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1、市场营销与策划河北软件职业技术学院经济管理系精品课丛林之一第一章市场营销策划导论学习目标知识学习目标 掌握市场、市场营销 的核心概念和营销观 念的演变 掌握市场营销策划的 含义和基本要素 掌握市场营销策划的 基本特点 掌握市场营销策划的 主要内容能力实训目标 具备营销策划个案分 析能力 具备营销策划实践训 练能力 具备策划人应有的素 质和能力个案引读尤伯罗斯经营奥运自从1932年洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越大，越办 越豪华，使得每一个举办奥运会的城市面临异常财政上的“ 灾难”。1976年蒙特利尔奥运会亏损10亿美元，1980年莫斯 科奥运会耗资90亿美元。但是1984年洛杉矶奥运会出现重大转
2、机，不但没有又亏 损，反而盈利1.5亿美元。这一切要归功于营销大师尤伯罗斯。大师点石成金的办法是什么呢？经营奥运尤伯罗斯是如何经营奥运的？白手起家，创建信条1、查阅1932年洛杉矶奥运会以来的历史资料，决定:不再新建大型项目而是充分利用现有设施，并且直接让建 筑商为各个项目提供最优秀的设施。2、欲擒故纵，对赞助商提出高要求。3、确定具有实力赞助额高的赞助商。尤伯罗斯是如何经营奥运的？审时度势，经营有方在距离奥运会不足3个月的时候，苏联、东欧国家宣布抵 制奥运会。尤伯罗斯经常作为一名“穿梭外交家”往来于各 国之间，繁忙程度到了在洛杉矶室内要乘坐直升飞机到达另 一个地点，但是最终他没有能说服那些国
3、家参加奥运会，但 是洛杉矶奥运会的成功趋势已经不可逆转。奥运会开幕的日子逼近，各个赞助商新建或者整修的设施 焕然一新，来自世界各地的运动员和观众的热情把奥运会的 推向高潮：共有140个国家的7960名运动员参会，规模超过了 以往任何一届，几乎全世界收看到了奥运会的转播。大师在1984年洛杉矶奥运会上的功绩在奥运会黄壮观的闭幕式上，大师佩戴象征 奥林匹克最高荣誉的金质勋章，接受国际奥委 会主席萨马兰奇的赞誉。奥运会结束一个月后，详细数字显示:本届 奥运会盈利1.5亿美元。第一节 市场与市场营销n营销学的产生与发展n现代营销学核心概念n营销管理哲学1、产生历史背景经济发展是推动营销学产生与发展的动
4、力。n 市场规模的迅速扩大n 卖方市场向买方市场的转移n 商品流通体系的变化n新的问题需要新的理论的解释与指导一、营销学的产生历史背景2、产生营销学 是站在企业的角度，研究如何在市场条件下提供有效供给，并能在企业、中间商、消费者之间建立有效 沟通的学科。n1905年，克罗西在宾西法尼亚大学开设“产品市场营销”课程。n 1910年，拉尔夫.巴特勒在威斯康辛大学开设了“市场营销方法”课程。n 1912年，哈佛大学教授赫杰特齐编著了第一本教材Marketing。3、营销学的发展n大约在1900年-1930年，创建于美国。研究内容局限于 流通领域。n19291933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品
5、 销售困难。研究主要集中在销售推广方面，应用范围 基本上仍局限于商品流通领域。n第二次世界大战后至今，市场营销学的“革命”。现 代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数 量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费 者为中心的观念。二、市场营销的核心概念n市场n需求n产品n价值n交换和交易n市场营销1、市场的含义 商品交换的场所。 供求双方及其交换关系总和。 市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 具有特定购买力和购买愿望的购买者。 市场的三要素原始含 义经济学营销 学购买者购买力购买动机管理学菲利普 科特勒对市场的定义 市场是由哪些具有特定需要或欲望、而且
6、愿意通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成。对市场的完整认识（1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。（2）现实市场的形成要有若干基本条件：n消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换 资源；n存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务 ；n要有交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、 空间、信息和服务方式等。n市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方） 推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。n 需要是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的“基本需求”。基本需求是人类经济活动的起点，马斯洛
7、将人的需求划分为5个层次。这些需要是存在于本身的生理需要和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的。但只有部分需要上升到欲望。n 欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。营销人员无法创造人的基本需要，却可以采用各种营销手段来创造人的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望 。但只有部分欲望上升为需求。n 需求是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。也就是说当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。 2、需求的含义市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员 而存在。市场营销人员，和其他社会上的影响者一样只是 影响消费者的欲望。一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，然
8、而 营销人员能创造人们对社会地位的需要吗？ 3、产品-产品是指我们提供的各种商品和劳务，也就是任何 可以满足需要和欲望的东西。在这里最重要的是一个产品必须要与购买者的欲 望相吻合。一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻 合，其在市场竞争中的成功的可能性越大。有些产品的重要性并不在于拥有它们，而在于得 到它们所提供的服务。市场营销人员的工作不仅是描 述其产品的物理特征，而是销售产品深层的利益和所 能提供的服务。 4、价值对产品满足各种需要的能力的评价。首先要理解两个概念:一个是产品选择系列。另一个是需求系列。产品选择系列指的是为满足某种需求可供选择的各类产品或服务，而需求系列指的是促使一个消费者产
9、生某种欲望的各类需求。一个消费者往往是根据自己的价值观念来评估产品选择系列，然后选出一个能极大地满足自己需求系列的产品。在这里我们必须强调，真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大满足，而不是生产成本。交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。交换并非是一次性的活动，而是一个过程。交换的双方 都要经历一个寻找合适的产品和服务、谈判价格和其他交换 条件以及达成交换协议的过程。一旦达成交换协议，交易也 就产生。因此，如果双方正在协商并逐步达成一项协议，则 称双方将要进行交换。如果达成了一项协议，我们称发生了 交易。交易是交换的基本组成单位，交易是双方之间的价值
10、 交换。 5、交换和交易6、市场营销n美国市场营销协会(AMA):市场营销是关于构思 和劳务的设计、定价、促销和分销的策划与实 施过程。n菲利普科特勒：是个人和群体通过创造并同 他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种 社会和管理过程。 n彼得德鲁克：营销得目标就是使推销成为多 余。n一般定义：市场营销是与市场有关的人类活动 ，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过 市场变潜在交换为现实交换的活动。 n营销者 主动寻求与他人交换资源的个人和组织称为营销者。n 顾客 与营销者进行交易的另一方称为顾客。n市场营销的最终目标满足需求和欲望。n市场营销的核心交换。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足
11、双方需求和欲望的社会过程和管理过程。 n营销管理的本质需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。市场营销包含以下列要点需需 求求 的的 八八 种种 型型 态态+有害需求抵制性营销+不规则需求同步性营销+饱和需求维持性营销+下降需求恢复性营销+过度需求抑制性营销+潜在需求开发性营销+无需求刺激性营销+反需求扭转性营销 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） 营销的范围包罗万象课
12、堂思考1 分别举一例说明这十大方面的营销。 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做 的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须 进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板 “自我营销”的最佳方式。营销视野 营销在我们的生活中无处不在市场营销哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指 导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社 会三者之间的利益关系。三、
13、市场营销哲学（观念）的演变过程社会（整体利益 ）企业（利润 ）顾客（欲望满足 ）二战前20世纪 70年代今天企业对利益关注的变化市场营销管理哲学的演变分为以下5个阶段生产观念 （Production Concept）n时间：19世纪末20世纪初n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不 足。n核心思想：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随 处可买得到的产品，生产中心论重视产量与生产效 率n营销顺序：企业市场n典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”亨利福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各 个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞， 在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制
14、造反 过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部 件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸 实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产 效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至 ，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提 供黑色T型车。 案例1 汽车大王的经营观产品观念（Product Concept）n时间：20世纪初n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品n核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视 症n营销顺序：企业市场n典型口号：质量比需求更重要n对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量2、质量是不是越高越好有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的
15、产品质 量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界 质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销 会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以 理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销 售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品 ，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。 案例2 公文柜的产品观念推销观念（Selling Concept）n时间：20世纪3040年代n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部 分产品供过于求n核心思想：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗 衡心理，如果任其自然，消费者一般不会主动购买本 企业太多的产品，因
16、此，企业应下大力展开推销和促 销工作。n营销顺序：企业市场n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。 如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客 已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾 客认为价格太高，推销员就接着请示经理可否降价，顾客等 了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说 服他同意了”。 案例3 汽车推销员的“推销术”市场营销观念 （Marketing Concept）n时间：20世纪50年代n背景与条件：买方市场n核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求n营销顺序：市场企业产品市场n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉 煌的成就，但老福特过分相信自己的经营
