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1、第七计 服务质量不同于有形 产品质量 什么是质量什么是质量 什么是服务质量什么是服务质量 服务质量与有形产品质量有什么区别服务质量与有形产品质量有什么区别什么 是质 量|这又是一个说起来似乎人人都明白，但每这又是一个说起来似乎人人都明白，但每 一个人都说不明白的问题。服务质量肯定一个人都说不明白的问题。服务质量肯定 与有形产品质量不同。因为服务不是有形与有形产品质量不同。因为服务不是有形 产品。但是，这个理由并不充分。服务虽产品。但是，这个理由并不充分。服务虽 然与有形产品不同，但是两者也有一致的然与有形产品不同，但是两者也有一致的 地方。首先，服务可能包含有形产品的提地方。首先，服务可能包含
2、有形产品的提 供和使用。其次，服务特性可能包含有形供和使用。其次，服务特性可能包含有形 产品的质量特性。因此，要想真正说明服产品的质量特性。因此，要想真正说明服 务质量与有形产品质量的区别，仅仅说出务质量与有形产品质量的区别，仅仅说出 服务不是有形产品这一点是不够的。我们服务不是有形产品这一点是不够的。我们 还必须寻找更多的证据。为了找到这些证还必须寻找更多的证据。为了找到这些证 据，我们先从质量的定义说起。据，我们先从质量的定义说起。什么 是质 量|什么是质量？国际标准化组织什么是质量？国际标准化组织 的定义是：一组固有特性满足的定义是：一组固有特性满足 要求的程度。我们已经知道：要求的程度
3、。我们已经知道： 固有特性就是质量特性。所以固有特性就是质量特性。所以 ，这个定义也可以理解为：一，这个定义也可以理解为：一 组质量特性满足要求的程度。组质量特性满足要求的程度。 我们还知道，质量特性包括产我们还知道，质量特性包括产 品特性、过程特性、体系特性品特性、过程特性、体系特性 等表现形式。所以，从这个定等表现形式。所以，从这个定 义中可以推导出有形产品质量义中可以推导出有形产品质量 的定义：一组有形产品的质量的定义：一组有形产品的质量 特性满足要求的程度。特性满足要求的程度。什么 是质 量|我们必须注意我们必须注意“ “一组一组” ”这个词。这个词。“ “一组一组 ” ”意味着意味着
4、“ “不止一个不止一个” ”。而。而“ “不止一个不止一个” ” 又意味着又意味着“ “至少两个或两个以上至少两个或两个以上” ”。 这就是说，质量是对满足要求的所这就是说，质量是对满足要求的所 有固有特性的综合评价。只有在满有固有特性的综合评价。只有在满 足要求的所有固有特性通通形成之足要求的所有固有特性通通形成之 后，才能产生质量评价的结果。因后，才能产生质量评价的结果。因 此，质量评价过程与质量形成过程此，质量评价过程与质量形成过程 并不是同步进行的。质量形成过程并不是同步进行的。质量形成过程 是质量评价过程的前提，而质量评是质量评价过程的前提，而质量评 价过程则是质量形成过程的结果。价
5、过程则是质量形成过程的结果。 这是一个重要的证据。这个证据表这是一个重要的证据。这个证据表 明：国际标准化组织的质量定义仅明：国际标准化组织的质量定义仅 仅适用于有形产品而不适用于服务仅适用于有形产品而不适用于服务什么 是质 量|因为有形产品是过程的结果而因为有形产品是过程的结果而 不是过程，顾客只有在有形产不是过程，顾客只有在有形产 品的生产过程结束之后才有可品的生产过程结束之后才有可 能评价其质量。而服务既是过能评价其质量。而服务既是过 程的结果也是过程，顾客在服程的结果也是过程，顾客在服 务提供过程的每时每刻都有可务提供过程的每时每刻都有可 能对服务质量做出评价。所以能对服务质量做出评价
6、。所以 ，我们不能用上述定义来解释，我们不能用上述定义来解释 服务质量，只能在上述定义之服务质量，只能在上述定义之 外重新寻找服务质量的定义。外重新寻找服务质量的定义。什么 是服 务质 量|什么是服务质量？标准的定义什么是服务质量？标准的定义 是：一组同时或先后发生的服是：一组同时或先后发生的服 务特性逐个满足顾客要求的程务特性逐个满足顾客要求的程 度。我们已经知道：服务特性度。我们已经知道：服务特性 不等于质量特性。因为服务特不等于质量特性。因为服务特 性是赋予特性而不是固有特性性是赋予特性而不是固有特性 。所以，这个定义与国际标准。所以，这个定义与国际标准 化组织的定义有所不同。我们化组织
7、的定义有所不同。我们 还知道：服务特性可能包含着还知道：服务特性可能包含着 质量特性。因为赋予特性在一质量特性。因为赋予特性在一 定条件下可以反映出固有特性定条件下可以反映出固有特性 。所以，这个定义与国际标准。所以，这个定义与国际标准 化组织的定义又有联系。化组织的定义又有联系。什么 是服 务质 量|更重要的是：在这个定义中，服务更重要的是：在这个定义中，服务 质量并不是对满足顾客要求的所有质量并不是对满足顾客要求的所有 服务特性的综合评价，而是对这些服务特性的综合评价，而是对这些 服务特性的服务特性的“ “逐个逐个” ”评价。其原因在评价。其原因在 于：这些服务特性既有可能于：这些服务特性
8、既有可能“ “同时同时” ” 发生，也有可能发生，也有可能“ “先后先后” ”发生。不管发生。不管 这些服务特性是怎样发生的，顾客这些服务特性是怎样发生的，顾客 在观察体验到这些服务特性的同时在观察体验到这些服务特性的同时 就在根据自己的主观感受评价着服就在根据自己的主观感受评价着服 务质量。因此，服务质量的评价过务质量。因此，服务质量的评价过 程和形成过程实际上是同步进行的程和形成过程实际上是同步进行的 ，并且存在于同一个过程之中。这，并且存在于同一个过程之中。这 个过程就是组织与顾客接触的过程个过程就是组织与顾客接触的过程 。图图7 7 服务质量的形成过程和评价服务质量的形成过程和评价 过
9、程过程形成过程形成过程评价过程评价过程服务特服务特性接触过程接触过程什么 是服 务质 量|服务质量形成曲线与服务质量服务质量形成曲线与服务质量 评价曲线的交点即顾客满意点评价曲线的交点即顾客满意点 。在这一点上，顾客对同时或。在这一点上，顾客对同时或 先后发生的所有服务特性都感先后发生的所有服务特性都感 到满意。当服务质量形成曲线到满意。当服务质量形成曲线 低于顾客满意点时，顾客对同低于顾客满意点时，顾客对同 时或先后发生的所有服务特性时或先后发生的所有服务特性 感到不满意。当服务质量形成感到不满意。当服务质量形成 曲线高于顾客满意点时，顾客曲线高于顾客满意点时，顾客 对同时或先后发生的服务特
10、性对同时或先后发生的服务特性 感到非常满意。感到非常满意。服务 质量 与有 形产 品质 量有 什么 区别|服务质量的形成过程和评价过服务质量的形成过程和评价过 程的同步性，就是服务质量与程的同步性，就是服务质量与 有形产品质量的根本区别。因有形产品质量的根本区别。因 为从有形产品来看，质量形成为从有形产品来看，质量形成 过程和质量评价过程是不可能过程和质量评价过程是不可能 同步进行的。质量评价过程只同步进行的。质量评价过程只 能在质量形成过程结束的时候能在质量形成过程结束的时候 才能开始。为什么服务质量的才能开始。为什么服务质量的 形成过程和评价过程会具有同形成过程和评价过程会具有同 步性呢？
11、其原因来自于服务与步性呢？其原因来自于服务与 有形产品的区别。有形产品的区别。服务 质量 与有 形产 品质 量有 什么 区别|标准指出：服务与有形产品的区别标准指出：服务与有形产品的区别 使服务特性无法像有形产品特性那使服务特性无法像有形产品特性那 样固化在一个物质实体上面，而是样固化在一个物质实体上面，而是 分解为许多无法集中控制的有形或分解为许多无法集中控制的有形或 无形特性。对这些服务特性的逐个无形特性。对这些服务特性的逐个 控制就成为控制服务质量的关键。控制就成为控制服务质量的关键。 这就是说，有形产品特性固化在物这就是说，有形产品特性固化在物 质实体上，服务特性分解在接触过质实体上，
12、服务特性分解在接触过 程中。有形产品质量是由物质实体程中。有形产品质量是由物质实体 的固有特性所决定的，服务质量是的固有特性所决定的，服务质量是 由顾客在接触过程中不断产生的主由顾客在接触过程中不断产生的主 观感受所决定的。观感受所决定的。服务 质量 与有 形产 品质 量有 什么 区别|从服务质量的形成过程来看，从服务质量的形成过程来看， 顾客在接触过程中不断产生的顾客在接触过程中不断产生的 主观感受就是服务质量的评价主观感受就是服务质量的评价 过程。从服务质量的评价过程过程。从服务质量的评价过程 来看，顾客在接触过程中不断来看，顾客在接触过程中不断 产生的主观感受就是服务质量产生的主观感受就
13、是服务质量 的形成过程。服务质量的形成的形成过程。服务质量的形成 过程和评价过程实际上是顾客过程和评价过程实际上是顾客 在接触过程中不断产生的主观在接触过程中不断产生的主观 感受的两种不同的表现形式。感受的两种不同的表现形式。图图8 8 接触过程与服务质量的关系接触过程与服务质量的关系组织组织顾客顾客接触过程接触过程服务质量评价服务质量评价服务质量形成服务质量形成服务 质量 与有 形产 品质 量有 什么 区别|由于服务质量的形成过程和评由于服务质量的形成过程和评 价过程具有同步性，所以服务价过程具有同步性，所以服务 行业中常常会出现行业中常常会出现1%1%否定否定99%99% 的现象。什么是的
14、现象。什么是1%1%否定否定99%99%呢呢 ？就是顾客只要对一个服务特？就是顾客只要对一个服务特 性感到不满意，就会说服务质性感到不满意，就会说服务质 量不好。而根本不去考虑对其量不好。而根本不去考虑对其 他服务特性是否感到满意。这他服务特性是否感到满意。这 种情况，在顾客评价有形产品种情况，在顾客评价有形产品 质量时是不可能出现的。质量时是不可能出现的。1%1%就就 是是1%1%。99%99%就是就是99%99%。服务 质量 与有 形产 品质 量有 什么 区别|为什么顾客评价服务质量和评价有为什么顾客评价服务质量和评价有 形产品质量会有如此之大的反差呢形产品质量会有如此之大的反差呢 ？为什
15、么顾客在评价服务质量时就？为什么顾客在评价服务质量时就 具有主观性和片面性而评价有形产具有主观性和片面性而评价有形产 品质量时就具有客观性和全面性呢品质量时就具有客观性和全面性呢 ？是顾客反复无常？还是顾客存在？是顾客反复无常？还是顾客存在 偏见？其实原因很简单。顾客在评偏见？其实原因很简单。顾客在评 价有形产品质量时，有形产品的所价有形产品质量时，有形产品的所 有特性都摆在前面，顾客不客观不有特性都摆在前面，顾客不客观不 行，不全面也不行。但是顾客在评行，不全面也不行。但是顾客在评 价服务质量时，有些服务特性可能价服务质量时，有些服务特性可能 已经发生，有些服务特性可能尚未已经发生，有些服务
16、特性可能尚未 发生。而引起顾客注意的可能只有发生。而引起顾客注意的可能只有 一个服务特性。顾客的这种主观性一个服务特性。顾客的这种主观性 和片面性，实际上是由服务质量的和片面性，实际上是由服务质量的 形成过程和评价过程的同步性所决形成过程和评价过程的同步性所决 定的。定的。服务 质量 与有 形产 品质 量有 什么 区别|由于顾客不可能同时观察到所由于顾客不可能同时观察到所 有服务特性。又由于顾客必须有服务特性。又由于顾客必须 对自己所观察到的服务特性立对自己所观察到的服务特性立 即做出评价，所以顾客对服务即做出评价，所以顾客对服务 质量的评价就必然会产生主观质量的评价就必然会产生主观 性和片面性。但是，顾客的这性和片面性。但是，顾客的这 种主观性和片面性并没有偏离种主观性和片面性并没有偏离 事实。因为服务质量不是一个事实。因为服务质量不是一个 静止的物质实体，而是一个流静止的物质实体，而是一个流 动的感觉过程。顾客对一个服动的感觉过程。顾客对一个服 务特性的感觉不好，就会破坏务特性的感觉不好，就会破坏 顾客对整个过程的最终感受。顾
