营销进阶--管理产品线，品牌和包装

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1、营销进阶 牌和包装市场提供物的组成部分基于价值的价格市场提供物的吸引力产品特点和质量服务组合和质量管理产品线，品牌和包装 产品是什么？ 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？ 一个公司如何制定更好的品牌决策？ 包装和标签是如何作为营销工具被利用的？一，什么是产品？ 产品的定义 产品的五个层次 产品阶层结构 产品分类1，什么是产品？ 产品 是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品的五个层次核心利益潜在产品附加产品期望产品基础产品2，产品的五个层次 最基本的层次是核心利益 (即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品 (即产品的基本形

2、式。 如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品 (即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意3，产品阶层结构 需要族 ( 指构成产品族存在理由的核心需要。 如 安全的需要。 产品族 ( 指能满足某一核心需要的所有产品种类。如储蓄，收入，保险等 产品种类 ( 指产品族中具有某些相同功能的一组产品。如保险产品 产品线 ( 指同一产品种类中密切相关的一组产品。如人寿保险 产品类型 ( 指同一产品线中具有同4，产品分类 耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒

3、耐用品 ： 耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 服务 ： 服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发和 消费品分类 方便品： 方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。 选购品 ： 消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。 特殊品 ： 具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性实质性效用 预防蛀牙、牙周病消除口臭可除去齿间杂物液状 （不必用牙刷）外出时可使用能够放在皮包内药性效果携带方便携带上的方便性感觉性效用 香味很好味

4、道很好很清爽 无 刺 激 性 ， 洗 后 爽 快感能使牙齿洁白漂亮 有美容效果洗后爽快感牙 齿 的 健康效果商品概念心理性效用 对牙齿没有伤害对牙床没有伤害能安心使用，有健康效果面对他人具有信心有健康效果礼仪效果牙齿的美容效果牙齿的健康与美容效果商品概念 商品概念：出外使用的液体美容牙膏商品定位：属于化妆品性质的牙膏商品对象：重视礼仪者、从事事务工作者、年轻女性消费产品特性和营销重点产品分类 产品分类营销重点 便 利 品 选购品 特殊品1通路长短 长 （强调间接销售 至 一 般 零 售店）短 （ 直 接 销 售 或 营业所）很短 （ 直 接 销售）2零售店的重要性任何零售店皆可 要特定零售店

5、很重要 （ 专 业 之零售店）3广告归属 （由谁负责）制造商 制造商和零售店 零售商和专卖店4广告影响力 很大 大 一般5促销活动重要性很重要 一般 不重要6品牌忠诚度 很低 高 很高7陈列产品数目 可能多 少 很少 （ 可 能 只 有一个）8存货周转率 很快 慢 很慢9产品销售毛利 低 高 很高10店头陈列 很重要 一般 不重要11品牌 注重品牌 注重零售店 两者都重要12包装 很重要 不重要 不重要13广告影响力 一般 重视 重视14使用者和购买者的一致性不一致 一致 不一定 工业产品分类营销重点工业产品分类1 通路长短 直接销售 直接销售或由营业所代理直 接 销 售 或专卖店代 理 商

6、或 专卖店零售店2 购买方式 契约 契约 议价或招标 议价或招标 直接销售3 购买数量 大 大 很小 小 小4 购买次数 频仍 不多 很少 中等 经常5 人员推销 不重要 一般 很重要 重要 不重要6 广告 不重要 不重要 重要 重要 很重要7 售 前 、 售 后服务不重要 重要 很重要 不重要 不重要8 品牌偏好 没有 高 高 低9 谈 判 议 价 期间不一定 中等 长 低 短10 品牌重要性 高 高 不高 低 高11 品牌重要性 不重要 不重要 重要 不重要 一般12 技术服务 一般 重要 很重要 不重要 不重要13 毛利 低 低 高 中 中管理产品线，品牌和包装 产品是什么？ 一个公司如

7、何建立和管理它的产品组合和产品线？ 一个公司如何制定更好的品牌决策？ 包装和标签是如何作为营销工具被利用的？二，产品组合与产品线决策 产品组合决策 产品线决策1，产品组合决策 产品组合 (也称品种配置）指销售者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合 。产品组合的宽度 (指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度 (指它的产品组合中的产品品目总数。产品组合的深度 (指产品在这四个方面决策P&膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 帮宝适 1961 媚人 1928德来夫特 1933 佳洁士 1955 柯克斯 1885 露肤 1976 粉扑 1960汰渍 1

8、946 洗污 1893 旗职 1982快乐 1950 佳美 1926 绝顶 1100914 香味德希 1954 保洁净 1963波尔德 1965 海岸 1974圭尼 1966 玉兰油 1993伊拉 1972产品组合的宽度： 5 条产品线产品组合的长度：总长度为 25个品种，平均每条产品线 5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有 3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是 6。2，产品线决策(1)，产品线定义(2)，产品线分析(3)，产品线长度(4)，产品线现代化(5)，产品线特色化(6)，产品线削减(1)，产品线的定义 产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同

9、类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。 一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。(2)，产品线分析 产品线的销售量和利润 产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销信量和利润所作的贡献的百分比。 产品线的市场地位和前景 产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况，来分(3)，产品线长度 产品线扩展决策 ( 向下扩展公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因 ： 公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。 公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，

10、否则，其竞争对手会乘虚而入。采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目，使公司的局面反而糟糕。 向上扩展在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。 双向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。 产品线填补 (4)，产品线现代化 在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。 问题是产品线是要逐渐现代化，还是一下子现代化？ 必须选择改进产品的最佳时机 ， 使之不至于过早 （ 这会使现有产品线的销售受到不良影响 ） ， 也不至于过迟 （ 在竞争者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后 ） 。(5)，产品特

11、色化 产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几个产 品品目进行特色化销售 。有时候，经理以产品线上低档产品型号进行特色化，使之充当“开拓销路的廉价品”。(6)，产品线削减产品线经理必须定期检查产品品目，研究削减问题。 产品线中含有会使利润减少的卖不掉的陈货 可以通过销售额和成本的分析，来识别疲软的品目。许多对产品线作过重大削减的公司，大部分已取得了较丰厚的长期利润。管理产品线，品牌和包装 产品是什么？ 一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？ 一个公司如何制定更好的品牌决策？ 包装和标签是如何作为营销工具被利用的？三，品牌决策 什么是品牌？ 品牌资产的概念和测量 在品牌化中的挑战品牌是

12、产品战略中的一个主要课题，一方面，开发一个有品牌的产品需要大量的长期投资，特别是用在广告、促销和包装上的投资。 另一方面，这些制造商最终认识到了拥有自己品牌的威力。1，什么是品牌？ 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 拥有品牌 ， 具有如下的好处：(1)自产品规划而言：品牌乃构成产品之一部分 ， 有助于产品印象之创造 ， 譬如青春 、 华贵 、 健康 、 权威之类 ， 使顾客在获得实质满足之外 ， 还可获得心理上的满足 。(2)自分配方面而言：品牌具有辨认作用 ， 借以和其他厂商

13、的产品有所区分：品牌的作用 A is a s to a of to a of 层意思(1)属性 (品牌首先带给人们某些特定的属性。例如：梅塞德斯 (车：昂贵，制造精良，耐用，高的声誉，高的再售价值，快速等。(2)利益 ( 品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的利益。 需要把属性转化为功能型或情感型利益。如： 耐用性我这几年将不需要购买新车昂贵该车使我感到自己很重要和令人羡慕制造精良万一出交通事故，我会是安全的(3)价值 (品牌也反映了该制造商的某些价值观。2，品牌资产的概念和测量 品牌资产 (: 无形资产和长期资产根据 991)的观点品牌资产与下列因素有关： 忠诚顾客的数量 (of 品牌名字的知晓度 ( 认知的品牌质量 ( 强烈的精神和感情联系 ( 其他资产，如专利、商标和渠道关系（ 高的品牌资产为公司提供了竞争优势顾客对一个品牌的态度 品牌知晓 ( 知道该品牌 品牌接受 (不拒绝购买该品牌 品牌偏好 (喜欢该品牌 品牌忠诚 (只购买该品牌3，品牌化决策一览表是否应为该产品制定一个品牌用品牌