西安市慈恩老街营销战略初案

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1、点线面易家方略二00六年元月六日 【 慈恩老街营销战略初案】易家方略二00六年元月六日 谨呈：世华置业世华置业点经验点、立足点、突破点。经验点、立足点、突破点。线客户线、市场线、经营线。客户线、市场线、经营线。面营销面、销售面、工程面。营销面、销售面、工程面。“以点带线，以线成就面”，任何一个项目的成功必须抓住这三个方面，形成三方面的联动，方可达到预期的目标! 今天，我们运用“点线面”的营销指导战略展开对慈恩老街的全面深入剖析，拟定慈恩老街的整体营销战略! 并围绕“点线面”的三大方面向各位领导汇报整体营销策略初步方案。 在确定整体营销战略的基础上，提供详细的阶段营销执行方案。点关键词：总结规律

2、 找准方向第一章 经验点第二章 立足点第三章 突破点线面第一章第一章 经验点经验点商业定律商业定律1：业态轨迹：业态轨迹 中国的商业业态，从50年代开始到目前为止，已经经历了5代的发展历程： 第1代商业：传统的老百货商店* 如：老重庆百货商店； 第2代商业：个体户及商业街* 如：朝天门服装市场； 第3代商业： Shopping Central名店商业中心* 如：香港太古城、重庆大都会广场； 第4代商业：大型仓储超市 * 如：沃尔玛、家乐福等； 第5代商业：Shopping Mall * 如：广州天河城；启示：业态是递进式关系，新的业态具有更强的生命力，新的业态出现将会淘汰旧的业态；商业定律商业

3、定律2：置换定律：置换定律1、置换定律的前提 从90年代开始，中国的商业已经进入了饱和状态发展，整个市场 的投资量和购买量相对稳定，甚至投资量的增长速度远大于购买 量的增长速度，导致商业出现资产负增长，商业开始出现置换定 律的影响；2、商业置换定律 市场商业容量已经处于饱和状态，新的商业形态将取代旧的商业形 态，新的1家商场开张，相应必然有旧的1家商场倒闭；置换定律影响意义 商业营销的全面启动；以保持新的商业竞争力；必须采用更新的业态方式及其变化，以保持活跃的市场竞争力；商业定律商业定律3：主力店与人气点：主力店与人气点1核心点：主力店 如联华、华联、 Warlmat、家乐福、百 盛、 太平洋

4、、王府井； 其作为信赖感的象征，一方面带动整个商业 的人流量，一方面给租售实现信任前提；2核心点：人气店如麦当劳、肯德基、必胜客等等； 人气店最主要的是小、不大，但可以形成非 常旺盛的人气；启示意义：成功的商业项目运作，必须把握好主力店与人气店的相互配合、相互联动经营。商业定律商业定律4：运营时间：运营时间 商业租赁的3、6、9、12运营时间定律 ：* 3：从开业前提前3个月；进入装修、备伙期；* 6：从开业前6个月；进入签约期；* 9：从开业前9个月；进入洽谈期；* 12：从开业前12个月；进入投资意考察期；商业定律商业定律5 5：租售前提：租售前提1、商业招租公司* 如戴德梁行、美联等等；

5、* 主要负责香港及国内的品牌公司招租；* 费用方式：成交收钱，2面收； 2、商业管理公司* 如3M等等；* 主要负责商业的统一管理；启示意义：商业的租售必须以品牌的运营管理公司为基础。商业定律商业定律6：转手调货期：转手调货期* 开业到6个时间，进入转手调货期：1、根据市场反馈，调整货品的市场接受度；2、根据商场的形态，调整货品的针对性；3、根据周边商家的竞争，调整货品的竞争力；4、如果都不适合，转手经营；商业定律商业定律7：核心价值：核心价值 商铺的价值核心点1、区位的价值2、市场的价值3、品牌的价值商业本身在区位的地位； 商业业态的独特性及 商业主力店及人气点商业的核心影响力； 商业业态所

6、形成的客流量； 带动的人气量价值； 可比较周边商铺的租售价值； 可比较同质业态的价值； 可比较相同主力店的价值；第二章第二章 立足点立足点 在总结、分析中国商业地产的七大定律后，我们慈恩老街该从这些规律中获得怎样的借鉴，我们项目的立足点在什么地方呢？ 我们先返回西安市场看看，西安的成功的商业地产是如何进行运作的？他们的如何取得市场的一席之地？百年商业地段，定量的消费群体先看近期最为成功的 骡马市商业步行街骡马市商业步行街再看西安的老牌劲旅： 东、西大街百盛东、西大街百盛新兴的百货管理、经营模式 抢占市场空白点返回来，看商业新贵： 小寨商业小寨商业高校经济，新兴居住区域 强劲的新生消费力量我们对

7、慈恩老街作进一步比较：骡马市商业步行街骡马市商业步行街东、西大街百盛东、西大街百盛小寨商业小寨商业慈恩老街慈恩老街新兴的曲江商业区每天20万人游客量区域商业经营管理处于空白没有产权，只能作经营权销售百年成熟的商业经营地段经营消费群体成熟市场知名度高产权销售主力店品牌市场认可度高抢点经营管理的空白点柜台式经营、销售新生商业消费群体庞大高校经济为强大支撑背景因此，我们慈恩老街的立足点应为：曲江商圈的新型旅游商业曲江商圈的新型旅游商业第三章第三章 突破点突破点 我们在找到慈恩老街的立足点后，还应正视我们所面临的市场影响、客户需求、销售模式竞争。 这三大方面也是我们必须面临的突破点! 第一大突破产权与

8、经营剥离产权与经营剥离第二大突破经营与投资的结合经营与投资的结合第三大突破销售总额与接受程度的结合销售总额与接受程度的结合 有了经验点、有了立足点、有了突破点，我们该如何完成“以点带线以点带线”的目标呢？点关键词：以点带线第四章 客户线第五章 市场线第六章 经营线线面第四章第四章 客户线客户线三大客户群体消费群体经营群体投资群体他们的具体分类及需求如下： 基础市场：定位于满足富贵消费群体的基本需要，生活需要，购物的需要。旅游市场：定位于满足不同区域游客的不同需要。差异市场：定位于满足文化消费的需要：目前的西安，古玩字画等文化消费品的集散地只有书院门到碑林这一小片，已渐渐无法满足市民潜在的文化消

9、费需求。定位于满足“换个口味”的需要：目前市场上越来越多的“皇家气派”，富丽堂皇、庄严雄伟的风格及盲目贪大求高的定位渐渐使客户产生了审美疲劳和逆反心理，针对这样一群具有独立的思考，不随流俗的品位的人，本案必须从唐文化、市井文化本身入手，独辟蹊径，展现“原汁原味”的历史文化风貌。一、消费群体一、消费群体1625岁 具有强烈好奇心和尝试性的新一代消费者，冲动性消费行为为主，易吸引一次性消费，可以特色商品和服务培育潜在品牌信仰者。2635岁 文化需求、消费口味稳定成熟的青年，可望度身订造的文化消费项目和品质优先的商业品牌培育品牌信仰者。3645岁 生活经历比较丰富的中年消费者，又是当前社会的支柱力量

10、，具有极强的消费力，一方面对于目前市场上渐成攀比之势的大而无当的皇家气派豪华作风渐生反感，寻求平淡中见真趣的文化品位，另一方面他们仍保持着对时尚的鉴赏品位，易于培养品牌的忠实追随者。50岁以上人 消费力和时尚嗅觉衰退，但文化品味和需求急剧提升，可凭借真正的文化精品培育品牌信仰者。以古镇风情、市井文化为定位的慈恩老街景区，如以性别区分市场，除去普通购物以外男性在古文化方面有较多需求和兴趣，易于培育品牌信仰者。 以年龄层次区分以年龄层次区分经营群体经营群体 主力店(主力商家) 建议选择国际品牌，如伊势丹百货、西武百货等，国内品牌如燕莎百货、国内知名品牌折扣店、王府井百货、深圳友谊城百货等。 人气店

11、(小商家) 按职业性质划分按职业性质划分 A、 商业经营者 西安市区从事商业经营老板、经理、董事长、总裁在商业大潮的熏陶下，商战收入丰富，资本积累越来越厚，随着国有资本的退出流通领域，这些内心有着“资本家”般的“置业”情结。B、 餐饮业主 餐饮业占西安商业的比重为 20 ，从业人员众多。经营业主“爆发”跃入“富人”行列后，“告别”租房历史的置业者越来越多。这群目标客户，实力悬殊较大，置业规模各异，经营行业可谓“八仙过海”。他们的需求复杂并特殊，有待认真研究。C、 金融机构 银行储蓄、证券机构、金融保险、国债业务，随着“金融商业化”的推进，抢滩商业旺地已形成惯性。被视为目标群体“贵宾”的这些客户

12、，价格承受力极强，口岸占领苛刻，需求规模相对较大，我们应主动出击，以“钱”待人，接受实力雄厚的“财神”，让本项目“福星”高照。D、 时尚商品经营者 时尚商品经营属现代商业佼佼者，这群客户多有强硬的后台支撑，IT、婚庆高档用具等时尚信息产业商品经营者，以时代进步形象“身份”拥有自己的天地，装饰豪华、位置考究、档次高雅是基本需求，我们将按需入座，投其所好。 投资群体投资群体 只投资不经营此类客户主要为政府官员、高收入企业职员、私营业主、教师或已有稳定工作但将置业作为一种投资方式的群体。如：白领阶层、政府官员、教师、自由职业者等。自营者此类客户主要为旅游小商品经营业主、餐饮经营业主、休闲娱乐或其他自

13、己经营商铺者 因此， 我们必须以“经验点经验点”为指导，以“突破点”作为主攻点，以“立足点立足点”作为项目运作的支撑。 完成客户线的需求满足!第五章第五章 市场线市场线 A/A/核心消费圈核心消费圈-西安西安核心消费圈层次核心消费圈层次 第一层次强调基本支撑消费力B/B/核心消费圈核心消费圈-陕西省内、西部及国内游客陕西省内、西部及国内游客次核心消费层次次核心消费层次 第二层次吸引陕西省内、西部及国内旅游消费力C/C/辐射消费圈辐射消费圈 - -全国及海外游客全国及海外游客 辐射消费圈层次辐射消费圈层次 第三层次辐射全国及海外旅游消费力 核心圈消费力定位核心圈消费力定位 (4.65 (4.65

14、亿元亿元) ) 核心圈覆盖西安市全境，其中核心消费人群占西安市辖区707万人口的 3.5%.核心消费力为4,654,65亿元。亿元。 雁塔景区定居的富裕群体13.4万人,占该区67万人口的20%，可支配消费按1500元/人年估算,该富人区消费力为2,012,01亿元。亿元。 西安市莲湖、碑林、新城内三区小资一族16.7万人,占城三区167万人的10%,可支配消费按1200元/人年估算,该小资 一族消费力为2.002.00亿元。亿元。 西安市未央、灞桥、雁塔外三区高档消费人群4.25万人,占三区( 除雁塔区)85万人的5%,可支配消费按1000元/人年估该高档消费力0.4250.425亿。亿。

15、西安市辖区就地旅游客流7.2万人,占辖区3区4县388万(除以上人口)的0.2%,可支配消费按300元/人年估算,该辖消费力0.2160.216亿元。亿元。 次核心圈消费力定位次核心圈消费力定位 (5.2 (5.2亿元亿元) ) 整体覆盖陕西省内、西部及全国游客208万人次/年,占西安市年接待2084万人次游客的10%. 次核心圈总旅游消费力为5.25.2亿元亿元(按人均251元/人次) 辐射圈消费力定位辐射圈消费力定位 (4.5 (4.5亿元亿元) ) 整体覆盖港奥台及海外游客32.5万人次/年，占西安年接待国外65万 人次游客的50%辐射消费圈总旅游消费力为4.5亿元第六章第六章 经营线经

16、营线 1 1、商业定位：、商业定位：顺势：顺应顺势：顺应区域旅游商区域旅游商贸发展之大贸发展之大势势商业观点：商业地产三势论（顺势、借势、夺势）商业观点：商业地产三势论（顺势、借势、夺势）借势：借周借势：借周边古迹、遗边古迹、遗迹、旅游观迹、旅游观光之势光之势夺势：夺区夺势：夺区域旅游商业域旅游商业整合之势整合之势市井风情旅游购物公园市井风情旅游购物公园 2 2、功能定位功能定位 慈恩老街慈恩老街餐饮餐饮娱乐娱乐旅游旅游休闲休闲购物购物 3 3、形象定形象定位位 ： 市井风情市井风情 时时尚典范尚典范 业态功能配置业态功能配置百百 货货-填补空白业态填补空白业态 现有雁塔景区缺乏百货业态，针对

17、景区周边富人群体，在负一层设置中档百 货业态，以支撑和带动项目整体商业运营。 餐餐 饮饮-特色扩容业态特色扩容业态 西安市传统习惯“重穿重吃”。但随着经济发展推进，近数年餐饮消费急剧上升，2003年已高达103亿元消费额。按常规可容纳150万平方米的餐饮物业总量。因此，餐饮市场有很大的发展潜力，应予以增补，业态设置以中高档扩容为原则。休闲娱乐休闲娱乐-优质竞争业态优质竞争业态 根据市调可得出结论，基本属于同类竞争业态。爱情系列服务爱情系列服务-补充性业态补充性业态 为了中和本项目恬淡平和的文化意味，吸引更多的年轻客户，补充一部分是与年轻人特别是情侣的业态成分。旅游商务旅游商务-品牌核心业态品牌

18、核心业态 本项目开发定向的品牌目标，结合古镇的建筑特色，以能够展现古城、皇城底蕴的文化旅游商业精品来支撑品牌旅游商业文化的内涵服服 务务-功能业态功能业态 可适当考虑金融、IT、打印、洗印、票务有了客户线、有了市场线、有了经营线，我们该如何整合攻击市场、完成营销目标营销目标的目标呢？ 点关键词：紧密协调第五章 营销面第六章 销售面第七章 工程面线面 第七章第七章 营销面营销面 营销推广策略营销推广策略区域板块热点区域板块热点“曲曲江江旅旅游游人人文文板板块块”，政政府府行行为为；全全民民关关注注；新新闻闻热点等多方炒作，达到最佳的效果。热点等多方炒作，达到最佳的效果。 新闻炒作前行新闻炒作前行

19、以热点大讨论、新闻事件营造等形式炒热项目所在以热点大讨论、新闻事件营造等形式炒热项目所在区域地段价值，由此提升本项目的价值，为项目的适区域地段价值，由此提升本项目的价值，为项目的适时推出打下坚实的市场基础。时推出打下坚实的市场基础。 事件营造亮点事件营造亮点 项项目目开开盘盘，以以“奥奥特特莱莱斯斯”入入住住 “慈慈恩恩老老街街”签签约约仪仪式式为为重重头头，开开展展新新闻闻发发布布，宣宣称称“新新型型零零售售商商业业连连锁锁巨巨头头已已吹吹响响了了进进军军西西北北的的号号角角！奥奥特特莱莱斯斯首首选选慈慈恩恩老老街街”并以此迅速将本项目的知名度和认知度提升起来。并以此迅速将本项目的知名度和认

20、知度提升起来。 集中轰炸造势集中轰炸造势项目开盘期间，集中轰炸性地进行全方位的广告投放，项目开盘期间，集中轰炸性地进行全方位的广告投放，以求用最短的时间获取市场，形成以求用最短的时间获取市场，形成“热销热销”和和“热投热投”氛氛围，建立首批投资及经营客户群。围，建立首批投资及经营客户群。 持续口碑营销持续口碑营销随着项目宣传和招商工作的不断推进，项目的三大魅随着项目宣传和招商工作的不断推进，项目的三大魅力力( (产品、精神、价值产品、精神、价值) )必将得到有效的体现，那些对本必将得到有效的体现，那些对本项目有所关注和了解的投资者必将不断成为真实的业主。项目有所关注和了解的投资者必将不断成为真

21、实的业主。重视并服务好这部分业主是我们后期营销工作的重心，重视并服务好这部分业主是我们后期营销工作的重心，他们也是我们良好公众口碑建立的根据地。良好口碑的他们也是我们良好公众口碑建立的根据地。良好口碑的建立将为我们带来源源不断的客户，是我们决胜市场的建立将为我们带来源源不断的客户，是我们决胜市场的根本。根本。 慈恩老街市场价值体系 以以曲江版块核心曲江版块核心 为主导的价值体系为主导的价值体系 * * 以以商业形态商业形态为核心的价值体系为核心的价值体系 * * 以以市井风情市井风情为主题的为主题的 品牌价值品牌价值 慈恩老街慈恩老街3 3、品牌价值、品牌价值2 2、市场价值、市场价值1 1、

22、区位价值、区位价值核心点核心点核心点核心点核心点核心点慈恩老街慈恩老街区位价值体系区位价值体系慈恩老街慈恩老街 区位价值体系概念区位价值体系概念 1 1、曲江版块；、曲江版块； * *西安独一无二的旅游文化商业圈；西安独一无二的旅游文化商业圈； 2 2、与大雁塔北广场为邻、与大雁塔北广场为邻 * * 大雁塔北广场号召力；大雁塔北广场号召力； 3 3、坐拥西安、坐拥西安 “ “富人居住区富人居住区” * ” * 高端消费潜力支持；高端消费潜力支持； 4 4、曲江板块的旅游人文、曲江板块的旅游人文“东大街东大街” * ” * 用东大街做类比；用东大街做类比； 5 5、曲江财富井喷点、曲江财富井喷点

23、 * * 人潮、钱潮、商机无限人潮、钱潮、商机无限慈恩老街市场价值体系慈恩老街慈恩老街 市场价值体系概念市场价值体系概念 1 1、中国西北首家市井风情购物公园、中国西北首家市井风情购物公园 2 2、商业革命：商业革命： 旅游购物公园登陆西安旅游购物公园登陆西安 3 3、世界的，我们的：、世界的，我们的： 市井风情购物公园市井风情购物公园 4 4、曲江第一条旅游、文化、休闲、商业街曲江第一条旅游、文化、休闲、商业街 5 5、西安首家奥特来斯、西安首家奥特来斯慈恩老街慈恩老街品牌价值体系品牌价值体系慈恩老街慈恩老街品牌价值体系概念品牌价值体系概念 1 1、曲江版块旅游文化品牌、曲江版块旅游文化品牌

24、 2 2、大雁塔千年佛教情缘、大雁塔千年佛教情缘 * * 人脉人脉 3 3、大唐千年市井风情再现；、大唐千年市井风情再现； * * 文脉文脉 3 3、强势品牌商家加盟：星巴客、蒙娜丽莎、强势品牌商家加盟：星巴客、蒙娜丽莎、奥特来斯、劳力奥特来斯、劳力士、宝姿士、宝姿 最好的都在这里了最好的都在这里了 4 4、我们只选择最好的、我们只选择最好的 * *市场区隔市场区隔整合市场攻击策略整合市场攻击策略第第1 1阶段：租售启动阶段：租售启动 时间：时间：4 4月月5 5日日-5-5月月5 5日日 攻击核心：攻击核心：* * 区位价值区位价值 市场价值市场价值第第2 2阶段：租售热潮阶段：租售热潮 时

25、间：时间：5 5月月6 6日日-7-7月月5 5日日 攻击核心：租售的热烈状况攻击核心：租售的热烈状况 时间：时间：7 7月月6 6日日-12-12月底月底 攻击核心：品牌价值攻击核心：品牌价值 慈恩老街慈恩老街 租售市场整合攻击租售市场整合攻击第第3 3阶段：品牌例证阶段：品牌例证第第1阶段如何攻击市场？阶段如何攻击市场？慈恩老街慈恩老街 第第1 1阶段市场攻击阶段市场攻击 1 1、户外封杀、户外封杀 * * 户外广告牌：户外广告牌： 【市井风情购物公园强势登陆西安【市井风情购物公园强势登陆西安 【慈恩老街百代传承，万人景仰【慈恩老街百代传承，万人景仰 项目地户外：项目地户外： 【曲江财富井

26、喷点，就在这里【曲江财富井喷点，就在这里 2 2、新闻媒介、新闻媒介 * * 记者新闻发布会；记者新闻发布会；* * 记者新闻启动：地段价值市井文化记者新闻启动：地段价值市井文化* * 报纸广告：报纸广告： 项目形象告知；项目形象告知；* * 电台广告：电台广告： 地段价值地段价值+ +商业价值；商业价值； 3 3、DM DM 单张单张 * *地段价值商业价值地段价值商业价值第第2阶段如何攻击市场？阶段如何攻击市场？慈恩老街慈恩老街第第2 2阶段市场攻击阶段市场攻击1 1、热潮概念一定要建立，一定要客户找我们，而不是我们找客户；、热潮概念一定要建立，一定要客户找我们，而不是我们找客户； 2 2

27、、热租比例与剩余比例；、热租比例与剩余比例； 3 3、已经有多少商家进入；、已经有多少商家进入； 4 4、超额的租率：精品店态只有、超额的租率：精品店态只有1010个铺位却有个铺位却有4040个品牌来租；个品牌来租； 5 5、热销、热销1010大揭密；大揭密；第第3 3阶段如何攻击市场？阶段如何攻击市场？慈恩老街慈恩老街第第3 3阶段市场攻击阶段市场攻击1 1、奥特莱斯的方向就是你的方向；、奥特莱斯的方向就是你的方向；2 2、花落谁家？已进入商家的全面展示；、花落谁家？已进入商家的全面展示；3 3、曲江财富井喷点：已进入商家的全面展示；、曲江财富井喷点：已进入商家的全面展示；4 4、最后机会：

28、最后剩余业态的租售；、最后机会：最后剩余业态的租售；5 5、最好的都在这里了：已进入品牌商家的全面展示；、最好的都在这里了：已进入品牌商家的全面展示； 第八章第八章 销售面销售面 五点一线整合攻击手法：五点一线整合攻击手法： 提提倡倡与与招招商商目目标标客客户户的的更更多多实实效效性性与与时时效效性性沟沟通通，讲讲究究“走走出出去去、请请进进来来”，以以阶阶段段性性重重点点招招商商活活动动节节点点（事事件件营营销销）为为引引爆爆点点。在在全全案案的的销销售售控控制制中中，围围绕绕阶阶段段性性的的事事件件营营销销动动线线配配合合五五大大传传播播推推广广重重点点形成本案的销售浪潮。形成本案的销售浪

29、潮。 五点一线形成对目标客户的立体合围，在整个销售流程中做到滴水不五点一线形成对目标客户的立体合围，在整个销售流程中做到滴水不漏、颠覆推广、精确打击。漏、颠覆推广、精确打击。( (见下图：见下图： 1.1.五点一线整合攻击手法五点一线整合攻击手法五点：五点： （1 1）现场包装）现场包装 （2 2）卖场包装）卖场包装 （3 3）媒介推广）媒介推广 （4 4）卖场推广）卖场推广 （5 5）拜访推广）拜访推广一线：一线： 事件营销动线事件营销动线 项目营销渠道策略项目营销渠道策略 慈恩老街总体营销渠道以现场为主，多点突破：慈恩老街总体营销渠道以现场为主，多点突破：加加强强现现场场包包装装、广广场场

30、导导视视系系统统。确确保保现现场场销销售售部部的的主主力力阵阵地地地地位位。适适时时开辟项目区域（地点可再行研究）第二卖场。开辟项目区域（地点可再行研究）第二卖场。投投资资者者组组织织化化：将将已已有有投投资资者者或或经经营营者者纳纳入入组组织织管管理理系系统统，保保持持经经常常联联系系，并并且且通通过过各各项项消消费费活活动动与与情情报报咨咨询询的的提提供供，成成为为有有组组织织的的客客户户群群，亦即落实顾客管理的系统运作。亦即落实顾客管理的系统运作。 营销价格策略营销价格策略 价格是消费者和投资者最为敏感的话题，更是投资利润能否最终价格是消费者和投资者最为敏感的话题，更是投资利润能否最终实

31、现的关键所在。在房地产营销过程中，房地产的定价是最根本、最实现的关键所在。在房地产营销过程中，房地产的定价是最根本、最有效、也是最易于调控的，它是房地产营销过程的核心和关键性问题。有效、也是最易于调控的，它是房地产营销过程的核心和关键性问题。 慈慈恩恩老老街街商商铺铺最最终终价价格格可可根根据据项项目目成成本本因因素素和和同同类类房房产产供供求求因因素素确确定定。根根据据商商业业价价值值差差价价、楼楼层层差差价价、边边间间差差价价、面面积积差差价价、视视野野差差价价、及及口口彩彩差差异异等等因因素素来来决决定定销销售售价价格格，以以获获取取利利润润、回回笼笼投投资资资资金金为为定定价价目目标标

32、，采采用用一一次次性性付付款款、建建筑筑期期付付款款、按按时时间间付付款款、银银行按揭等多种灵活的付款方式，完成整个慈恩老街营销推广策略行按揭等多种灵活的付款方式，完成整个慈恩老街营销推广策略 广告策略广告策略1 1、结合项目的具体情况和媒体的影响力、传播优势，制定广、结合项目的具体情况和媒体的影响力、传播优势，制定广 告适当可行告适当可行的媒体投放策略，以达到财尽其用的目的。的媒体投放策略，以达到财尽其用的目的。流程要点：炒热概念、吸引关注、引导消费、引爆购买流程要点：炒热概念、吸引关注、引导消费、引爆购买全程核心推广策略全程核心推广策略2 2、采采用用IMCIMC（整整合合营营销销传传播播

33、）的的手手法法，将将实实际际销销售售与与广广告告、MDMD、公公关关等紧密结合。强调战术上的高度统一性。等紧密结合。强调战术上的高度统一性。 传播的主要力量放在对地段优势、项目形象、投资经营、盈利概传播的主要力量放在对地段优势、项目形象、投资经营、盈利概念以及信心保证的大力渲染，而不是常规宣传商铺本身功能的做法。要念以及信心保证的大力渲染，而不是常规宣传商铺本身功能的做法。要点是对消费者的攻心战。点是对消费者的攻心战。 3 3、广告传播方式、广告传播方式 按照其报道化、新闻化、情节化、人性化原则，在媒介形式上主要以报按照其报道化、新闻化、情节化、人性化原则，在媒介形式上主要以报纸软体广告、硬体

34、报纸广告、户外媒介广告、主题情节形式印刷品为主，纸软体广告、硬体报纸广告、户外媒介广告、主题情节形式印刷品为主，以现场展示广告、杂志广告为辅。前期作好公关活动，利用户外广告、以现场展示广告、杂志广告为辅。前期作好公关活动，利用户外广告、DMDM单、平面等媒介加大项目的市场宣传力度。单、平面等媒介加大项目的市场宣传力度。报道及讨论形式的电视软体广告；报道及讨论形式的电视软体广告；悬念式、大型形象牌的长期广告；悬念式、大型形象牌的长期广告；图表化、情节化的印刷品广告（分阶段推出）图表化、情节化的印刷品广告（分阶段推出）服务式、咨询式的动态、促销和展示广告；服务式、咨询式的动态、促销和展示广告；告知

35、式、现场式的告知式、现场式的“旺铺旺铺”拍卖实施活动。拍卖实施活动。 针对项目综合广告效果的评估，我们建立完善的监控措施，随时使针对项目综合广告效果的评估，我们建立完善的监控措施，随时使策划与销售的互动，调整、修正各项实施计划。策划与销售的互动，调整、修正各项实施计划。 产品营销时间段划分及策略产品营销时间段划分及策略 1 1、项目形象的树立、项目形象的树立导入期（导入期（4 4月月5 5日日5 5月月5 5日）日） A: A: 营营销销策策略略：确确立立第第二二卖卖场场（暂暂定定）及及分分卖卖场场，开开展展咨咨询询展展示示活活动动，实实施施商商铺铺销销售售优优惠惠额额度度。该该阶阶段段本本项

36、项目目主主要要是是预预热热市市场场，结结合合各各种种媒媒体体传传播播，有有效效的的向向目目标标客客户户逐逐步步灌灌输输慈慈恩恩老老街街所所处处的的区区域域地地段段的的升升值值潜潜力力，稳稳健健投投资资理理念念的的引引导导，产产品品特特质质的的全全方方位位说说明明，未未来来远远景景的的规规划划等等方方面面的的内内容容，加加大大炒炒做做力力度度，为为接接下下来来的的开盘等阶段奠定良好的市场基础和聚集人气。开盘等阶段奠定良好的市场基础和聚集人气。 B B：媒媒介介策策略略：用用20302030天天时时间间完完成成预预热热，强强力力度度的的宣宣传传本本项项目目的的优优势势，周周期期性性的的在在报报纸纸

37、、电电视视、电电台台等等媒媒体体上上发发布布信信息息，主主要要针针对对西西安安市市及及周周边边区区域域的的目目标标客客户户，阐阐释释本本项项目目所所在在的的地地段段优优势势、增增值值潜潜力力、稳稳健健投投资资理理念念的的引引导导和和出出售售方方式式；再再结结合合DMDM单单张张、车体广告、户外广告、售楼中心等同时进行推广，达到理想的效果。车体广告、户外广告、售楼中心等同时进行推广，达到理想的效果。 C:C:事件营销：在预热期后期，可举办新闻发布会、酒会、专业知识讲座研讨会等活动，目事件营销：在预热期后期，可举办新闻发布会、酒会、专业知识讲座研讨会等活动，目的是为了更好的树立慈恩老街的市场形象。

38、的是为了更好的树立慈恩老街的市场形象。 D：推广计划推广计划主题：入梦老街主题：入梦老街目目的的：文文化化形形象象、项项目目形形象象的的初初步步导导入入，项项目目基基本本认认知知的的传传达达，主主力力商商家家的的宣传告知宣传告知主主题题思思路路：从从曲曲江江、雁雁塔塔的的文文化化内内涵涵引引入入老老街街的的形形象象，介介绍绍项项目目的的基基本本情情况况，达达到到告告知知的的目目的的，并并紧紧扣扣入入梦梦这这一一关关键键词词的的含含义义，制制造造一一种种神神秘秘感感，勾勾起起客客户的了解欲，为开盘信息的发布创造条件。户的了解欲，为开盘信息的发布创造条件。广告媒体组合详细安排：广告媒体组合详细安排

39、：宣宣传传单单页页：详详尽尽介介绍绍项项目目基基本本情情况况、经经营营理理念念、文文化化内内涵涵，传传播播项项目目知知名名度。自临时接待中心启用时开始，与其它广告形式共同配合，同时出击。度。自临时接待中心启用时开始，与其它广告形式共同配合，同时出击。小小报报：预预热热期期小小报报主主要要内内容容集集中中在在传传达达项项目目基基本本情情况况、理理念念、内内涵涵上上，内内版版软软文文主主要要阐阐释释本本项项目目作作为为雁雁塔塔区区重重点点项项目目，对对于于曲曲江江新新规规划划的的意意义义，以以及及项项目目的的初初步步经经营营理理念念，并并渲渲染染市市井井风风情情的的人人文文含含义义，宣宣传传主主力

40、力商商家家的的基基本本情情况。可安排较多的整版和半版平面广告。况。可安排较多的整版和半版平面广告。电电台台：起起到到项项目目告告知知的的作作用用从从4月月5日日（暂暂定定，依依临临时时接接待待中中心心启启用用日日期期调调整整）陕陕西西音音乐乐交交通通台台，一一分分钟钟告告知知广广告告四四个个时时段段滚滚动动播播出出，直直到到开开盘盘前前预预告告更换内容。更换内容。户户外外：项项目目地地的的户户外外广广告告牌牌从从临临时时接接待待中中心心启启用用时时开开始始面面市市，主主打打项项目目告告知、项目基本晴空、项目形象等内容。知、项目基本晴空、项目形象等内容。网站：与其它宣传方式同时面世投入使用网站：

41、与其它宣传方式同时面世投入使用 推广活动安排： 幸福风暴”调查暨派发促销礼品 (问卷6000份，礼品2000份，积累业主客源200户)时间：正在进行中，至正式接待中心启用为止 项目新闻发布会暨“旅游商业 振兴曲江”高峰论坛主题：通过聘请名家对曲江文化、历史、新规划、现状、以及旅游商业前景的探讨，达到招商推介的目的时间：正式接待中心启用之日认租VIP卡，交纳诚意金，可享受相应优惠，并可参与开盘抽奖活动唐朝民间故事美文征集方式：主要利用网络方式发布征集令时间：4月4日 费用统计： 名称名称数量数量总价总价备注备注广告广告宣传单页宣传单页50005000份份70007000元元4 4开开 特特殊殊纸

42、纸 4 4色色小报小报30003000份份22002200元元4 4开开 铜铜板板纸纸 4 4色色电台电台3030天（天（91.691.6）9.99.9万万/ /月月BBCC AABB BBCC AABB 户外户外185.3185.3暂无暂无项目旁项目旁网站网站项目宣传网站项目宣传网站70007000建设费建设费70007000活动活动幸福风暴幸福风暴”调查调查1414万万新闻发布会新闻发布会认租认租VIPVIP卡卡唐朝民间故事美文征集唐朝民间故事美文征集合计合计45.345.3万万 2、项目形象的拓展、项目形象的拓展开盘期（开盘期（5月月6日日7月月5日）日）营销策略：开展开盘相关活动，利用

43、事件营销活动，实现对销售的持续跟进营销策略：开展开盘相关活动，利用事件营销活动，实现对销售的持续跟进 为期为期2个月个月项目形象拓展期项目形象拓展期 开盘期开盘期销售配合销售配合活动策略活动策略广告策略广告策略核心核心工程形象工程形象盛盛大大开开盘盘活活动动工工地地包包装装路路牌牌诉诉求求及及开开盘盘预预告告DM开开盘盘预预告告报报纸纸户户外外广广告告的的宣宣传传开开盘盘的的相相关关SP营营销销活活动动开开盘盘期期间间SP活活动动的的销销售售跟跟进进工工作作 推广计划：推广计划：主题：寻梦市井主题：寻梦市井目目的的：开开盘盘信信息息的的传传达达，推推广广活活动动信信息息的的告告知知，项项目目卖

44、卖点点、特特点点的的初初步步传传达达，并通过初步渲染主力商家形象来增加客户信心并通过初步渲染主力商家形象来增加客户信心主主题题思思路路：从从繁繁盛盛市市井井的的热热闹闹景景象象入入手手，既既烘烘托托开开盘盘的的热热闹闹人人气气，也也带带出出“繁繁盛盛市市井井老老街街，财财富富之之梦梦开开始始的的地地方方”，这这样样的的广广告告诉诉求求，加加强强客客户户“到到老老街街去去，寻寻找找财财富富梦梦想想”的的信信心心，促促进进成成交交。开开盘盘广广告告由由报报纸纸、户户外外、车车体体、电电台台、电电视视共共同同配配合合，短短时时间间内内高高密密度度轰轰炸炸，达达到到开开盘盘即即广广为为人人知的效果。知

45、的效果。 广告媒体组合详细安排：广告媒体组合详细安排：1、报纸：华商报整版、报纸：华商报整版5月月4日日6日集中刊登开盘广告。日集中刊登开盘广告。2、户户外外：5月月4日日开开始始，南南门门广广告告牌牌投投入入使使用用，与与项项目目地地广广告告牌牌一一起主打开盘信息并传达项目形象，打一个月。起主打开盘信息并传达项目形象，打一个月。3、车车体体：5月月4日日开开始始全全部部七七辆辆公公交交车车体体广广告告共共同同出出街街，主主打打开开盘盘信息并传达项目形象信息并传达项目形象4、电电台台：5月月4日日6日日内内容容更更换换为为开开盘盘预预告告，6日日后后改改为为项项目目卖卖点点推推介，方式如第四章

46、，至介，方式如第四章，至6月为止，共计播放月为止，共计播放3个月。个月。5、电电视视：5月月4日日6日日在在省省台台都都市市快快报报做做10秒秒广广告告，作作开开盘盘告告知知，并作少量项目卖点宣传并作少量项目卖点宣传6、小小报报：开开盘盘期期小小报报主主要要内内容容集集中中在在传传达达开开盘盘信信息息、活活动动信信息息、租租赁赁信信息息、开开盘盘气气氛氛烘烘托托上上，并并利利用用软软文文作作一一定定的的卖卖点点宣宣传传。内内版版软软文文深深度度阐阐释释本本项项目目在在商商业业理理念念、文文化化内内涵涵、建建筑筑形形态态、定定位位思思路路上上的的优优势势和和卖卖点点，以以及及主主力力商商家家的的

47、经经营营理理念念等等。可可安安排排较较多多的的整整版版和和半半版版平平面广告。面广告。 推广活动安排：民间故事征文大赛颁奖暨“市井风情 盛世怀想”讲故事大会时间：5月4日 开盘活动 (包括开盘庆典、演艺活动、VIP现场抽奖活动等)时间：5月6日开盘当天 开盘期间认租可获相应折扣 产品发布会（讲解投资回报高、口岸优势、业态、交通、园林景观及公共空间及人性化、建筑风格）时间：5月7日 商业运营讲座时间：5月7日 端午节庆祝活动（包粽子比赛）时间：5月31日 费用统计：费用统计： 名称名称数量数量总价总价备注备注广告广告宣传单页宣传单页10001000170017004 4开开 特殊纸特殊纸 4 4

48、色色小报小报30003000220022004 4开开 铜板纸铜板纸 4 4色色户外户外508508180180万万/ /年年 15 15万万/ /月月 南门南门车体车体3434路路226161天天5000/35000/3个月个月400400路路225000/35000/3个月个月604604路路336000/36000/3个月个月报纸报纸整版整版1 1天天 半版半版2 2天天14.614.6万万/ /天整版天整版电台电台3030天（天（91.691.6）9.99.9万万/ /月月 19.8 19.8万万/ /月月BBCC AABB BBCC AABB 电视电视3 3天套播天套播6500650

49、0元元/ /次次 4 4折折 样样带带10001000元元活动活动民民间间故故事事征征文文大大赛赛颁颁奖奖暨暨“市市井井风风情情 盛盛世世怀怀想想”讲故事大会讲故事大会3636万万开盘活动开盘活动产品发布会产品发布会商业运营讲座商业运营讲座端午节庆祝活动端午节庆祝活动合计合计123123万万 3 3、项目形象的确立、项目形象的确立强销期（强销期（7 7月月6 6日日1111月月5 5日）日） 营销策略：整个商铺公开出售，达成高销售率营销策略：整个商铺公开出售，达成高销售率 为期为期4 4个月个月项目形象的确立项目形象的确立 强销期强销期销售配合销售配合公关活动公关活动媒介策略媒介策略核心核心工

50、程形象工程形象适适时时的的销销售售控控制制工工地地进进度度及及工工地地形形象象媒媒体体整整合合营营销销推推广广相相关关事事件件营营销销活活动动达达成成高高的的销销售售率率完完善善投投资资销销售售模模式式相相关关细细节节报报纸纸及及电电视视阶阶段段性性配配合合工工作作 推广计划：推广计划：主题：圆梦财富主题：圆梦财富目的：卖点宣传，封顶活动告知目的：卖点宣传，封顶活动告知主主题题思思路路：全全力力凸凸现现项项目目各各个个方方面面的的卖卖点点，结结合合推推广广活活动动，在在客客户户中中牢牢固固树树立立“老老街街旺旺铺铺，买买一一铺铺旺旺一一生生”“占占据据老老街街旺旺铺铺，圆圆您您财财富富梦梦想想

51、”的的信念，推动租赁进度。信念，推动租赁进度。广告媒体组合详细安排：广告媒体组合详细安排： 1、报报纸纸：封封顶顶活活动动前前两两天天到到封封顶顶活活动动当当天天，在在华华商商报报打打整整版版广广告告，封封顶信息及相关活动告知。顶信息及相关活动告知。 2、户外：封顶活动前两天开始，换为封顶告知内容，共达两个月。户外：封顶活动前两天开始，换为封顶告知内容，共达两个月。 3、车体：封顶活动前两天开始，换为封顶告知内容。车体：封顶活动前两天开始，换为封顶告知内容。 4、电电台台：封封顶顶活活动动前前两两天天到到封封顶顶活活动动当当天天，内内容容主主打打封封顶顶信信息息及及相相关关活动告知内容。形式同

52、第四章活动告知内容。形式同第四章 5、电电视视：封封顶顶活活动动前前两两天天到到封封顶顶活活动动当当天天播播放放，内内容容主主打打封封顶顶信信息息及及相关活动告知内容，相关活动告知内容， 6、小小报报：强强推推期期小小报报内内容容主主要要从从项项目目本本身身特特点点及及优优势势及及区区域域优优势势、开开发发经经营营理理念念优优势势等等方方面面论论证证项项目目受受人人追追捧捧的的原原因因、入入驻驻老老街街必必能能旺旺富富一一生的美好前景。生的美好前景。 推广活动安排：推广活动安排：回访老业主，寄有奖问候函回访老业主，寄有奖问候函时间：封顶活动前一周时间：封顶活动前一周封顶活动（封顶庆典、仿唐乐舞

53、、抽奖）封顶活动（封顶庆典、仿唐乐舞、抽奖）民间艺人现场才艺秀民间艺人现场才艺秀时间：时间：7 7月中旬月中旬七夕节情人之夜七夕节情人之夜时间：时间：7 7月月3131日（农历七夕节）日（农历七夕节）与工业区、学校合作，举办置业讲座、投资讲座与工业区、学校合作，举办置业讲座、投资讲座时间：时间：8 8月中旬月中旬 “ “传统相声与市井风情传统相声与市井风情”郭德纲相声艺术展演郭德纲相声艺术展演时间：时间：9 9月上旬月上旬 费用统计费用统计： 名称名称数量数量 总价总价 备注备注广告广告宣传单页宣传单页300300份份50005000元元4 4开特殊纸开特殊纸 4 4色色小报小报3000300

54、0份份22002200元元4 4开铜板纸开铜板纸 4 4色色户外户外508 377508 3771515万万/ /月月 5.7 5.7万万/ /月月南门南门 南南2 2环环车体车体3434路路22123123天天5000/35000/3个月个月400400路路225000/35000/3个月个月604604路路336000/36000/3个月个月报纸报纸整版整版1 1天天 半版半版2 2天天32.532.5万万 有折扣有折扣电台电台3030天（天（91.691.6）9.99.9万万/ /月月 19.8 19.8万万/ /月月BBCC AABB BBCC AABB 电视电视3 3天套播天套播65

55、006500元元/ /次次 4 4折折 样样带带10001000元元活动活动回访老业主，寄有奖问候函回访老业主，寄有奖问候函6060万万封顶活动封顶活动七夕节情人之夜七夕节情人之夜与工业区、学校合作，举办置业讲座、投资讲座与工业区、学校合作，举办置业讲座、投资讲座“传统相声与市井风情传统相声与市井风情”郭德纲相声艺术展演郭德纲相声艺术展演合计合计184.4184.4万万 4 4、项目形象的完善、项目形象的完善扫尾期（扫尾期（1111月月6 6日日1212月月3131日）日） 营销策略：剩余意向客户跟进和售后服务，促进尾盘的销售工作。营销策略：剩余意向客户跟进和售后服务，促进尾盘的销售工作。 为

56、期为期1 1个半月个半月项目形象的完善项目形象的完善 扫尾期扫尾期销售配合销售配合活动策略活动策略广告策略广告策略核心核心工程形象工程形象剩剩余余意意向向客客户户的的跟跟进进工工地地进进度度及及工工地地形形象象即即将将售售馨馨信信息息传传达达DM单单业业的的配配合合报报纸纸户户外外广广告告的的宣宣传传相相关关事事件件营营销销活活动动扫扫尾尾期期SP活活动动的的销销售售跟跟进进工工作作 推广计划：推广计划：主题：回梦大唐主题：回梦大唐目目的的：主主要要针针对对消消费费者者群群进进行行宣宣传传推推广广活活动动，维维护护品品牌牌形形象象，保保持持市市场场热度，拔高主题热度，拔高主题主主题题思思路路：

57、从从老老街街的的大大热热，引引申申到到其其背背后后所所透透露露的的大大众众对对唐唐文文化化的的倾倾心心，对对市市井井民民间间文文化化的的热热情情，从从而而以以文文化化牌牌来来进进一一步步巩巩固固市市场场形形象象，主主要要诉诉求目标转为消费者。求目标转为消费者。 广告媒体组合详细安排：广告媒体组合详细安排： 1 1、 报报纸纸：试试营营业业前前三三天天，在在华华商商报报打打出出整整版版广广告告，告告知知试试营营业业信信息息，以科学的业态分布、高点定位的主力商家和唐风文化韵味招徕消费者以科学的业态分布、高点定位的主力商家和唐风文化韵味招徕消费者。 2 2、 小小报报：尾尾盘盘期期小小报报除除必必要

58、要的的新新闻闻、更更新新信信息息之之外外，主主要要内内容容集集中中在在招招商商、试试营营业业等等商商业业信信息息上上，软软文文比比较较偏偏于于形形象象塑塑造造和和内内涵涵拔拔高高的的方方面面，比比如从老街看大唐，从老街看民间文化这种偏于文化味的内容。如从老街看大唐，从老街看民间文化这种偏于文化味的内容。 3 3、 网网站站：在在老老街街网网站站上上开开设设“我我的的老老街街我我作作主主”客客户户献献言言板板块块，鼓鼓励客户对以后的经营管理、物业服务等方面提出自己的建议。励客户对以后的经营管理、物业服务等方面提出自己的建议。 推广活动安排：推广活动安排：装修知识讲座装修知识讲座老客带新客优惠措施

59、调整老客带新客优惠措施调整试营业期免物业管理费试营业期免物业管理费推出特优商铺推出特优商铺举办试营业庆典举办试营业庆典 费用统计：费用统计：名称名称数量数量总价总价备注备注广告广告宣传单页宣传单页10001000170017004 4开特殊纸开特殊纸4 4色色小报小报30003000220022004 4开铜板纸开铜板纸4 4色色车体车体3434路路225656天天5000/35000/3个月个月400400路路225000/35000/3个月个月604604路路336000/36000/3个月个月报纸报纸整版整版1 1天天 半版半版2 2天天32.532.5万万 有折扣有折扣活动活动装修知识

60、讲座装修知识讲座共共1010万万举办试营业庆典举办试营业庆典合计合计30.730.7万万 销售阶段销售阶段任务划分：任务划分：名称名称蓄水期蓄水期（导入期）（导入期）项目形象拓展期项目形象拓展期（开盘期）（开盘期）项目形象的确立项目形象的确立（强推期）（强推期）项目形象的完善项目形象的完善（尾盘期）（尾盘期）时间时间2006.3.5.2006.3.5.2006.5.52006.5.52006.5.62006.5.62006.7.52006.7.52006.7.62006.7.62006.11.52006.11.52006.11.6-2006.11.6-2006.12.312006.12.31租售目租售目标标50% 50% 85%85%95%95%或以上或以上 第九章第九章 工程面工程面 一个形象一个形象 三个配合三个配合一个形象一个形象品牌工程形象品牌工程形象 三个配合三个配合工程进度与招商进度紧密配合工程进度与招商进度紧密配合工程进度与销售节奏紧密配合工程进度与销售节奏紧密配合工程进度与营销节奏紧密配合工程进度与营销节奏紧密配合 谢谢聆谢谢聆听听！