市场营销组合的规划与执行

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1、市场营销组合的规划与执行第八章：产品策略 第九章：价格策略成都电大 教学处 边明伟第八章：产品策略l重点：l1、产品整体概念的内涵及其对实际工作 的重要意义l2、产品生命周期的概念及四个阶段的特 征，及其各个阶段的策略l3、商品、包装的作用及其策略l了解：产品组合，产品开发与推广产品整体概念l1、产品的含义：l 市场营销学上将的产品定义 ：能够被顾客理解的、并能够满 足其需求的、由企业营销人员所 提供的一切。包括实体产品、服 务、地点及组织等。产品整体概念l2、产品的重大作用；l 企业产品市场l产品是连接企业与市场的纽带l企业无论生产有形产品还是生产无形产 品都要研究产品的重大意义实现企 业利

2、润最大化的载体产品整体概念l3、产品的三层次： P253产品的实质层核心产品产品的实体层有形产品产品的延伸层附加产品 图表见书本P253产品整体概念l1）产品的实质层核心产品基本含义：是消费者基本效用的满足基本内容：功能，效用，基本消费者 利 益基本作用：替代品产生的原因例如：购买化妆品的核心产品是什么？购买电视的核心产品是什么？购买面包的核心产品是什么？产品整体概念l2）产品的实体层有形产品基本含义：消费者能够实际感受到的商品的 有形部分基本内容：造型，款式，色调，价格，包 装，商标，品质基本作用 ：企业应重视包装和商标的作用 ， 提升企业有形产品价值的关键因素。 例如：购买化妆品的有形产品

3、是什么？购买电视的有形产品是什么？购买面包的有形产品是什么？产品整体概念l3）产品的延伸层附加产品基本含义：产品的附加的全部服务和利益基本内容：免费送货，维修，保证，安装 ，技术指导，售后服务等基本作用：企业核心竞争力的关键因素 ，提升企业品牌形象和顾客忠诚度的关键环节 例如：购买化妆品的附加产品是什么？购买电视的附加产品是什么？购买面包的附加产品是什么？l4）产品整体概念对实际工作的指导意义：l生产者与消费者对产品的理解不同，消费者对产品的要求 包含3个层次： 核心产品：是满足顾客需要的核心内容，即顾客所要购买 的实质性的内容。 有形产品：是满足顾客需要的各种具体产品形式。 内容：质量、功能

4、、款式、品牌、包装。 附加产品：顾客在购买产品时所得到的附加服务。l结论：当今或未来企业必须满足消费者生理、心理、物质 、精神多方面的需要。从长远利益上看，满足消费者精神 方面的需要会显得更重要。提升企业核心竞争力的关 键服务竞争优势的获取l注重核心产品：消费者对产品有着多种需求，要满足消费 者的最基本需求。l核心产品决定了产品的另外2个层次。产品组合l产品组合的含义：企业生产和经销全部产 品的结构l产品组合的构成：采用产品线（如同行业 ）l产品线的构成：产品的宽度、深度和相关 度（每个行业中能够提供的产品种类及其 品牌）l理解：产品的宽度、深度相关度构成了产 品线，若干条产品线构成企业的产品

5、组合产品组合l产品组合的衡量：宽度、深度、相关度l产品的宽度：企业经营的产品品类数（ 产品品种数）l产品的深度：同一产品品类中的产品项 目数。（同一产品品种中的品牌数）l产品的相关度：各个产品之间在生产和 销售之间的联系紧密的程度。l例子见下页产品组合l关于产品宽度和深度的举例P255宽度 洗发护肤用品婴儿护 理产品洗衣 粉深度飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣舒肤佳 玉兰油 激爽 伊卡璐帮宝适 护舒宝碧浪 汰渍l 宝 洁 概 况l 成立时间 1837年l 总部 美国俄亥俄州辛辛那提市l 销售额 402亿美元（2001 - 2002财政年度）l 利润额 43.5亿美元（2001 - 2002财政年度）

6、l 分公司分布超过80个国家l 产品销售 超过160个国家l 产品种类 洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理 产品、妇女卫生用品、 医药、食品、饮料、织物、家居护理 及个人清洁用品 均构成产品组合的宽度，每个品种下的 品牌构成其深度l 品牌 超过250个（深度）l 员工数 约106，000l 董事长 雷富礼（A.G.Lafley）l 总裁兼首席执行官 雷富礼（A.G.Lafley）l 全球技术中心 19个l 年度研发投入 17亿美元 （2001-2002财政年度）l 平均每年申请专利 近20，000项产品的经济生命周期l含义1：市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时 间上的表现P257l含义

7、2：指产品的经济寿命（与产品自然寿命或使用 寿命无关），即一种新产品从开发、上市，在市场 上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全 过程。l关于产品生命周期应注意： 1.对于不同的产品而言，生命周期的时间间隔是不同 的； 2.对于不同的产品而言，生命周期的表现形式也是不 同的； 3.在看生命周期时，还要考虑产品大类、产品形式和 产品品牌也是不同的产品的经济生命周期l引入期的营销策略l引入期特点：顾客不了解，产品增长缓慢，生 产批量小，成本高，竞争少，知名度低，没有 利润l引入期策略：刺激顾客，方式有广告、宣传、 营业推广、尝试、打通分销渠道等，而且要将 重点放在高收入、文化素质高的年轻顾客

8、身上 。价格偏高（产品的开发成本高、销售量小导 致价格偏高）产品的经济生命周期l成长期的营销策略l成长期的特点：产品被市场迅速接受和 利润大量增加，生产批量大，成本降低 ，利润提高，竞争者开始进入l成长期的策略：扩大市场需求量（现有 市场的占有率提高，新细分市场的进入 ）；广告宣传转向品牌和形象宣传，建 立消费者的独特偏好；扩充销售渠道产品的经济生命周期l成熟期的营销策略l成熟期的特点：市场供过于求，部分企业退出 市场，企业利润下降。竞争加剧。l成熟期的策略：l1）调整市场（市场渗透市场扩张市 场发展）l2）改进产品（主要有三个策略：一是提高产 品质量；二是增加产品功能；三是改进产品款 式。）

9、建立差异化l3）调整营销组合（主要是降价）产品的经济生命周期 l衰退期的营销策略l衰退期的特点：随着社会经济 的发展、技术 的进步、市场需求和偏好的变化，大部分产 品形式和品牌或迟或早、或缓或速，总要进 入衰退期。销量和利润锐减，价格显著下降。l衰退期的策略：尽量回收资金，决定放弃l注意：如果产品在衰退期发现了新的用途将回 刺激产品生命周期的继续延伸。P261图表中的 形态延伸形态新产品开发l请同学们自己看书阅读，如果不懂，请 通过望上帖子与我互动交流l在新产品开发中比较重要的是；新产品 的界定和开发程序商标P269l商标的含义：一般用图形、文字、符 号注明产品一定质量的标记l商标与品牌的区别

10、：品牌包括商标， 商标是品牌的一部分l例如：长虹是一个“品牌”，其所含盖的 商标是长虹的各种类型彩电的商标， 例如“长虹25（21）英寸银锐彩电”商标l商标的作用 1）对消费者而言：建立消费者心目 中的独特偏好，提升企业形象和提 高企业顾客的忠诚度 2）对生产者的作用：企业进行差异 化营销的重要手段，建立顾客的独 特偏好的重要手段。商标l商标的设计要求： 1）标记性建立与竞争对手的差 异，建立自己独特的形象 2）适应性与环境的高度适应， 不能够违背法律和风俗习惯 3）艺术性强调一种美感和和谐 ，避免庸俗商标l企业的商标策略P273-275（自 己看书）商标是企业品牌无形 资产的重要组成部分 1

11、）有商标与无商标 2）制造商商标和销售商商标 3）“家族商标” 4）产品商标和等级商标 5）更新商标与推进商标包装l包装的作用 1）保护商品保护商品，实现其效 用 2）方便使用方便消费者使用，方 便其处理废弃包装物和保护环境 3）促进销售有利于消费者识别， 传递信息，诱发购买和增值企业 进行差异化的重要手段包装l包装策略：P279 1）类似包装全部产品的包装雷同 2）等级性包装不同档次的包装不一 致（月饼的包装） 3）组合包装实现组合、搭配销售 4）再使用包装双重用途的包装，产 品使用完了之后，其包装可以他用 5）附赠品包装介绍新产品和进行市 场调查的手段 6）改变包装弥补旧包装的不足，实 现

12、促销的目的案例P2901、乐凯公司为什么如此重视新产品的开发 ？2、乐凯公司在开发新产品的战略上有何建 议？第九章 价格策略l重点： 1）影响企业定价的主要因素 2）企业定价的主要步骤 3）企业定价的策略了解： 1）企业定价的8个目标 2）需求价格弹性的有关原理影响企业定价的主要因素l市场需求及变化l市场竞争状况l政府干预程度l商品的特点l企业状况影响企业定价的主要因素l市场需求及变化 1）需求量与价格的变化方向相反需求 规律 2）需求弹性大于1的商品=富于弹性的商品必须降价才能够获利 3）需求弹性小于1的商品=缺乏弹性的商品必须提价才能够获利大众日用品 （食盐之类的商品）必须由国家垄断影响企

13、业定价的主要因素l市场竞争状况 1）完全竞争市场供需决定价格 2）纯粹垄断完全由企业定价或 者是国家干预国家垄断的行业 3）不完全竞争依据自己产品的 差异性建立消费者心理的差异，从 而成为价格制定的决定权 4）寡头竞争共同控制价格影响企业定价的主要因素l政府干预程度 1）政府干预价格和控制价格的现象普 遍存在 2）政府通过货币政策，财政政策，积 累与消费政策来间接调控价格 3）国家定价在我国仅限于铁路，邮政 等服务部门，其比例应该逐步缩小影响企业定价的主要因素l商品的特点 1）商品的种类（价格因不同商品种类而不同 ） 2）标准化程度（标准化高者其价格不容易变 动） 3）商品的易腐、易毁和季节性

14、（因季节而变 动） 4）时尚性（价格变化显著） 5）需求弹性（大于1，还是小于1） 6）生命周期阶段（四个阶段的不同价格定位 ）影响企业定价的主要因素l企业状况 1）企业的规模与实力 2）企业的销售渠道 3）企业的信息沟通 4）企业营销人员的素质和能力企业定价方法一、成本导向定价 1）定价的基点：企业产品的成本为中 心的定价 2）定价方法：P301 完全成本加成法（单位销售成本+销售 费用=完全成本） 边际成本加成法（增加或减少一个单位 产量所带来的总成本变化量）企业定价方法l二、竞争导向定价法 1）定价的基点：以竞争对手的价格为依据 2）定价方法： 随行就市定价法（同行业的平均价格作为企 业

15、定价） 追随定价法（以同行业的主导企业定价作为 依据） 盈亏平衡定价法（以盈亏平衡的保本点作为 定价的依据） 密封递价法（投标定价）企业定价方法l三、需求导向定价法 1）定价基点：消费者的需求为中心 2）定价方法：理解价值定价法（观念上的认同的价值 名牌效应）区分需求定价法（产品的外观，款式， 花色及消费者的不同而不同定价）定价策略l新产品定价策略l商品阶段定价策略l折扣价格策略l心理定价策略l相关商品价格策略l地理定价策略定价策略l新产品定价策略 1）撇取定价策略高价策略，吸 引高端用户（宝丽莱公司的高价相 机） 2）渐取定价策略低价策略（长 虹电视，乐凯胶卷，三鹿奶粉的低 价策略） 3）中间定价策略按照行业的平 均利润水平定价定价策略l商品阶段定价策略 1）试销期定价策略（较高或者是较低 策略） 2）畅销期定价策略（较高或者是较低 策略） 3）饱和期定价策略（降价策略） 4）滞销期定价策略（降价销售策略）定价策略l折扣价格策略 1）数量折扣（根据购买数量多少给 予不同的折扣） 2）季节折扣（季节性的差价） 3）现金折扣（根据回款的速度给予 的折扣） 4）业务折扣（厂家给予批发企业和 零售企业的折扣）定价策略l心理定价策略 1）组合定价搭配销售 2）尾数定价