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1、TCL Q3TCL Q3产品上市推广方案产品上市推广方案市场部市场部 2009.122009.12TCL Q3目录目录 竞品分析竞品分析 产品卖点提炼产品卖点提炼 目标消费群分析目标消费群分析 产品命名、广告语产品命名、广告语 市场推广策略市场推广策略竞品分析竞品分析竞品分析竞品分析领先者领先者三星 Cleo未在国内上市 CDMA/小巧、色彩 、花纹，全键盘/ 非智能机LG Lotus09.1上市 CDMA 设计、花纹、全键盘，非智能机索爱 Jalou F100 09.6上市/WCDMA/色彩、概念、设计，拍照、音乐、GPS/非智能机NOKIA 7705 TWIST美国上市 /CDMA 运营商
2、定 制 /全键盘/ 即时通信 / SNS 社区/ S40系统/ 拍照竞品分析竞品分析借鉴借鉴三星Cleo、LG Lutos均为针对女性目标消费群的全键盘翻盖手机，色彩靓丽，小巧机身、花纹设计，三星Cleo尤其体现女性化妆盒概念； NOKIA 7705 TWIST旋屏全键盘设计、即时通讯、SNS社区直指年轻消费者，从功能应用上满足现代生活需要；索爱 Jalou F100虽然不是全键盘，但其外观设计及色彩选择上均体现化妆盒以及饰品的气质。四款产品值得借鉴有点如下：一、外观设计独特、精致，化妆盒设计吸引人；二、目标消费群明确，女性特质明显；三、除了产品名称，没有特别主动性别区隔，以免消费者误区；四、
3、产品上市地区、网络承载以及内置功能应用都与互联网紧密结合；五、产品宣传表现简洁、优雅，不落俗套，不令人反感，吸引年轻消费者，尤其是女性消 费者。竞品分析竞品分析主要竞争对手主要竞争对手现代非常手机尺寸：68.868.816.9 mm屏幕显示：2.4英寸 240432(WQVGA)电池容量: 850mAh 手机制式：GSM 和弦铃声：64和弦 摄 像 头：130万 电池容量：1030 mAh 待机时间：250小时 通话时间：180分钟 颜色：粉、黑支持MP3MP4 支持WWW、WAP浏览器 内置Office Mobile及Adobe Reader Le, 支持 word、excel、ppt、pd
4、f文档浏览 Push E-mail功能 内置QQ竞品分析竞品分析主要竞争对手主要竞争对手尺寸：69x69x17.5 mm 屏幕显示：2.4英寸触摸屏 QVGA 240x320pix 电池容量: 850mAh 手机制式：双卡双待 和弦铃声：64和弦 摄 像 头：支持 蓝 牙：支持 电话簿：1500条； 短消息：300条； 通话记录：各50条 扩展存储：支持TF卡扩展，最大支持4GB 数据/充电接口：MicroUSB接口 双卡双待 颜色：紫、红、黑旋屏机身设计 MTUNES音乐播放器 杜比环绕立体声 女性安全功能 花朵主题界面 UCWEB网络浏览器、QQ 2008 蓝牙数据传输、JAVA程序扩展
5、调频收音机、电子书 主题变换、屏幕切换、视频播放器、音乐播放器 定时开关机 、来电号码显示 防盗追踪、自救功能、来电卫士、短信卫士 天语x90胭脂手机竞品分析竞品分析竞争对手竞争对手天语X90H-E581、产品颜色、设计精确体现胭脂盒概念，突出表现女性特质；2、命名、广告符合女性定位；3、女性有余，时尚不足。4、功能应用大众化，差异化不足。1、韩国血统，实现初步吸引眼球2、强调产品全键盘、办公软件、上网以及IP电视等，直接定位横屏旋转电脑手机，以功能取胜；3、电脑手机概念空洞和夸大，未能形成消费者记 忆点；4、产品功能与外观设计并非协调统一。竞品分析竞品分析Q3 SWOT Q3 SWOT 分析
6、分析优势：精致工艺，华丽外观 化妆盒概念为产品增色不少，成为其主要卖点；全键盘设计 把握手机市场最新趋势；开辟大众全键盘手机市场空间；互联网娱乐应用 QQ、MSN、SNS社区是当前最in的互联网娱乐应用，紧跟网络发展潮流，满足消费者需求。有竞争力的价格 全键盘手机主要诉求商务智能方向，价格区间大部分在2000以上，大众消费者无法承受；而千元全键盘手机目前市场上可选择不多，实现精准卡位。劣势：女性化消费群明确，一定程度影响消费者选择；属于市场跟随者，化妆盒概念被很多品牌运用；功能卖点人有我有，没有独有的创新功能体验。 竞品分析竞品分析Q3 SWOT Q3 SWOT 分析分析机会：国际品牌在海外已
7、经纷纷推出相同形态的产品，证明这部分市场空间不可忽视；国内产品竞争更趋精确定位，跟随产品已经出现；价格、品牌及外观款式是消费者最看重的因素。Q3定价处于消费者最关注的1000-2000之间；TCL品牌不缺乏知名度（美誉度不足也在逐年淡化）；翻盖设计、时尚外观也恰好符合消费者的选择取向。挑战：细分市场尚处于开拓阶段，并未形成市场主流；产品定位比较狭窄，女性产品的推出具有一定风险。竞争策略竞争策略学习借鉴扬长避短跟随打压竞品分析竞品分析总结：一、纵观主流品牌均已推出外观精致、设计精美方正，累似化妆盒，全键盘旋屏、或者翻盖的目标针对时尚女性消费群的产品；而且这些产品或多或少内置了互联网娱乐应用。由此
8、可见，外观设计时尚独特、功能应用对接网络、针对年轻时尚女性的手机产品，已经从国际手机市场悄然兴起。二、国内已上市的竞品也不乏有力对手。天语诉求明确的胭脂手机以及主打办公应用和手机电视的现代非常手机已经在电视和网络上对消费者进行引导和轰炸。给我们带来挑战的同时，也坚定了这部分市场的价值。三、综上所述，TCL Q3只有选择国际品牌的所走的时尚路线，主打当下流行的互联网娱乐应用表现，再加上针对国内竞争对手合理的价格走向。学习借鉴、扬长避短，才能找到属于Q3的市场空间。产品卖点提炼产品卖点提炼 e-mails, Instant Messaging, full Qwerty keypad EDGE co
9、nnectivity and full Internet browsing Widgets and Social Networking Full MultimediaWho told technology can not be beautiful? With OT-808, combine the beauty of a precious, innovative & rule breaking design with a complete & entertaining social networking experience. You have never dreamed of putting
10、 all your friends in a so beautiful case. Precious CommunityQ3Q3卖点提炼卖点提炼手机早已不再是通讯工具，还是配饰、道具，彰显主人的个性色彩，是身份符号。追求娱乐体验年轻人高端、商务人群1、靓丽色彩、时尚外观Q3Q3卖点提炼卖点提炼2、 QWERTY全键盘QWERTY全键盘代表更迅速、更方便、更简洁的输入方式，尤其是适合手机聊天交友，博客日志等的新型网络应用。Q3Q3卖点提炼卖点提炼3、互联网娱乐应用QQ、MSN等即时通讯，人人网、 Facebook等SNS网络社区，以及RSS咨询搜索等极大满足现代年轻人的网络生活。Q3Q3卖点提炼
11、卖点提炼满足消费者追求时尚、个性的心理需求；满足消费者追求时尚、个性的心理需求； 成为消费者炫耀品味、体现身份的符号。成为消费者炫耀品味、体现身份的符号。靓丽色彩、时尚设计靓丽色彩、时尚设计时尚、个性标签时尚、个性标签全键盘输入已成为手机市场最前端趋势；全键盘输入已成为手机市场最前端趋势； 极速输入体验满足消费者追求极致快感的心理。极速输入体验满足消费者追求极致快感的心理。QWERTYQWERTY全键盘全键盘极致体验极致体验覆盖所有当前主流互联网娱乐需要；覆盖所有当前主流互联网娱乐需要； 满足现代年轻人生活娱乐需求。满足现代年轻人生活娱乐需求。互联网娱乐应用互联网娱乐应用移动互联网娱乐工具移动
12、互联网娱乐工具Q3Q3是什么？是什么？时尚、个性标签时尚、个性标签极致体验极致体验移动互联网娱乐工具移动互联网娱乐工具？ ？ ？目标消费群分析目标消费群分析大品牌已经在国外推出与Q3形态类似的产品，充分肯定了这部分市 场空间的存在。国内天语X90、现代非常手机的推出也为我们做了充分的试水。为我 们提供了案例和标杆。1、学习国际品牌打造类似产品时尚的形象；2、避免国内竞品低端、俗气的印象；3、加强概念、功能、附加值等与消费者心理的沟通。TCL Q3TCL Q3需要做的是取长补短需要做的是取长补短消费者沟通原则消费者沟通原则消费者分析消费者分析沟通方向沟通方向 概念上，Q3是针对女性打造的时尚、魅
13、力的手机； 心理上，时尚外观不仅成为拥有者的装饰和亮点，更是时尚个性的符号；贴心的网络应用让你随时随地实现心情沟通，分享快乐； 实际上，Q3是拥有可靠品质、时尚外观、流行全键盘、互联网娱乐应用、大众价格的优秀产品。目标消费群目标消费群全键盘手机全键盘手机全键盘手机既然是由电脑的键盘衍生而来，那么必然与电脑使用者密切相关。所以全键盘手机的目标市场是瞄准那些熟悉电脑、热衷互联网且愿意尝试新鲜事物的这一群体。全键盘市场的两大风向标：黑莓手机针对的是高级白领和时尚人士，而诺基亚引领的则是中低端的时尚商务风潮。在全键盘手机功能同质的情况下，我们就要差异化选择目标消费群。就是在这两个范围之外的，对全键盘手
14、机同样非常感兴趣的人群学生、年轻白领群体。这一群体具有鲜明的特征，他们年龄集中于1825岁，正是在读大学生或刚刚步入社会的年轻白领阶层。有着较高的学历，对新鲜事物充满好奇心和尝试的欲望。热衷网络、极具创意，对生活有独特见解。在消费观念上，他们极大的区别于父母辈的实用、节俭观，更注重产品的外观、功能、娱乐等个性化需求，他们的惯用媒体从传统的电视、报纸、广播转至互联网，更多资讯、娱乐来自网络世界。所以吸引他们的主要方式和途径，就是要强化互联网的便捷性和沟通性，而这也与我们对产品的定位不谋而合：互联网手机。Q3Q3目标消费群分析目标消费群分析年龄：15-35岁，职业：学生、办公室职员、公务员学历：高
15、中、中专、大专、本科等所处城市：一二级城市收入：城市平均水平或更高（主流消费群）Q3Q3目标消费群分析目标消费群分析生活习惯：接触网络频繁；追求时尚个性；乐于接受新鲜事物；容易被美丽的事物所吸 引，哪怕对自己来说不是必需品。经济状况：并非社会上的精英、主导，但是有稳定的经济来源；很少有过奢侈生活方式 ，但是不乏偶尔潇洒放松一下；不会处处攀比，但是决不能比同伴、朋友土 气寒酸，偶尔的领先也会让他们心情舒畅。消费习惯：不会大肆消费到成为血拼狂人，但是会为让自己心动的美丽物品毫不犹豫一 掷千金。很少会跟风朋友购买同一品牌或者同样产品，大都选择与众不同的 东西来体现自己的品味。心理需求：时尚、娱乐是他
16、们追求的焦点，品味是他们炫耀的核心；迫切需要与人沟通 、分享，害怕乏味一成不变的生活；希望受到周围的关注，不希望成为圈子 的边缘；越低调的人越需要被某个点点缀，让自己闪耀起来！消费者（女性）宣言：消费者（女性）宣言：花瓶早已过时，知性女人那得从头计较；没有上知天文下知地理，但是常识得要；最讨厌的评价是胸大无脑。 别以为90后都是新新人类，囧谁不知道，大部分时候只是嫌闹！不愿意跟男人们竞争得头破血流，但是我的智商也绝对不比你低多少！工作狂、黄脸婆我统统不要，生活和工作永远都要一样重要；不会每天都是明星大腕儿，但是偶尔也会让你脸红心跳；奉献要分给谁，心机女大行其道，不会傻到为谁都两肋插刀！男朋友不可少，老公很重要，但是独立、自由才是女人之道！消费者想要消费者想要 什么样的产品？什么样的产品？让她成为焦点与核心更加酷炫的使用体验为她的生活增添光彩？ ？ ？时
