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1、广告理论第一章名词解释: 1.广告:广告是由已确定的主办人通过各种媒介进行的有关 商品、服务和观念的,通常是有偿的、有组织的、综合的 、劝服性的、非人员的信息传播活动。 广告(狭义):指盈利性广告,亦称经济广告或商业广告。 这种广告只传播有关促进商品和劳务销售的经济信息。 广告(广义):经济广告和非经济广告。所谓非经济广告, 是为了达到某种宣传目的而进行的非盈利性广告。 2.公共关系:一种管理功能,它建立并维护一个组织和决定 其成败的各类公众之间的互利互惠关系。3.战略性广告:目的是为了提高企业的声誉和树立产品形象 ,广告宣传的重点是产品的品牌、企业的名称、技术水平 、企业文化等。 4.战役性
2、广告:目的是为了在短期内打开销路,提高市场占有率。广告宣传的重点主要是商品的功能、特点、作用、 质量、价格,以及为顾客提供的优质服务等。 5.意见领袖:意见领袖向人们传播广告主的讯息。意见领袖 解释这些讯息,有时还曲解这些讯息。 守门人:广告信息中家庭成员能够对产品信息做守门人;守 门人与意见领袖的互动 6.认知学习:主动地参与学习,消费者由主动寻求产品信息 到最后能够得到最好的产品以满足需要。7.浅涉层级:消费者从被动学习后就直接购买,但只有在体 验产品之后,才能形成一种态度。 归因失谐层级:购买之后所发生的事件次序层级(矛盾寻 找支持肯定感) 8.议题设定:大众媒体不能告诉我们应该想什么,
3、但其确在 告诉我们要想些什么。 9.营销:把财务及货物从制造者导向消费者或使用流程的商 业活动/个人和集体通过创造提供销售,并通过别人交换 产品和价值,以获得所需之物的一种社会和管理过程(要 点是开发商品或劳务满足消费者的需求或欲求) 10.生产导向:生产导向:机构依据其本身设施、产能或利 益去制造或发展产品(适合与计划经济)11.营销导向:机构首先确认消费者欲求及需要,然后发展 设施及产品或劳务以满足这些需要 12.营销的长期目标:机构所希望参与的商业,也可能包括 投资回收、资本回收达成率,机构生存时间长度等项目。 短期目标:未来数年的销售水准,新产品的上市,调整定价 以及扩展进入新地区等。
4、 13.策略性规划:对某一机构中每一既有或拟定中营业单位 的市场占有率、成长预估与成长潜能、获利能力、以及现 金生产力进行评估、衡量和比较,以决定应该支持、维持 、收获或结束哪个营业单位的方法。 14.产品搭配分析:某一机构以对其整体营运之贡献为准, 评估其营业或品牌之各不同区隔。15.“推”(push)的策略:针对批发商和零售商。“拉 ”(pull)的策略:对最后消费者直接推广或做广告。 16.消费者行为:消费行为是消费者表现在寻求、购买、使用 以及评估他们期望会满足其需要的产品、劳务或构想的行 为。(机构采购者和个人消费者) 17.知觉:人们通过五种感官接收信息并解释他们的过程 需要(ne
5、eds) :实际的生存状态与希望的生存状态两者之 间所体验到的差距或不一致。 欲求(wants) :用以满足需要的方式和方法 态度:由学习得来的对有关特定对象的一种有持续性、有利 或不利反应举止的预存立场。18.市场集合:市场傻瓜的消费者对产品的需求差不多,同 一个广告可以吸引大部分人。 市场区划:根据不同的需求找到细分市场 19.全球市场广告战略:是以世界市场为目标,对广告活动 作全局性的统筹安排。注重广告口号、广告风格、表现手 法的一致性,以期在世界范围内形成一个统一、强大的形 象。如可口可乐、百事可乐等。 20.广告目标:广告目标是广告活动所要达到的预期目的。 作为广告活动的总体要求,广
6、告目标规定着广告活动的总 任务,决定着广告活动的行动和发展方向。 21.市场调研:企业为制定经营战略、为进行市场预测和经 营决策而开展的调查活动的统称,包括市场分析、产品调 研、销售调研、消费调研、广告调研等诸多内容。22.广告调研是企业为有效地开展广告运动,利用科学的调 查研究方法,对于广告活动有关的资料进行系统的收集、 整理、分析和解释。 23.广告信息调研:调查使用何种广告信息宣传产品或劳务 的特色与利益,能最大程度地刺激和说服目标顾客购买。 这是广告调查的重要内容。 24.广告媒介调研:调查媒介的特点、媒介对象、媒介用途 媒介可获得性和媒介效果等(专业媒介调查公司经常性的工作调查 常涉
7、及成本、读者率、视听率、注意率、到达率、播放时间和使用频率等) 25.广告创意:介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构 思活动,即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺 术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个 意象的过程,简而言之,即广告主题意念的意象化。26.头脑风暴法:一组人员运用开会的方式将所有与会人员 对特殊问题的主意,聚积起来以解决问题。 27. USP广告策略:只有当广告能指出产品的独特之处时才 能行之有效,并称其为“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)。简答题:简答题:1.构成广告的四个要素: 广告主、广告媒介、广告信息、广告费用
8、 2.广告与宣传、新闻、公关的关系。 广告与新闻(同)传播媒介、准确真实、影响上共同性(异)有偿无偿、重复、内容处理 广告与宣传(同)传播媒体、说服活动(异)付费、商业目的与意识形态宣传、自由度 广告与公关(同)性质相通、重要手段、宣传效果(异)目标不同、传播范围、传播方式3.广告的分类: 性质:商业广告/社会广告/政治广告/文化广告/公益广告 传播媒体:印刷媒体广告/电波媒体广告/户外广告/销售现 场广告(POP广告)/邮寄广告/其他媒体广告 宣传对象:消费者广告业务广告:贸易广告、工业性广告、专业广告 传播范围:国际广告/全国性广告/区域性广告/地区性广告/ 行业性广告 广告目的:战略性广
9、告、战役性广告 艺术形式:图片广告、表演广告、演说广告 表达方式:报道式广告、劝导式广告(感性和理性)、提醒 式广告、比较式广告4.印刷术出现的意义 (1)口头传播(范围、方言)印刷传播,可传播普及 更为复杂的内容,促进人类知识的积累和传播。 (2)对于广告的意义:招贴、传单和标识等最初的广告形 式,第一种大众传媒广告报纸广告成为可能。 5.工业化时代: (1)主要由地方零售商和大型邮购目录商负责对消费者进 行广告宣传。 (2)广告代理商和广告公司出现、照相技术、杂志广告直 邮广告、广告刊物(注:第一家广告代理商是美国的父子广告公司按 版面成本收费、进行正规市场调查的、按现行广告体系运行的公司
10、)6.工业时代: (1)从生产导向型转向销售导向型、 (2)推销术的时代来临、 (3)广播广告、 (4)1929年大萧条开始,广告业的寒冬(消费者抵制广告、广告 业抵制自身调查业应运而生) (5)二战后电视广告飞速发展、 (6)四五十年代,广告注重宣传产品所代表的社会地位、 时髦、豪华或成功 7.广告理论的发展演变:USP理论(市场细分)、形象理论、定 位理论8.后工业时代: (1) 7080年代严重的能源危机“反营销”出现 (2)广告代理公司在全世界进行收购活动 (3)其他营销传播手段不断抢夺广告预算 (4)新媒介给广告带来的新机遇 (5)富有想象力的新兴小公司充满活力 9.悬帜广告的产生条
11、件:织染缝制技术的进步、商人广告意 识增强 10.明清的招牌广告:以儒家以利取义的思想为主导,强调 商业道德与信誉;招牌含义以吉祥如意为主题;内容上采 取与商店、商品有关的历史故事为主题戊戌前后:国人办报的高潮、广告代理商出现、官方报刊开 始刊登广告 辛亥革命前后:(前)广告内容扩大;广告版面安排、编辑 水平有所提高 (后)报刊数量大增;一些外国人主办的报纸陆续转为中国 人主办;一些新的广告方式被引入 五四前后:广告媒介的多样化、广告代理业的出现 20世纪30年代:旧中国广告发展的黄金时期 广告媒介继续发展、月份牌广告、书籍广告兴起、广告艺术 水平提高、广告公司运作趋于商业化11.初步工业化时
12、期的广告市场特点: 广告费在国民经济中的比重很低,市场规模微不足道;广告 费的增长波动性很大。 广告机能的演变: 广告经济地位的下降(国家宏观政策的调整,公私合营、计划经济) 管理机构的变化(集中化出售、对文化事业的倾向) 广告性质的确定 广告机能的转变(商业情报机能、消费引导机能、文化传播机能) 12.文革时期广告市场消失的原因:四人帮的极左和红卫兵 破四旧运动是不全面的、自我循环自我服务的计划经济体 制逐渐完善。恩格尔系数(%)= 食品支出总额 /家庭或个人消费支出总 额100%13.改革时代广告市场恢复的动力: 基层媒介由下而上的革新、改革时代的象征物、旧体制“大 量生产”的结果 14.
13、消费方式的变化对广告的影响:消费者对广告的态度从拒绝到接受(消费者对广告不满:a)生产 资料广告过多,造成广告与消费生活脱节;b)外国的产品做了广告,但在市 场上见不到;c)失实夸大的广告较多,经常使消费者上当受骗。) “节目带广告”的搭配方式最后还是被观众接受了 广告在消费生活中的作用(商业情报、消费引导、文化传播) 15.个人传播:接触、注意、记忆(启示人们需要有广告创意;快速 消费品引起人们注意饥渴、耐用品要进行说服,引起记忆)16.大众传播所带来的问题:做广告时并不了解所要致力于 传播的对象;传播的道德回馈十分间接;传媒环境的杂乱 干扰广告信息的传播 17.主动接受和被动接受(深涉产品
14、主动;浅涉产品被 动) 主动消费者:对产品资讯的选择是非常强的处理者;主动寻求产品资讯;参 与购买的决策者;一位做成复杂的决策者 广告:授予知识并对潜在的消费者有高利益价值;理性的;在选择的媒体中可 能吸引目标潜在的顾客 被动消费者:漫无目标的接受产品讯息、被动的产品资讯接受者;不参与购 买决策;只是认知品牌名称即试用产品 广告:创造与众不同一冲过杂乱;容易记忆的;用一般媒体主要是电视17.霍华德与谢思模式 输入刺激、干扰因素、外部环境、一系列的层级反映(注意、 了解、态度、意向、购买) 18.扩散理论: 企图去解释新构想及新产品怎样在人群中流传;广告所扮演 的角色为创造最初的知名度及兴趣,并
15、给人们口头传播的 信息内容;意见领袖是扩散过程的核心 议题设定: 广告把我们的注意力集中于我们要想有关什么产品、品牌以 及属性,而并不是要说服我们要对其怎样想。 在浅涉学习中突出一个品牌是非常重要的,因为在这种情况 中只要认知即会导致产品的试用。19.营销的4个“P”: 用之以交换的产品或劳务。(product) 产品或劳务的价格。(price) 地点或配销系统。(place) 某种形式的推广或传播。(promotion) 20.营销过程:评估营销环境(总体环境和个体环境)、发展本机 构短期与长期目标、策略性规划、市场机会分析、选择目 标市场、营销组合策略、营销计划 21.影响消费者行为的外在
16、因素:文化、亚文化、社会阶层 、社会团体、家庭、亲身影响与意见领袖、人口统计因素 内部因素:知觉、认知失调、习惯、需要和欲求、态度及态 度改变22.知觉的筛选过程:物理生理上的筛选;心理上的筛选(选 择性暴露,选择性理解,选择性记忆) 习惯是制定决策的捷径:节省了做决策的时间与精力;降低 了购买的风险 维持和强化:提示信息、感谢信和实际回报 打破:提供新的本产品和竞争产品的信息提供特别刺激去改 变消费者行为 23.广告对消费者行为影响之过程: 注意、学习、态度、行为改变 广告改变态度的方法:与特定的事件相结合;突出特性;变更对现 存产品特性的认知;改变对广告主品牌的认知;改变对竞争品牌的认 知24.产品的生命周期:道入、成长、成熟、报废 25.评估市场需求的方法:市场累加法;专家意见;推销人 员意见;市场调查研究 26.采购行为的类型:广泛解题型(深涉)、有限解题型(有一定的标准,比较容易)、例行反映型(浅涉). 27.有效区隔的选择:区隔要能够供人确认;区隔一定要够 大;区隔要能够接近;能在选定的区隔上得到更好的反应 区隔市场的方法:地理上的、人口统计上