保健产品市场调研报告.docx

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1、保健产品市场调研报告保健产品市场调研报告调研报告主要包括两个部分：一是调查，二是研究。调查，应该深入实际，准确地反映客观事实，不凭主观想象，按事物的本来面目了解事物，详细地钻研材料。研究，即在掌握客观事实的基础上，认真分析，透彻地揭示事物的本质。下面就由小编来为大家带来关于保健产品市场调研报告范文，希望能够对大家有所帮助！保健产品市场调研报告篇 1 随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识的增强，保健品市场从原 先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健食品化潮流的冲击下，探索新的发展方向是值得生产厂家的关注的。

2、夸克公司在本篇研究报告中，通过综合公司历次有关保健品方面的研究，向读者描述保健品消费群体的特征及保健品市场的总体状况，为各生产厂家今后的产品开发提供决策参考。目前市场上保健品层出不穷，广义的保健品应该包括：保健类食品和保健类药品这两大 类。但我们这里着重研究的是狭义的保健品，即保健类药品(我们简称之为“保健品”)。我 们把狭义的保健品市场分为四类：洋参类、补钙类、美容类和机体调节类，这也是目前保健 品市场主要的四类产品。在医疗保健费用支出上，从 1995 年起，一类城市(以上海为例)和二类城市(以杭州 为例)的年平均每人医疗保健费用支出都以超过 30%的速度递增。无论是一类城市还是二类城市，保

3、健品的消费比例都很高，均达到半数以上， “未购买 也未服用”的比例均不到三成(见表一)。可见保健品消费已趋向大众化，保健意识也有明 显提高，市场存在着巨大的潜力。据不完全统计，在上海地区，仅 3555 岁女性的补钙产 品消费量就有近3 亿元。与此同时，保健品市场竞争也日趋激烈。电视广告是认知保健品的主要途径电视是消费者信息来源最多、最广泛的媒体。电视广告是以其媒体导向性强、直观等特 点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。对于保健品的选择，电视广告中对症状的描述会 引导消费者结合自己本身的状况去选择，找到自己产品与消费者需求相吻合的契合点。在这 一点上，一类城市和二类城市是相同的(详见表二)。针

4、对服用保健品的消费群体，我们就其家庭收入、性别比例、年龄构成、购买季节等因 素从消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面对一、二类城市进行了比较分 析。消费能力：一类城市强于二类城市一类城市的保健品消费比例要高于二类城市，且消费 比例与收入基本呈递增关系。这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。 从一、二类城市纵向比较，年收入 18000 元以下被访者服用过保健品的比例，一类城市明显 高于二类城市;收入较高者消费比例都处于较高位置，特别是上海地区家庭年收入达到 60000 元以上的家庭消费比例高达 79%(见表三、表四)。消费动机：一类城市“自我服用” ，二类城市“馈赠

5、亲友”一类和二类城市“购买过但 未服用过”的消费者是随年龄递增而下降的，而“服用过但未购买过”的曲线则是上扬的(见 图一、图二)。消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年 群体。由此可见，保健品消费主要是以“表达或传递感情”为目的。而这两类城市里曾经购 买或服用过的人群年龄分布是相对平均的，二类城市的消费者较一类城市来说相对年轻(见 表五)。从另一个角度说，我们就保健品的消费途径进行了调查，发现保健品的消费主要有以下 四种途径：即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了“自我服用”之外，其他三种 方式均是为“传递或表达感情” ，而一、二类城市又有些差异。一类城市自己

6、服用的比例很 高，二类城市则更注重于感情联络。消费季节：冬季虽为旺季，但季节性开始淡化冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑 是保健品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。但同时也有 大部分的消费者对季节抱着无所谓的态度，在二类城市(如宁波)表现得尤为明显，这表明 现在保健品消费的季节性已经开始淡化。同时也从另一侧面说明，就保健意识而言，一类城 市高于二类城市。消费心理：关心功效、价格、服用方便及口味保健品的服用者较为慎重，一、二类城市 中按说明书的要求服用的人群比例分别达到 81%和 80%，表明保健品的消费种类目前依然 是以药品保健为主，此类产品的说明书的内容对消费者

7、有一定的指导作用。产品所描述的功效是否确实，这是消费者最为关心的问题，这一类人群高达 68%(见 图三)，这从一个侧面反映了当今保健品市场存在着产品质量良莠不齐，广告宣传言过其实 的现象。当被询问到“对最常使用的保健品的满意之处”时，除了功效、价格外，一类城市的被 调查者有 20%提到了服用方便，而二类城市的被调查者有 26%提到了口味，11%提到了包 装，而只有 9%提到了服用方便。可见，一、二类城市的消费由于城市生活节奏的紧张度不 同存在着一些差异。购买主要地点：超市、自选商场和药店超市自选商场和药店是消费者购买保健品的主要 地点，也是保健品比较集中的地区;医院则是消费者最少购买的地方(均

8、不到 5%)。这表 明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对保健品的定位均是介乎食品和药品之间的。相比 较而言，二类城市的消费者更倾向于超市，比例达到 65%，药店的选择只有20%。购买数量：多数倾向于每次购一瓶或一盒大多数的消费者都倾向于每次购买一瓶盒保健 品，如一类城市这一比例达到 73%，这跟保健品的价格和消费者存在着一定的试用心理有 关。促销：“买一送一” 、 “专家咨询”者多保健品的促销方式较多，其中以“买一送一”和“专家咨询”为主;从比率看，对消费 者而言， “专家咨询”对消费者的购买欲有最强的刺激。原因可能在于二类城市消费者的保 健意识相对较弱，同时说明消费者对保健品的认识更侧重于

9、保健药品，对其功效更信赖专家 的观点。我们就目前市场上洋参类、补钙类、美容类和机体调节类等四类产品，进行消费者知晓 度的研究对比。经过对比发现，一类城市的保健品的整体知名度高于二类城市，这可能与媒体在一类城 市投放量大有关。另外，一类城市的被调查者所知道的保健品的品牌明显多于二类城市。在 具体的各类品牌中，美容类和洋参类的品牌知名度一类城市明显高于二类城市。而个别品牌 当中，昂立和万基的品牌知名度在一、二类城市均有较高的知名度。近些年，补钙类产品异军突起，在对比中我们发现巨能钙在二类城市享有绝对的知名度。 被调查者第一提及率达到 13%，总体提及率达到 85%。与此相同的是红桃 K，在一类城市

10、 没有被提及，这可能跟红桃 K 集团的目标消费群集中于二、三类城市有关。虽然生产厂家目前不断推出各类保健品以满足消费者的多层次需求，各类产品的广告也 打得铺天盖地，但由于保健品的种类多得几乎已经可以覆盖所有人群，使得消费者保健品的 消费进入成熟期，开始由冲动性购买转向理智型消费，消费群体也已由以前的单一型转向多 元化。面对此种状况，厂商要想在激烈竞争的市场中分得一杯羹，必须认真分析市场的变化。 夸克的研究人员提醒厂商：1.由于人们对于保健品的消费还存在着谨慎的态度，功效是消费者最为关心的因素， 因而，解除消费者对产品功效的担心，是目前的保健品行业需要重点解决的问题。与此同时， 避免夸大的宣传，

11、大力宣传有关保健知识，在消费者心里树立起良好的企业形象是十分重要 的。2.在媒体习惯方面，电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，但不一定是最 可靠的信息渠道;“专家咨询”是最能够刺激消费的方式，表明这是消费者信任度最高的方式。前者能提高产品知名度，后者能提高产品的美誉度，厂商如能把提高产品知名度和美誉 度有机地结合起来，便会赢得消费者。3.在销售渠道方面，由于药店和超市的销量远高于其他渠道，因而应注意攻打这两个渠道。4.由于保健品发展至今，已经进入了品牌时代，因而好的品牌能够影响消费者的购买行为。研究发现，消费者对各类保健品的品牌都有很高的认知度，通常消费者能够提及的保 健品品牌不下一二

12、十个，同类产品品牌之间的竞争也有目共睹。由于同类保健品之间的功效 相差不大，因而如何在保证功效的前提下，树立起自己的品牌形象，找到产品的卖点，这不 仅是引导消费者向忠实消费者转换的重要途径，也是在竞争日趋激烈的市场中占有一席之地 的重要手段。5.通过对一、二类城市的对比分析我们发现一类城市无论在消费能力、还是消费意识 方面都好于二类城市。虽然二类城市的居民收入、消费支出等方面与一类城市还有一定的差距，但夸克的研究人员认为，二类市场仍具有巨大的发展潜力。在目前一类城市市场相对饱 和的局面下，积极争取二、三类城市的市场份额，不失为一种好的市场策略;而提高二类城 市消费者的保健意识，是争取二类城市市

13、场份额的当务之急。保健产品市场调研报告篇 2 目前中国城乡中老年人口正处于温饱向小康的过渡阶段，这一阶段也是保健品风行的时候。从人口学的统计数据来看，中国在逐步走入老龄化社会，人们的保健意识不断增强，对保健品的需求也将进一步扩大。为了更好地了解当前老年人群体保健品消费状况，知道老年人对于保健品有哪些方面的需求和体会，乐龄网组织开展了一次老年保健品问卷调查，其目的是通过数据和事实，发现问题，提出对策，引导老年消费者理性选择保健品。现将具体情况报告如下：一、参与调查的人数和性别参与本次调查的人数为 225 人，其中男性为 149 人，女性为 76 人。二、参与调查的网友年龄参与本次调查的主要对象是

14、 60 岁以上的老年人，其中 61 70 岁 111 人，占总人数的 % ， 70 岁以上 62 人，占总人数的 %。三、参与调查的网友居住情况参与本次调查的网友大部分是和配偶一起居住，有 140人之多，占比 62% ，与配偶及子女一起居住的有 52 人，占总数的 23%。四、参与调查网友的经济来源在本次调查中，大部分网友经济来源为退休金及养老金，其次是自有积蓄。五、参与调查网友对营养保健品的需求情况本次调查显示，多数网友认为保健品还是少吃为好，占比 53%，33%的人认为可以不吃。六、参与调查网友的保健品食用情况在受调查的网友中，吃过保健品的高达 62%，其中“适当吃一点”的占 47%，看来

15、不少的老年人观念上认为保健品多少总有功效，有利于身体健康。七、参与调查网友的子女后辈购买保健品情况参与本次调查的网友的子女及后辈，有 58%为老人购买过保健品。在如今中国相当多的年轻人喜欢购买各类保健品来孝敬父母长辈。八、参与调查网友对子女后辈购买保健品的态度在本次调查中%的网友对子女后辈为老人购买保健品持随意态度，顺其自然，不反对小辈们尽孝心。九、参与调查网友对保健品作用的看法健康与长寿是联系在一起的。有人称中国文化追求的最高境界只是“长寿”也是夸张些。服用保健品，老年人最希望达到什么效果呢?结果显示， “提高免疫力预防疾病” 、“调理身体” 、 “辅助治疗”三足鼎立，分别占比%、%、%，这

16、说明，老年人服用保健品更注重一般的辅助功效，对于独特功效(如治疗慢性疾病)的需求反而较弱。可见，保健品厂商在选择产品功效时，仍应注重以保健为出发点。十、参与调查网友对保健品效果的看法在本次调查中 89 个网友认为保健品效果因人而异，占比%。57 人认为服用保健品更多的效果是心理安慰，占比%。看来网友们对保健品宣传的效果没有盲目相信，看法比较理智。十一、参与调查网友对保健品类别的关注情况本次调查显示我们网友大多数是倾向于关注能提高免疫力的保健品。图示：十二、参与调查网友购买保健品地点的选择情况在参与本次调查的网友中，大部分人获得保健品的方式为亲友赠送。在购买保健品地点的选择上，以“医院和药店”和“专卖店”为主，与其质量保证有很大关系。十三、参与调查网友购买保健品最关注哪方面在参与本次调查的网友中，绝大多数人在购买保健品时最关注保健品的效果和是否安全无副作用。十四、参与调查网友对保健品品牌的了解情况参与本次调查的网友对汤臣倍健、脑白金、黄金搭档、安利纽崔莱、初元、富硒康、瑞年氨基酸片、善存这些常见保健品品牌，%的人听说过 3 个以下，听说过 4-6 个的有%。保健品市场鱼龙混杂、