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1、月任务 成为中国电视机行业的第一品牌 在高度竞争的市场中建立 在发展中国家，电视机市场发展的方向 受两 因素的影响： 相对于工资水平而言，耐用消费品所费不菲 购买频率较低对电视机市场的意义 市场动力 对消费者的影响 高价值高风险 非经常购买缺乏购买经验 这些因素导致消费者在购买时非常慎重品牌的角色 在缺乏产品知识及购买经验的市场环境中，消费者倾向于选择老品牌、知名品牌， 以期获得 质量保证 。电视机市场主要推动力 购买电视机时，主要考虑因素 (%) 质量 价格 外观 服务 35 品牌 功能 (场调研报告2000)显而易见，质量是电视机市场最主要定义质量 质量的定义依商品品类而定，不同商品，质量
2、所包含的意义可以有很大差异 比如对于食品来说， 安全 是最主要的质量 衡量标准与电视机相关的质量因素 同质量相关的各因素的重要性 (%) 耐用 /故障少 画面清晰 音质好 色彩好 /鲜艳 性能好 5 高科技 (场调研报告2000) 电视机作为耐用消费品的特点决定了耐主要洞察 对于相当一部分人口来说， 电视作为一项投资，应该可以使用一辈子。品牌在 耐用性 方面的形象 耐用性 1 长虹 24 康佳 5 (场调研报告 2000) 目前长虹拥有 耐用性 这一利益点对市场份额的影响 品牌拥有率份额 % 长虹 康佳 (000) 在耐用性方面的产品优势使长虹拥有较高的 市场占有率 。小结 在目前的市场框架中
3、，长虹仍然是较强的品牌 在此层面上与其竞争有一定的难度 比较可行的做法是改变竞争参照物发展 市场架构的变化为其它品牌从领导品牌手中夺取市场份额提供契机。例 1： 手机 科技从模拟到数码的转化使得诺基亚有机会取代摩特罗拉成为手机市场的霸主例 2：电脑 更为市场取向型的，从庞大的专业计算机到 得 机之窗 对于象 会来自于 电视机市场正在经历的架构变化变化的相关趋势发展 这种架构变化变取决于三个相关的趋势 首先是人口构成方面的 第二是媒体环境方面的 第三是消费态度方面的#1: 人口构成 在意欲购买电视机的消费者当中，近 60% 为 35岁以下的青年人。 他们对事物的看法与年纪较大的消费者有 很大差异
4、 对意欲购买彩电的消费者分析显示， 年轻消费者中倍受青睐品牌形象 我认为该品牌很时尚 4 长虹 康佳 10 创维 12 (场调研报告 2000) 这一品牌形象与目标消费群的需求很一致。不同年龄层次耐用性的重要性05101520253018o u r c e :J W TD o o r sS t u d 999年的调查表明 , 耐用性 作为价值标准，与年轻消费者的相关性较弱。对电视机品类的影响 年轻消费者更加寻求 即时的，体验上的利益点， 而年纪大的消费者更多的是寻求长期的，价值保证的利益点。转变 #1 年纪大的消费者 消极的 对较长远的，出故障的担心 需要保障 年轻消费者 乐观的 即时回报 需
5、要刺激 /兴奋购买耐用消费品的主要考虑因素( 051015202530354032u r a b i l i t yT e c h n o l o g y 年纪较大的消费者寻求耐用性质量保证，年轻消费者则对高科技更感兴趣。 这是 科技方面的品牌形象 技术先进 0 长虹 康佳 (场调研报告 2000) 在国内品牌中， 技术先进 方面品牌 形象最好主要洞察：年轻消费者 高科技、创新功能在年轻消费者当中的成功依赖于怎样将它与年轻人向往的生活方式相联系。 例如 ： 随身听 - 移动中的音乐 聊天室 - 对成为志同道合的社区团体中的一员的渴望在竞争品牌广告方面的洞察 我们对竞争品牌广告的分析表明，尽管所
6、有品牌都将宣传重点放在有技术含量的高档机型上，本土品牌更倾向于 功能导向型（某功能是指什么，高科技的感觉），而国外品牌倾向于 利益导向型 （功能为你带来什么，如：还原真实的视听体验）建议 我们认为利益导向型是更好的做法，原因如下： 纯粹的产品功能不足以与竞争品牌区分开来 更重要的是，技术如果不能与目标消费者向往的生活方式相联系，就变得毫无意义。主要任务 主要的任务是 如何将科技用对消费者来说有意义的方式表现出来 这种方式与年轻消费者向往的生活方式息息相关 即将阐述的第二个趋势为我们提供了方向#2: 媒体环境 第二个趋势是在媒体环境迅速变化的背景 下出现的。媒体环境的转变 媒体环境从国家控制的
7、单一频道 , 以 信息及教育为主导 转变为 多频道选择，多渠道接触，内容丰富多彩，包罗万象 随着消费者对电视频道和媒体内容接触的增多，电视机所起的作用也由主要的 信息的功能提供者转变为提供视听娱乐的一种方式 这对人机之间的关系有着一定的影响 这使得消费者寻求更能够 增强视听体验 的技术功能与电视机相关的质量因素 各质量因素的重要性 (%) 耐用 /故障少 画面清晰 音质好 色彩好 /鲜艳 性能好 5 高科技 与视听体验相关的因素变得日趋重要转变 #2 从 受限制的媒体环境 电视作为信息来源 电视机作为实用的耐用消费品 到 无限的，包罗万象的媒体 电视作为娱乐方式 电视机作为生活方式利益构架 技
8、术先进 创新性的功能 更好、更愉快的视听体验#3: 消费者口味的变化 第三个转变趋势是从信息导向型转变为 娱乐导向型更多娱乐 , 而非信息 你最经常看的电视节目 1555新闻 港台片 音乐 体育 旅游 000)网络的趋势 消费者上网的目的 寻求信息 学习相关的资料 娱乐 ( 随着网上选择的增加，即使网络这样以提供信息为主的媒体，娱乐也变得日趋重要。第三个转变 从 单一频道 信息 到 多频道 娱乐这一转变使得消费者对有娱乐附加价值的技术功能的需求更加强烈娱乐 成为新一代文化中密不可分的一部分。 为我们的品牌与新一代的消费者提供 了一个联系点 也把品牌与他们向往的生活方式联系起来技术先进 创新性的
9、功能 更好，更愉快的视听体验 娱乐无极限三个趋势的意义我们的消费者与电视机品类的关系消费者与产品的关系也正经历着变革电视机从实用的耐用消费品转变为更新，更好的生活方式的促进者。我们的策略所以成功的关键是将我们的品牌 与目标消费群向往的生活方式相联系消费者与目标 新一代消费者生活方式联系 娱乐享受 新一代消费者生活方式支持 娱乐享受 新一代消费者生活方式个性 娱乐享受 新一代消费者生活方式 高科技的产品功能，如高清晰画面，超凡音质等将产品本身联系到 . 消费者洞察通过技术革新重新定义彩电消费者趋势从信息到娱乐. 从而导出我们的品牌远景放新层次，新方位的兴奋体验将 先，完成功能导向向利益导向的转变
10、，使消费者体会新技术、新功能为其带来的实际好处；然后，完成信息化新生活的具体诠释 终是让人获得更好的 娱乐享受深入下去，娱乐享受的具体感觉可以分为休闲放松和兴奋刺激 被动和主动 两种方式我们建议积极主动的取向：兴奋刺激原因符合新一代消费群的心理特征符合 易于激发购买动机品牌形象广告 运用品牌形象广告建立我们的核心定位 作为各产品广告的统领可延展性此品牌远景适用于不同产品系列，不同地域不同媒介及不同时间跨越各种产品系列 作为品牌远景 释放新层次、新方位的兴奋体验 可以延展至所有规格、系列的产品。产品整合基本产品新概念附加价值常感性诉求感性 /理性重点放在尖端功能其突破性的、最突出的体现在可以上网
11、的显示功能重新定义了电视和娱乐所包含的内容。 对提升整个 新生代，新技术的早期采纳者 生活在创新的前沿，对高科技了解较多 喜欢个性化的选择主要洞察 新一代的消费者不再满意于现状 觉得受到传统电视的制约（只有 30个频道！） 希望有 更多选择 ，并可以自己 控制 /掌握 从电视中看到的内容全新的多方位的兴奋体验 通过突出网络与电视的结合，提供全方位，360度的兴奋体验参照物 当 只有电视是不够的时候 以电视机为参照物 ，重点强调崭新的全方位的娱乐， 以更好的区分于竞争品牌为何不以网络作为参照物 原因 1 电视 娱乐 信息 年轻消费者越来越多的以网络作为信息来源，以电视为娱乐方式网络为何不以网络作为参照物 原因 2 手机市场最初想通过 失败告终 媒体选择的限制与技术的缺陷使消费者幻想破灭，备感失望。主要洞察： 手机 接下来的手机机型将 机的附加功能 很清楚，参照物仍是手机 上网功能只是作为相对于其它手机的一个竞争优势 我们的建议是将 新一代的电视 突出上网功能来体现产品竞争优势多方位兴奋体验 多方位兴奋体验 （当仅有电视是不够的） 用网络来最大化和补充电视的功能 以电视机为参照物沟通重点 男孩在观看足球比赛。他的偶像进球了。切换 到网上查看偶像的进球纪录。 女孩在拨电视频道。没什么感兴趣的。 切换 到网上，在某网站上看明星趣事 （以切换来表现控制 /掌握）系列主题 Hi
