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1、来自资料搜索网 (海量资料下载 2 培训内容 1: 2: 3: 4: 5:专业的产品陈列和理货 6: 店员教育的形式和推广会的技巧 3 影响 O T C 药品市场发展的主要因素 消费者医药卫生知识、医疗保健习惯 国家、社会 ( 医疗 ) 保险制度 消费者收入状况 ( 购买力 ) 医药专业人士的态度 品质量及疗效 零售点分布状况 人口年龄结构,生活习惯及疾病状况4 中国 随着医疗制度的改革,自购药品治病逐步成为一种趋势。 促使消费者在药店选择购药的原因: 人们的医药知识日渐丰富; 药店售买的药品种类繁多,药品明码标价,可任 意选择; 广告宣传得力,有大量的媒体宣传广告和店内促 销活动。 大病上医
2、院,小病上药店。 5 医生的支持 药剂师、店长和店员的支持 医生的支持 消费者的支持 处方药 消费保健品 消费者的认可 零售商的支持 消费者 获得产品试用率 说服初次购买者再次购买,以帮助建立购买习惯 增加产品消费量 对抗竞争品牌的推广 支持品牌的广告 7 促销不能用来作什么 建立品牌知名度 培养品牌忠诚度 改变消费者对于 “ 不被接受 ” 的产品的态度 8 销售 政策的把握与对市场机会 9 促销的两大核心策略 推式策略 ( 运用人员推销和销售促进手段将产品推向市场 , 从制造商到经销商 , 从经销商到零售商 , 直至最终推向消费者 . 对象 : 销售的中间商 条件 : 雄厚的销售队伍 较高的
3、产品声誉 采购者较集中经销商 10 促销的两大核心策略 拉式策略 ( 运用广告和公共宣传 , 使消费者产生兴趣 , 刺激消费者对产品的需求 , 从而使消费者向中间商订购 , 中间商向制造商订购 , 以此达到推广产品的目的 对象 : 消费者 执行条件 : 销售对象较广泛 投入较大 , 企业实力较雄厚 11 现代 一个药品的品牌代表了该产品的一切 品牌代表了该药品的质量、有效及安全性,以方便消费者识别、从而自由选择 品牌并不是专利产品或高价产品,更不会夸大效用 谁的 会在市场中占领制高点,品牌管理在 入广告大战 12 品牌的建立 广告 成列 消费者口碑 专业人士推荐 多包装 多配方 等等 13 跨
4、国制药企业 O T C 的管理与在华业务拓展 市场调研、分析及战略 ( 全球化 ) 品牌建立 ( 设计、上市、扩大、延伸 ) 媒体广告:电视、报刊、广播、路牌 网络建立与管理、人员促销 利润分析与管理 投资与回报分析及管理14 近十年药厂的发展史已提供了 充分的证明 公司 市场趋势 中美史克 西安杨森 上海施贵宝 华瑞 华北制药 新华制药 东北制药总厂 西南合成 70% 75% 10%30% 10%0% 0 010% 0 0 15 产品 生产厂家 上市日期 1998年销售 (亿人民币 ) 康泰克 中美史克 1989 必得 中美史克 1991 克宁 西安杨森 1989 叮啉 西安杨森 1987
5、斯敏 西安杨森 1989 成功的先例 16 促销管理的六大步骤 1. 充分分析销售形势和市场环境 2. 建立符合 3. 制定促销预算 筹备促销人员和促销用品 5. 实施并控制促销行动计划 6. 对结果与以评估 如何客户推广活动计划? 8 e? 必定会有何结果? 况分析 确定机会 设立目标 现有资源 资源选择 行动计划 施 19 0 3. 设立目标 1 则 具体的 可衡量的 富有挑战性的 现实的 有时间性的 22 活动规划步骤 依客户策略决定:何时?何产品?如何推广?需要多少预算? 分析对推广对象有效果的活动 分析竞争者可能的活动 客户的喜好及限制 作成推广活动行事历 每季与客户讨论推广计划 2
6、3 推广计划行事历 2001 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 合计 动 费用 2002 动 预算 24 如何执行 拉长前置时间 与客户讨论执行细节 定制工作日程表 与客户讨论工作进度 与客户负责执行的人员充分沟通使其了解执行细节 执行期间作必要的修正 执行完毕与客户作总结,作为下次活动的参考 25 费用的来源 R & 推广费 专款 市场部患者活动费 客户 (请客户付其享有利益的费用 ) 26 促销的基本对象 按物流的顺序可分为 : 经销商 零售药店店员 消费者 27 零售药店店员的促销方式 小礼品或试用品发放 推荐率测试 店员产品知识竞相 陈列竞赛 销售累计积分兑奖和销售
7、竞赛 28 消费者促销 目的: * 吸引现在潜在的顾客 * 保持现在顾客 * 促使目前使用者大量购买 * 增加产品的使用频率 29 其他促销方法 义诊促销法 对与目标消费人群免费给予义诊咨询 , 达到直接处方或推荐购买的目的 30 铺 货 陈 列 店员教育 如何进行成功的铺货? 32 八个拜访步骤 计划与准备 开场白 检查店内情况 改善陈列 销售陈述(产品推广) 目的陈述与缔结 跟催 评估总结 33 一:拜访前计划准备 查核前次拜访内容 重要的客户预约 设计开场白 预测异议及处理方法 34 计划与准备 在拜访一家客户的计划与准备中,我们需要具备那些资料信息? 负责人的名字 药店的平面图 人流流
8、向 公司产品的位置 竞争品牌的位置 药店内最佳的销售位置 35 线路拜访安排的考虑因素 客户的分级 各级客户所需的拜访频率 每天的总拜访店数 拜访行程的次序安排 36 客户拜访行程的安排 了解客户的背景及机会分析 拜访频率的确定 拜访路线的确定 拜访行程的按排 37 检查销售工具 客户拜访卡 /客户档案(记录本) 文具、陈列工具、 产品目录说明 所有产品资料 样品,小礼品 名片 统一拜访包和产品介绍册 38 二:开场白 当进入一家药店 /或超市时,你首先要做什么事情? 让对方知道你的来访,以示礼貌,这是与对方建立良好关系的机会 适时建立融洽的关系,给对方留下好影响 39 好的开场白 为什么要和
9、每个店内的员工保持良好的关系? 确保我们的产品在柜台上不缺货 不让竞争品牌霸占我们的位置 协助我们搞好陈列 向顾客推荐我们的产品 40 常用 8种不同的开场白 打招呼,自报姓名。 恭维,抬高对方,拉进与对方的关系。 称赞:让对方感觉舒服。 探询:澄清对方的需求 引发好奇心:引发客户对于新事物产生好奇心的心理 提供服务:协助顾客处理事物或解决问题 戏剧化的表演(听,看,触)。 惊异的叙述 41 三:检查店内情况 在每一次拜访中第一要做的事就是获得尊重和信赖,代表的礼貌态度十分重要。 信任 能给你带来很多便利,节省很多时间。 掌握我们产品客户库存动态规律,是防止产品缺货,积压、货款及时收回的保证。
10、 42 四:改善陈列 改进陈列(标准 43 商品化陈列 商品化陈列 恰当的产品 恰当的位置 恰当的时间 恰当的陈列 造夺目产品形象 恰当的标价 以达到吸引和劝购的效果。 44 基本货架陈列(理货) 要求 清洁 整齐 伸手可及 给人以美感 视觉易于接触到 货架管理 显眼的货架位置 显眼的货架扩展 充足的库存水平 45 基本货架陈列 (续 ) 陈列位置 陈列高度 :肩或眼水平 (最佳 ) 同一水平高度 :中右左 交叉陈列 :中心 (最佳 ),紧贴中心的上下左右 (其次 ),依次类推 46 陈列未达预期效果的原因 不能改变消费者的购买习惯 不能改变产品质量 任何陈列的销售力都有时间限制 陈列位置会影响到业绩 有效的维护是最大程度销售的关键 连同使用材料 47 陈列的五个黄金原则 将产品放在消费者最容易那到的位置。 扩大或增加产品的陈列位置 扩大或增加产品的陈列面 将产品系列、集中陈列 提供全面专业的店内服务 48 促进购买 提醒 给消费者以特殊品种的感觉 倍增产品正常的流通量 49 店内使用 吸引消费者注意力 增加产品陈列面 结合广告等其他市场活动 易于产品介绍和消费者带回