大客户销售培训

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1、目录第一讲 定义大客户第二讲 大客户销售的夺单五式第三讲 客户关系管理三部曲定义大客户少数客户为企业贡献的销售额和利润决定着企业的生存和发展，我们称 这类客户为大客户。 ParetoPareto二八二八原则原则带来80% 生意20%80%的客 户20%客户数量带来生意典型大客户的特点高端产品需求支付能力强价值定位匹配采购潜力大目录第一讲 定义大客户第二讲 大客户销售的夺单五式第三讲 客户关系管理三部曲大客户开发的销售漏斗潜在客户初步接触成功入围成功中标成功签约17088052050100 潜在客户线索合作客户阶段任务对客户线索进行遴选，确认潜在客户大客户开发五部曲之1：潜在客户阶段阶段目标得到

2、潜在客户的名单阶段策略123见下页客户线索与订单之间的关系客户线索潜在客户-10意向客户-5洽谈客户-3成交客户-1订单项目遴选遴选项目的MAN原则“MAN”原则M： MONEY，代表“金钱”。所选择的对象必须有一 定的购买能力。 A： AUTHORITY，代表购买“决定权”。该对象对购 买行为有决定、建议或反对的权力。 N： NEED，代表“需求”。该对象有这方面（产品 、 服务）的需求。 阶段任务1、在客户组织中找到接受我们的人 2、清晰决策链 3、绘制出客户采购决策小组组织结构图 4、找到不满的人，并把其发展为教练 5、确定决策的人 6、制定销售策略大客户开发五部曲之2：初步接触阶段阶段

3、目标从接受我们的人作为切入点，深化与客户内部一或几 个关键人的关系，并通过这些人深入了解与客户采购 决策相关的关键性信息 阶段策略见下页大客户开发的一般流程三种人找到接受 我们的人找到不 满的人找到决 策的人向导教练老大组织分析的三个层次由表及里中层：采购决策小组构架里层：采购决策小组中的每个人 角色、立场、性格、需求外层：影响采购决策小组的外 部力量不能全面的分析组织是销售失败的最主要的原因之一！决 策 层管 理 层操 作 层总经理技术经理采购经理财务经理采购人员采购决策小组决 策 链工程师研究项目采购组织的模型1采购小组管理层级决策人 ： (经济影响力，可以是一个人，如公司 老总、副总，也

4、可以是一群人，如董事会)技术人： (技术影响力，如：总工程师或技术负 责人）购买人 ： (如:设备部采购经理)使用人 ： (如：设备维护人员等)研究项目采购组织的模型2采购小组成员角色DISCDISC 理论理论 美国心理学家美国心理学家 William MarstonWilliam MarstonD型 Dominance 支配型I型 Influence 表现型S型 Steadiness 稳健型C型Compliance 思考型研究项目采购组织的模型4采购小组成员性格DISC DISC 行为风格测试行为风格测试研究项目采购组织的模型5客户采购流程及决策链分析产生需求方案设计制定标准采购决策采购实施

5、谁发起？谁选型？谁制定决策 标准？谁决定最终 厂家？（招 标小组）谁谈判签约？W H O何时发起？何时选型？何时制定决 策标准？何时决定最 终厂家？何时谈判签 约？W H E N怎样发起？怎样选型？怎样制定决 策标准？怎样决定最 终厂家？怎样谈判签 约？H O W教练的三大作用通风报信暗中支持出谋划策教练帮助我们的四大理由1234与销售人员投缘认可我们的品牌与产品利益驱动与竞争对手敌对发展线人或教练时几项特别需要注意的原则线人和教练有着不同的作用线人和教练最好不是一个，以便于信息交叉验证学会保护你的线人和教练123什么是需求？期望现状不满（需求）期望现状满意重要观点1：没有需求就没有销售如何把

6、斧子卖 给总统？隐含需求客户对难点、困难、不满的陈述；是一种隐 藏在背后的销售机会我遇到了 难题“这车跑山区明显的 动力不足”我对目前的维修服务 不及时很不满意客户对愿望和需求的具体陈述，是明确 的销售机会；我需要“我需一辆四轮驱动 的越野车”我需要服务响应速 度更快的供应商明确需求激发客户需求明确需求隐含需求证实能力，展现价值激发需求证实能力，展现价值客户的需求不一定是产品本身，而是解决 问题(逃离痛苦)或达成目标（获得快乐） 的方法重要观点2：要善于发现客户需求背后的需求重要观点三：站在客户的角度看问题，才能发现关键需求美国空军和降落 伞制造商的故事如何发现诸多需求中的关键需求：关键组织需

7、求词典关键性组织需求 (目标或燃眉之急)提示目标达成目标 成本降低成本 市场获得市场增长 风险降低风险 困扰解除困扰 从需求到采购决策标准需求关键需求采购标准引申：从销售产品到销售解决方案销售产品的观念销售解决方案的观念仅关注客户对于产品的需求仅提供产品本身为客户提供的价值低，回报 也低关注客户的深层次需求为客户提供的是解决问题 的方法和一揽子解决方案为客户提供的附加价值高， 回报也高有效沟通的秘诀：少说多听“上帝赐人以两耳两目，但只有一口，欲使其多 闻多见而少言”苏格拉底少说多听倾听的作用 发现客户基本需求听出事实 理解客户心理需求听出情感“倾听中给与对方良好的感觉比听清楚他 讲什么更重要”

8、倾斜着身子,面向客户仔细听你要对客户的表述做出适当的反应,如眼神、点 头、微笑、向前倾身倾听技巧之一：使用积极的肢体语言倾听技巧之二：摘要复述客户的讲话适时重复对方的话,表示完全的了解和尊重倾听技巧之三：适当做笔录适当记录可以体现出你的专业形象和认真、负责 的态度阶段任务1、通过产品介绍、参观业绩、参观工厂等手段展示产品与品牌价值 （价值展示） 2、从客户关键性需求出发，引导客户认同我方优势（引导客户） 3、初步运作客户关系并成功入围（成功入围） 4、力争在招标文件中嵌入有利于我方的技术与商务条件（我定规则） 5、屏蔽最具威胁的竞争对手并引入有利于我方的竞争对手（我定对手）大客户开发五部曲之3

9、：成功入围阶段阶段目标通过运作管理层或决策层的关系，使客户方关键决策人认可我公司 并顺利入围，并在入围的同时为下一步投标打好基础阶段策略见下页客户关系的概念陌生认知对个人信任对组织信任信任信任+ +利益利益+ +情感情感= =关系关系利益情感帮助客户建立产品和品牌认知的六种方法技术交流业绩展示产品介绍工厂参观权威推荐方案展示与测试产品介绍的策略FABE策略(让客户快乐)F (Feature)特性描述E （Evidence）成功证明B (Benefit)利益说明 A (Advantage)优势强调 SSITUATION背景问题背景问题PPROBLEM难点问题IIMPLICATION暗示问题NNE

10、ED PAYOFF需求效益问题SPIN策略（让客户痛并快乐着）问题SPIN的策略的引申现状PS快乐 痛苦NISPIN策略是一种可以 用于说服任何人的思 维模式案例如何把冰卖给爱斯基摩人？中国式关系建立第一步：建立好感建立好感会说话会做人会做事 善于PMP 善于问与听 善于寻找兴趣话题 以客户为中心 以诚相待 专业 敬业稳重、诚信、专业、有威信 。组织信任 个人信任 企业性质、资质、规模、 业绩、品牌、技术、产品 。信任=组织信任+个人信任中国式关系建立第二步：建立信任中国式关系建立第三步：满足客户利益个人需求组织需求前途、事业、 名誉、收入、 家庭、爱好、 关系平衡组织目标 投资回报 团队利益

11、平衡点潜在外在社会空间 2米社交空间 1.2米2米朋友空间 0.5米1.2米密友空间 0.5米以下中国式关系建立第四步：建立情感锦上添花容易，雪中送炭太难；有福同享容易，有难同当太难；酒肉朋友容易，患难之交太难； 阻挡对手的方法：设置壁垒 独有技术参数、独有型号、专利技术、独有功能根据公司规模、实力、行业业绩为对手设置进入门槛 对价格、付款方式、服务能力等我方具备优势的要素给予高分值技术壁垒商务壁垒阶段任务1、面向高层销售 2、购买招标文件并撰写标书 3、策划投标方案 4、参与投标并成功中标大客户开发五部曲之4：成功中标阶段阶段目标通过运作招标小组的关系和投标前的策划，在招投标中胜出阶段策略见

12、下页竞争态势分析竞争三原则原则二拉拢中立者原则一消灭反对者原则三扩大支持者高层决策者的特点高层决策者的特点他们难以接近： 公务繁忙，要求对话地位对等，看门人阻 拦他们信息隔离： 信息被管理层隔离，难以建立直接的关系 和信任他们关注全局： 关注目标，关注结果，关注重点高层销售第二步影响高层影响高层的方法第一招 向高层销售战略与愿景第二招 提出足够引起高层重视的现实问题阶段任务1、制定谈判的目标和底线 2、与客户展开进行谈判 3、合同签约与收款大客户开发五部曲之5：合同签约阶段阶段目标与采购小组进行谈判，最终以比较有利的条款与客户签订供货协议 和技术协议，并收到第一笔货款阶段策略见下页 品牌的力量

13、 技术的力量 专业的力量 关系的力量 情报的力量 压力的力量 技巧的力量 素质的力量谈判的八种力量策略一：虚设领导，通过不断请示表达降价困难；策略二：在见到对方最高决策者之前始终保留价格余地；策略三：不做均等的价格让步；策略四：除非交换决不让步；价格谈判的四大经典策略目录第一讲 定义大客户第二讲 大客户销售的夺单五式第三讲 客户关系管理三部曲大客户关系维护三部曲客户分析制定策略策略执行-对客户的合作现状 及未来发展趋势进行 分析-选择客户关系发展 的组合策略-优化大客户销售 组织-匹配资源-编制时间表客户分析的三个方面我们客户竞争客户关系分析模板自我诊断 竞争态势 客户需求销售额及增长率 纯利

14、润 钱包份额 订单结 构 销售费用比例 客户关系层面 客户满 意度 目前客户关系发展措施 及问题主要竞争对手的销售额 及增长率 主要对手钱包份额 主要对手关系层面 对手的销售策略 客户对对 手的满意度客户未来的战略目标 客户经营 中的主要问题 客户产 品线的调整趋势 客户的需求变化预测 客户的个性化需求汇总大客户关系维护三部曲客户分析制定策略策略执行-对客户的合作现状 及未来发展趋势进行 分析-选择客户关系发展 的组合策略-优化大客户销售 组织-匹配资源-编制时间表大客户的规划方法大客户的防御的三大策略游击战术侧翼进攻战术正面进攻战术壁垒防御战术纵深防御战术战略防御战术攻防个人关系提升到组织关

15、系 个人关系个人关系组织关系组织关系纵深防御从个人关系过渡到组织关系客户采购、财务、 技术、使用部门。客户采购经理关系雪球客户关系维护是公司全体员工努力的结果销售人员采购人员销售人员采购人员服务人员使用人员销售经理采购经理销售人员采购人员服务人员使用人员销售经理采购经理公司高层客户高层公司研发客户研发从个人关系过渡到组织关系大客户客情维护礼尚往来亲情维护高层互动节日关怀客户转换成本：是客户为更换产品与服务 供应商所需付出的各种代价的总和。转移 成本不仅包括客户经济上的支出，也包括 时间和精力上的花费。 客户转换成本的概念战略客户的四个特征价值观一致价值观一致资源融合资源融合优势互补优势互补管理协同管理协同战略客户战略客户与客户达成战略合作关系的四个关键战略伙伴关系就是与客户建立起一种一荣俱荣、一损俱损的 共生关系。要点一：深刻理解客户的战略目标并达成一致的价值观要点二：在技术、研发、服务、产品等方面创造出其他对手不可取代的优势要点三：逐渐成为客户实现战略目标过程中所不可缺少的组成部分，取代客 户的某些组织功能要点四：高层重视，可以整合公司的全部资源为客户提供竞争对手所无法提 供的价值大客户关系维护三部曲客户分析制定策略策略执行-对客户的合作现状 及未来发展趋势进行 分析-选择客户关系发展 的组合策略-优化大客户销售 组织-