广告理论概述

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1、广告理论第一章名词解释： 1.广告：广告是由已确定的主办人通过各种媒介进行的有关 商品、服务和观念的，通常是有偿的、有组织的、综合的 、劝服性的、非人员的信息传播活动。 广告（狭义）：指盈利性广告，亦称经济广告或商业广告。 这种广告只传播有关促进商品和劳务销售的经济信息。 广告（广义）：经济广告和非经济广告。所谓非经济广告， 是为了达到某种宣传目的而进行的非盈利性广告。 2.公共关系：一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定 其成败的各类公众之间的互利互惠关系。3.战略性广告：目的是为了提高企业的声誉和树立产品形象 ，广告宣传的重点是产品的品牌、企业的名称、技术水平 、企业文化等。 4.战役性

2、广告：目的是为了在短期内打开销路，提高市场占有率。广告宣传的重点主要是商品的功能、特点、作用、 质量、价格，以及为顾客提供的优质服务等。 5.意见领袖：意见领袖向人们传播广告主的讯息。意见领袖 解释这些讯息，有时还曲解这些讯息。 守门人：广告信息中家庭成员能够对产品信息做守门人；守 门人与意见领袖的互动 6.认知学习：主动地参与学习，消费者由主动寻求产品信息 到最后能够得到最好的产品以满足需要。7.浅涉层级：消费者从被动学习后就直接购买，但只有在体 验产品之后，才能形成一种态度。 归因失谐层级:购买之后所发生的事件次序层级(矛盾寻 找支持肯定感) 8.议题设定：大众媒体不能告诉我们应该想什么，

3、但其确在 告诉我们要想些什么。 9.营销：把财务及货物从制造者导向消费者或使用流程的商 业活动/个人和集体通过创造提供销售，并通过别人交换 产品和价值，以获得所需之物的一种社会和管理过程（要 点是开发商品或劳务满足消费者的需求或欲求） 10.生产导向：生产导向：机构依据其本身设施、产能或利 益去制造或发展产品（适合与计划经济）11.营销导向：机构首先确认消费者欲求及需要，然后发展 设施及产品或劳务以满足这些需要 12.营销的长期目标：机构所希望参与的商业，也可能包括 投资回收、资本回收达成率，机构生存时间长度等项目。 短期目标：未来数年的销售水准，新产品的上市，调整定价 以及扩展进入新地区等。

4、 13.策略性规划：对某一机构中每一既有或拟定中营业单位 的市场占有率、成长预估与成长潜能、获利能力、以及现 金生产力进行评估、衡量和比较，以决定应该支持、维持 、收获或结束哪个营业单位的方法。 14.产品搭配分析：某一机构以对其整体营运之贡献为准， 评估其营业或品牌之各不同区隔。15.“推”（push）的策略：针对批发商和零售商。“拉 ”(pull)的策略：对最后消费者直接推广或做广告。 16.消费者行为:消费行为是消费者表现在寻求、购买、使用 以及评估他们期望会满足其需要的产品、劳务或构想的行 为。（机构采购者和个人消费者） 17.知觉:人们通过五种感官接收信息并解释他们的过程 需要（ne

5、eds） ：实际的生存状态与希望的生存状态两者之 间所体验到的差距或不一致。 欲求（wants） ：用以满足需要的方式和方法 态度：由学习得来的对有关特定对象的一种有持续性、有利 或不利反应举止的预存立场。18.市场集合：市场傻瓜的消费者对产品的需求差不多，同 一个广告可以吸引大部分人。 市场区划：根据不同的需求找到细分市场 19.全球市场广告战略：是以世界市场为目标，对广告活动 作全局性的统筹安排。注重广告口号、广告风格、表现手 法的一致性，以期在世界范围内形成一个统一、强大的形 象。如可口可乐、百事可乐等。 20.广告目标：广告目标是广告活动所要达到的预期目的。 作为广告活动的总体要求，广

6、告目标规定着广告活动的总 任务，决定着广告活动的行动和发展方向。 21.市场调研：企业为制定经营战略、为进行市场预测和经 营决策而开展的调查活动的统称，包括市场分析、产品调 研、销售调研、消费调研、广告调研等诸多内容。22.广告调研是企业为有效地开展广告运动，利用科学的调 查研究方法，对于广告活动有关的资料进行系统的收集、 整理、分析和解释。 23.广告信息调研：调查使用何种广告信息宣传产品或劳务 的特色与利益，能最大程度地刺激和说服目标顾客购买。 这是广告调查的重要内容。 24.广告媒介调研：调查媒介的特点、媒介对象、媒介用途 媒介可获得性和媒介效果等（专业媒介调查公司经常性的工作调查 常涉

7、及成本、读者率、视听率、注意率、到达率、播放时间和使用频率等） 25.广告创意：介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构 思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺 术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个 意象的过程，简而言之，即广告主题意念的意象化。26.头脑风暴法：一组人员运用开会的方式将所有与会人员 对特殊问题的主意，聚积起来以解决问题。 27. USP广告策略：只有当广告能指出产品的独特之处时才 能行之有效，并称其为“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition）。简答题：简答题：1.构成广告的四个要素： 广告主、广告媒介、广告信息、广告费用

8、 2.广告与宣传、新闻、公关的关系。 广告与新闻（同）传播媒介、准确真实、影响上共同性（异）有偿无偿、重复、内容处理 广告与宣传（同）传播媒体、说服活动（异）付费、商业目的与意识形态宣传、自由度 广告与公关（同）性质相通、重要手段、宣传效果（异）目标不同、传播范围、传播方式3.广告的分类： 性质：商业广告/社会广告/政治广告/文化广告/公益广告 传播媒体：印刷媒体广告/电波媒体广告/户外广告/销售现 场广告(POP广告)/邮寄广告/其他媒体广告 宣传对象：消费者广告业务广告：贸易广告、工业性广告、专业广告 传播范围：国际广告/全国性广告/区域性广告/地区性广告/ 行业性广告 广告目的：战略性广

9、告、战役性广告 艺术形式：图片广告、表演广告、演说广告 表达方式：报道式广告、劝导式广告（感性和理性）、提醒 式广告、比较式广告4.印刷术出现的意义 （1）口头传播（范围、方言）印刷传播，可传播普及 更为复杂的内容，促进人类知识的积累和传播。 （2）对于广告的意义：招贴、传单和标识等最初的广告形 式，第一种大众传媒广告报纸广告成为可能。 5.工业化时代： （1）主要由地方零售商和大型邮购目录商负责对消费者进 行广告宣传。 （2）广告代理商和广告公司出现、照相技术、杂志广告直 邮广告、广告刊物（注：第一家广告代理商是美国的父子广告公司按 版面成本收费、进行正规市场调查的、按现行广告体系运行的公司

10、）6.工业时代： （1）从生产导向型转向销售导向型、 （2）推销术的时代来临、 （3）广播广告、 （4）1929年大萧条开始，广告业的寒冬（消费者抵制广告、广告 业抵制自身调查业应运而生） （5）二战后电视广告飞速发展、 （6）四五十年代，广告注重宣传产品所代表的社会地位、 时髦、豪华或成功 7.广告理论的发展演变：USP理论（市场细分）、形象理论、定 位理论8.后工业时代： （1） 7080年代严重的能源危机“反营销”出现 （2）广告代理公司在全世界进行收购活动 （3）其他营销传播手段不断抢夺广告预算 （4）新媒介给广告带来的新机遇 （5）富有想象力的新兴小公司充满活力 9.悬帜广告的产生条

11、件：织染缝制技术的进步、商人广告意 识增强 10.明清的招牌广告：以儒家以利取义的思想为主导，强调 商业道德与信誉；招牌含义以吉祥如意为主题；内容上采 取与商店、商品有关的历史故事为主题戊戌前后：国人办报的高潮、广告代理商出现、官方报刊开 始刊登广告 辛亥革命前后：（前）广告内容扩大；广告版面安排、编辑 水平有所提高 （后）报刊数量大增；一些外国人主办的报纸陆续转为中国 人主办；一些新的广告方式被引入 五四前后：广告媒介的多样化、广告代理业的出现 20世纪30年代：旧中国广告发展的黄金时期 广告媒介继续发展、月份牌广告、书籍广告兴起、广告艺术 水平提高、广告公司运作趋于商业化11.初步工业化时

12、期的广告市场特点： 广告费在国民经济中的比重很低，市场规模微不足道；广告 费的增长波动性很大。 广告机能的演变： 广告经济地位的下降（国家宏观政策的调整，公私合营、计划经济） 管理机构的变化（集中化出售、对文化事业的倾向） 广告性质的确定 广告机能的转变（商业情报机能、消费引导机能、文化传播机能） 12.文革时期广告市场消失的原因：四人帮的极左和红卫兵 破四旧运动是不全面的、自我循环自我服务的计划经济体 制逐渐完善。恩格尔系数（%）= 食品支出总额 /家庭或个人消费支出总 额100%13.改革时代广告市场恢复的动力： 基层媒介由下而上的革新、改革时代的象征物、旧体制“大 量生产”的结果 14.

13、消费方式的变化对广告的影响：消费者对广告的态度从拒绝到接受（消费者对广告不满：a)生产 资料广告过多，造成广告与消费生活脱节；b)外国的产品做了广告，但在市 场上见不到；c)失实夸大的广告较多，经常使消费者上当受骗。） “节目带广告”的搭配方式最后还是被观众接受了 广告在消费生活中的作用（商业情报、消费引导、文化传播） 15.个人传播：接触、注意、记忆（启示人们需要有广告创意；快速 消费品引起人们注意饥渴、耐用品要进行说服，引起记忆）16.大众传播所带来的问题：做广告时并不了解所要致力于 传播的对象；传播的道德回馈十分间接；传媒环境的杂乱 干扰广告信息的传播 17.主动接受和被动接受（深涉产品

14、主动；浅涉产品被 动） 主动消费者：对产品资讯的选择是非常强的处理者；主动寻求产品资讯；参 与购买的决策者；一位做成复杂的决策者 广告：授予知识并对潜在的消费者有高利益价值；理性的；在选择的媒体中可 能吸引目标潜在的顾客 被动消费者：漫无目标的接受产品讯息、被动的产品资讯接受者；不参与购 买决策；只是认知品牌名称即试用产品 广告：创造与众不同一冲过杂乱；容易记忆的；用一般媒体主要是电视17.霍华德与谢思模式 输入刺激、干扰因素、外部环境、一系列的层级反映（注意、 了解、态度、意向、购买） 18.扩散理论： 企图去解释新构想及新产品怎样在人群中流传；广告所扮演 的角色为创造最初的知名度及兴趣，并

15、给人们口头传播的 信息内容；意见领袖是扩散过程的核心 议题设定： 广告把我们的注意力集中于我们要想有关什么产品、品牌以 及属性，而并不是要说服我们要对其怎样想。 在浅涉学习中突出一个品牌是非常重要的，因为在这种情况 中只要认知即会导致产品的试用。19.营销的4个“P”： 用之以交换的产品或劳务。（product） 产品或劳务的价格。（price） 地点或配销系统。（place） 某种形式的推广或传播。（promotion） 20.营销过程：评估营销环境（总体环境和个体环境）、发展本机 构短期与长期目标、策略性规划、市场机会分析、选择目 标市场、营销组合策略、营销计划 21.影响消费者行为的外在

16、因素：文化、亚文化、社会阶层 、社会团体、家庭、亲身影响与意见领袖、人口统计因素 内部因素：知觉、认知失调、习惯、需要和欲求、态度及态 度改变22.知觉的筛选过程：物理生理上的筛选；心理上的筛选（选 择性暴露，选择性理解，选择性记忆） 习惯是制定决策的捷径：节省了做决策的时间与精力；降低 了购买的风险 维持和强化：提示信息、感谢信和实际回报 打破：提供新的本产品和竞争产品的信息提供特别刺激去改 变消费者行为 23.广告对消费者行为影响之过程： 注意、学习、态度、行为改变 广告改变态度的方法：与特定的事件相结合；突出特性；变更对现 存产品特性的认知；改变对广告主品牌的认知；改变对竞争品牌的认 知24.产品的生命周期：道入、成长、成熟、报废 25.评估市场需求的方法：市场累加法；专家意见；推销人 员意见；市场调查研究 26.采购行为的类型：广泛解题型（深涉）、有限解题型（有一定的标准，比较容易）、例行反映型（浅涉）. 27.有效区隔的选择：区隔要能够供人确认；区隔一定要够 大；区隔要能够接近；能在选定的区隔上得到更好的反应 区隔市场的方法：地理上的、人口统计上