市场定位及价格策略的战术由运用

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1、 市场定位及价格策略的战术运用北京大学民营经济研究院河北教研中心 河北盛世锦辉企业策划咨询有限公司课程目录 n一、市场细分概念n二、市场细分战略n三、选择目标市场战略n四、市场定位战略n五、影响定价的因素n六、定价方法n七、定价的基本策略n八、价格变动反应及价格调整一、市场细分概念n 市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营 销学家温德尔史密斯(Wended Smith) 在1956年最早 提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展 和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP 理论 （市场细分（Segmentation） 目标市场选择（ Targeting

2、）和定位（Positioning）。它是战略营销 的核心内容。 n STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、 Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场 细分、目标市场和市场定位的意思。nSTP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户， 或称市场定位理论。 n市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合 体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不 同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消 费群，即若干子市场。这就是市场细分。 n企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一 定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分 市场作为公

3、司的目标市场。随后，企业需要将产品定位 在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动 向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌， 并感知到这就是他们所需要的。 nSTP理论是指企业在一定的市场细分的基础上 ，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定 位在目标市场中的确定位置上。具体而言， n 市场细分是指根据顾客需求上的差异把某 个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的 过程。 n 目标市场是指企业从细分后的市场中选择 出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有 利的市场组成部分。 n 而市场定位就是在营销过程中把其产品或 服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定 自己产品或服务在目标市

4、场上的竞争地位，也 叫“竞争性定位”VVVVVMMMM WWNNNZZZXX YYYWWZZZVVVVVWWWWMMMMYYYYYZZZZZZMMMMMYYYY市场市场细分目标市场选择市场定位MMMMMYYYY二、市场细分战略n1、市场细分的对象n2、市场细分步骤n3、市场细分标准n4、市场细分方法n5、市场细分应注意的问题n6、市场细分的意义1、市场细分的对象n在产品市场的任何层次都可以进行市 场细分n对应产品类型层次上的细分通过价格 、质量和特点来表示n市场之所以能细分主要是因为在不同 产品层次顾客的需要和需求不同，由 此我们也可以确定市场中购买者的地 位竞争层次产品定义竞争者例证 满足的

5、需求 及需要产品大类健康和美容 辅助产品日用消费品 公司改善健康和 美容产品类型剃须用品吉列、博朗 、飞利浦剃须替代产品电动剃须 刀松下、日立 电动剃须2、市场细分步骤（1）根据市场格局和消费者需求确定细分 标准和细分方法。（2）确定子市场（3）描述各个细分子市场的特点2、市场细分步骤（备用）n1、选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的 产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。n n2、列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方 面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。n n3、分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾 客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，

6、了 解顾客的共同需求。 n4、制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市 场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策 略。 3、市场细分标准n市场细分标准是消费者所具有的明显不同 的特征以及分类的依据。n消费品市场与工业品市场购买者各有不同 的动机与和目的。因而市场细分的标准也 就不同。常见的细分变量n人口变量n行业：我们应该把重点放在购买这种产品 的哪个行业。课程目录n一、市场定位战略n二、影响定价的因素n三、定价方法n四、定价的基本策略n五、价格变动反应及价格调整一、市场定位战略n1、市场定位的概念n2、市场定位的内容n3、市场定位的步骤n4、市场定位的策略n5、市场定位的形式 n

7、6、市场定位的原则n7、案例分享 1、市场定位的概念n市场定位就是企业根据目标市场上同类产 品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特 征或属性的重视程度，为企业产品塑造强 有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形 象生动地传递给顾客，求得顾客认同。n市场定位的实质是使本企业与其他企业严 格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这 种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位 置。 n市场定位是通过为产品创立鲜明的个性，从而 塑造出独特的市场形象来实现的。n一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、 构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位 就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与 众不同的独特形象。 n产品差异化乃是

8、实现市场定位的手段，但并不 是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产 品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场 形象，赢得顾客的认同。 2、市场定位的内容n1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/ 特征/性能/ 可靠性/用性/款式n2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/ 知识/言表/可信度 n3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位 置n4、消费者定位：确定企业的目标顾客群 3、市场定位的步骤n市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上 找出比竞争者更具有竞争优势的特性 n竞争优势一般有两种基本类型： n1、价格竞争优势 n2、偏好竞争优势 市场定位全过程通过以下三大步骤 来完成：

9、 n1、分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞 争优势 n一是竞争对手产品定位如何? n二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确 实还需要什么?n三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正 需要的利益要求企业应该及能够做什么? n2、准确选择竞争优势，对目标市场初步定 位n竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力n是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过 程n分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、 采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究 竟哪些是强项，哪些是弱项。 市场定位的方法：n1、特色定位n2、功效定位n3、质量定位n4、利益定位n5、使用者定位n6、竞争定位n7、价格定位n3、显

10、示独特的竞争优势和重新定位 n使目标客户了解、知道、熟悉、认同、偏爱本 企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位 相一致的形象 n通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾 客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾 客的感情来巩固与市场相一致的形象。 n注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或 由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标 顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位 不一致的形象 企业的产品在市场上定位即使很恰当， 但在下列情况下，还应考虑重新定位： n(1)竞争者推出的新产品定位于本企业产品 附近，侵占了本企业产品的部分市场，使 本企业产品的市场占有率下降。 n(2)消费者的需求或偏

11、好发生了变化，使本 企业产品销售量骤减。 4、市场定位的策略n（1）避强定位 ：企业为避免与实力最强的或较 强的企业直接发生竞争，而将自己的产品定位 于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征 或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的 区别。n优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上 站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象， 风险小。n n缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳 的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位 置。 案例分享：n美国七喜汽水的定位策略就是一个避强定 位策略的典型案例。因为可口可乐和百事 可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在 消费者心中的地位不可动摇。所以，将产 品定位

12、于“非可乐型饮料”就避免了与两大 巨头的正面竞争。成功的市场定位使七喜 在龙争虎斗的饮料市场市场上占据了老三 的位置。 n当七喜汽水刚刚上市时，面对着可口可乐 和百事可乐在可乐市场的“垄断”地位，七 喜汽水面临十分尴尬的处境。但是，七喜 品牌临危不乱，采用逆向思维，把自己定 位为“非可乐”碳酸汽水，与可口可乐和百 事可乐建立起有效的区隔，从而成为了继 可口可乐和百事可乐之后碳酸饮料市场上 的第三大品牌。有效的逆向定位策略为七 喜汽水开创了一个全新的市场。 n（2） 迎头策略：企业根据自身的实力，为 占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配 地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正 面竞争，使自己的

13、产品进入与对手相同的市 场位置。案例分享：n在世界饮料市场上，作为后起的百事可乐 进入市场时，就采用的迎头策略。“你是可 乐，我也是可乐”，与可口可乐展开正面交 锋，n实行迎头定位，企业必须做到知己知彼， 力争比对手做的更好。否则迎头定位会成 为一种危险的战术，将企业引入危险的处 境。n优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚 至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以 较快地为消费者或用户所了解，易于达到 树立市场形象的目的。 n缺点：具有较大的风险性。n创新定位 ：寻找新的尚未被占领但有潜在市场 需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上 没有的、具备某种特色的产品 案例分享：n日本的索尼公司的索尼随

14、身听等一批新产品正 是填补了市场上迷你电子产品的空缺，并进行 不断的创新，使得索尼公司即使在二战时期也 能迅速的发展，一跃而成为世界级的跨国公司 。n采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所 需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足 够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的 盈利。 n 重新定位n公司在选定了市场定位目标后，如定位不 准确或虽然开始定位得当，但市场情况发 生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接 近，侵占了本公司部分市场，或由于某种 原因消费者或用户的偏好发生变化，转移 到竞争者方面时，就应考虑重新定位。 案例分享：n万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市 场，它推出的口号是：像

15、5 月的天气一样温和。 然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升， 万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李 奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位 为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西 部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野 性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而 出。自20世纪80年代中期到现在，万宝路一直 居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市 场的领导品牌。 5、市场定位的形式n (1)产品差别化战略.即是从产品 质量,产品款式等方面实现差别.寻求 产品特征是产品差别化战略经常使用 的手段. n n产品同质化越严重的市场，价格战的硝烟就越浓 ，杀伤力就越大，企业就越难于生存

16、n珠江啤酒向高端进军的策略无疑是解决同质化， 超越价格战的一种选择。n珠江啤酒就是分析了市场，细分了市场，定位了 产品。分析、细分、定位 n该集团推出珠江白啤酒和珠江ALE啤酒，旨在进 攻高端市场，只在夜场、酒吧和星级宾馆等地销 售。 案例分享：n(2)服务差别化战略.即是向目标市场 提供与竞争者不同的优异服务.企业 的竞争力越好地体现在对顾客的服务 上,市场差别化就越容易实现. 案例分享：n差别化服务。就象海尔的产品一样，标新立异 。n84年，刚上冰箱的时候，就建立了售后服务中心 n别的厂家没有，海尔要有，要有他的个性 n通过微机在20秒之内就把用户的准确信息了解清楚，用 户所有信息我们都存在控制系统里边了，便于给用户服 务 n98年我们在全国建立了电话服务中心，在青岛市区打 “8939999”这一个电话，不管冰箱、彩电、洗衣机、热 水器等什么问题都解决了。n在很短的时间内在全国29个省地市都建立起了电话服务 中心，电话号码尾数都是“9999”。当你走进电话服务中 心，工作人员就告诉你，只要你打一个电话，剩下的事 由