变化 6、 突发性变故 7、 困难 8、 挫折 9、 心情郁闷 10、 伤感客户在什么情况下最需要关怀 ？2525重点客户关系维系中的要点1. 设置顾客问题汇总表，结合奖励与激励 2. 定期组织客户恳谈会 4. 设计顾客服务康复系统

12、5. 设计服务应急系统 6.直达总经理的绿色通道（承诺收到和回复时限 ） 7. 在客户面前晃2626客户为什么对我们的服务不满？我们为什么不能做好服务？ 1、 孤岛文化 2、 本位主义 3、 囫囵吞枣，没有遵守20/80法则 4、 前后台配合中出现问题 5、 员工心态以个人好恶决定对待客户的态度与拜访频 率 6、 不了解客户你提供的不是他想要的；他想要的你不 知 道或是没有给或是给不了 7、 你找来的人不适合做服务什么条件或素质适合呢？ 8、 服务意识是建立在员工的心态及个人素质基础之上的。2727充分有效地行使职能管理的作用，指 导大客户经理做好营销和服务的工作过程管理还是结果管理？ PDC

13、A管理法则的应用 终身客户价值的传递 行为管理前的观念管理 对服务与客户关系管理心态的调整与建立 内部沟通与协调 问题的收集、汇总与反馈 否定自己，造就阶段性工作业绩的提升 问题员工的分类与应对要点2828IP客户、集团客户的复杂 营销、客户服务与赢回 提升渠道、集团客户、终端用户的价值与附加价值 客户离网的系统原因分析 充分开发资源、利用资源 提升附加价值的策略 如何降低异网客户转网成本？ 分析对手策略 制定降低异网客户转网成本的策略与方法 如何策反异网客户？ 策反前如何研究对手？ 策反前如何制定目标与方案？ 策反前的策略准备 策反实施阶段的操作步骤与注意事项 策反成功后的策略 策反不成功的

14、后续计划制定 如何反抢客户？ 研究对手如何制造转网成本？ 实施反抢的策略与步骤2929什么是转移成本？ 你对手客户“跳槽”需要付出的代价3030提高客户转移成本的17种方法 长期稳定的质量 优质客户服务 业务组合捆绑销售 身价（优先权/附加价值；待遇/感觉） 品牌+文化+标准 个性化客户关怀 为客户宣传产品3131 有计划拜访 差异化服务 协议（协议本身固化） 集团、个人积分（越用越值/买多赠多） 联谊会 俱乐部 认识他周围更多的人 培养习惯 趸交 建立情感帐户3232识别主要客户及其购买行为识别主要客户及其购买行为v 三种类型的客户： o现有的客户：它们曾经的购买行为、在哪一种渠道中的销售额

15、 在上升或下降、是否在进入不同的渠道中遇到了强有力的抵抗 或已经顺利被客户接受 o竞争对手的客户：这些客户是如何购买的、竞争对手向他们提 供了哪些渠道、他们使用了哪些、对手提供的渠道中哪些产生 了较快增长、对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗 o产业外的客户：卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的 客户基础 v 识别主要客户 v 关于客户的关键信息：客户的规模（如去年的收入） 、交易量（你去年购买了我公司多少产品）、市场细 分（你去年购买了我公司哪些产品）3333识别主要客户及其购买行为（续）识别主要客户及其购买行为（续）主要客户渠道使用和偏好图：渠道偏好调查报摊电话超市因特网邮购零售商店分销商销售代表我决不会使 用这种方式 购买如果提供了 这种方式， 我会考虑我还没有使 用它，但有 可能使用我已通过这 种渠道购