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1、LOGO公共关系传播策略-企业形象战略的重要内容 西北大学经济管理学院 卢山冰个人简介厦门大学 管理学院 博士后 西北大学 经济管理学院 博士、教授日本吉田秀雄纪念事业财团 客座研究员东京经济大学 客座教授中国广告协会学术委员会 委员日本广告学会 会员日本中国经济学会 海外会员一、营销管理与企业公关形象营销营销观念经历了以下几个阶段:1.生产阶段2.销售阶段3.推销阶段4.市场营销阶段5.有机营销阶段6.社会营销阶段7.公关形象营销阶段二、企业公关 形象战略在企业战略中的作用企业战略构成:1.企业规模战略 “多大”:“多少人”、“多 少产值”、“多少利润”。2.企业公关形象战略 “怎么样”有三
2、个评价“企业自身评价”、“行业评价”和 “社会评价”。3.企业可持续发展战略企业人力、企业财力、企业技术力、企业生产力 、企业竞争力、企业形象力。任何一个“战略”、“力”都体现企业形象。三、企业公关形象要素1.知名度(名气量的概念)2.美誉度(名声质的概念)3.记忆度4.指名购买度(首选度)5.企业信誉度(信用有助于降低企业的交易费 用)四、影响企业公关形象的因素1.实力(产品、服务、创意)2.企业文化(生存方式)3.企业公众曝光4.企业社会责任5.社会心理效应(第一印象、首因效应、近因效 应、晕轮效应、刻板印象、定势效应、小数点效应、 三点罗列效应)6.企业内外沟通7.企业广告宣传8.形象代
3、言人五、企业公关形象的规范体现 CIS(Corporate Identity System)1.企业理念识别(Mind Identity)1)企业使命2)企业经营哲学3)企业精神4)企业宣传口号5)企业警句可以采用“公示法”、“宣讲法”、“朗诵法” 培养员工意识。2. 企业行为识别(Behaviour Identity) BI1)规章制度2)日常工作与决策3)树立典范 (模范)4)典礼、仪式5)沟通6)培训切记:讲了,对方不一定听了;听了,不一定听全了;听全了,不一定理解了;理解了,不一定执行了;执行了,不一定都执行到位了;这次执行到位了,不一定下次也执行到位。所以一定要多次重复沟通和培训!
4、3. 企业视觉识别(Visual Identity)VI基本要素:企业名称、企业品牌标志、标准字、 专用印刷字体、标准色、企业象征造型与图案(吉祥 物)、标语口号等。应用要素:1)固有应用媒体 -企业产品、 事务用品、办公器具和设备、招牌、标识、旗帜、制 服、衣着、交通工具;2)应用媒体 -包装用品 、广告、企业建筑、环境、传播展示与陈列规划等其中“企业标志、标准字、标准色”是VI核心。 六、公关传播时沟通策略1内部沟通1)与同事沟通关心同事的疾苦、荣誉、晋升。2)与上级沟通尊重上级,摆正自己地位,多听 少说,多思考少评价,勤记录。3)与长辈沟通尊重长辈、师傅、学长,以晚辈 姿态应对长辈,时刻
5、记着自己是单位最年轻的人,年轻是 优势,但现在就是劣势。4)工作沟通少提意见,多提建议;少提问题, 主动解决问题;“以书面形式表达建议,优于口头表达” 。“提问题,必须带有解决问题方案”!2外部沟通1)与外单位同事沟通。2)与外单位领导沟通。3)与社区邻居沟通。4)与社会一般公众沟通。5)与合作伙伴沟通。3区分不同沟通类型1)日常性沟通(和气、和睦、耐心)。2)技术上沟通(虚心、专业、通俗)。3)思想上沟通(深刻、深度、平等)。4)情感上沟通(尊重、正视、责任)。 4. 组织沟通策略1.理性沟通(标准化沟通) 2.感情化沟通(强调感情因素)3.情绪化沟通(活跃激情)4.公共关系沟通(拉近企业与
6、个人关系)5.社会责任沟通(CSR)(企业社会责任报告)5.5.公关活动的策划公关活动的策划1) 1)利用名人效应利用名人效应2)2)制造新闻制造新闻3)3)社会善行社会善行4)4)第一印象、近因效应、晕轮效应等第一印象、近因效应、晕轮效应等5)5)诚实、讲真话与门户开放诚实、讲真话与门户开放6)6)培养良好的企业文化和企业精神培养良好的企业文化和企业精神7)7)情感沟通情感沟通( (经常性联络经常性联络) )8)8)培养全员公共关系意识培养全员公共关系意识七 、企业公关广告沟通策略1.广告的基本意义1)哪里有商品,哪里就有广告“企业推销产品不做广告,犹如黑夜之中暗送秋波” 。2)哪里有竞争,
7、哪里必有广告“酒香也怕巷子深”。3)经济效益好不好,请到广告中找一找“广告是经济状况的晴雨表”。4)广告是企业的脸,让人喜欢不喜欢,自己装饰重 要,更在消费者的接受通过广告看企业。5)广告不是在赚吆喝广告重点是“提高知名度”。6)广告一般只提高知名度,美誉度更多地依赖于 产品质量和服务 7)广告在于提高产品的附加值熟悉就是价值。8)广告在于强化记忆,创造潮流和时尚 9)广告不是促销,而是在创造销售氛围,在于为 销售铺路10)广告是企业战略组成部分,没有广告不行, 但广告决不万能。2.广告十理论1)企业广告形象(CIS)理论2)AIDMAS公式Attention(注意)Interest(兴趣)
8、Desire(欲望)Memory(记忆)Action(行 动)Satisfaction(满意)。日本电通改造为:AIDSAS.search(搜索);share(分享).3)广告定位(positioning)4)广告策划与创意(韦伯扬)5)广告调查理论6)广告文案理论标题正文口号图像随文 。7)广告预算理论年度预算季度预算月预算。8)广告表现理论孩子美女宠物;明星性感 血腥。都是经常采用的策略。9)媒介组合理论 媒介互补,效应补充理论。10)整合营销理论公共关系、广告、活动营销、关系营销、 事件营销等组合起来。将广泛活动影响、社区 深入、公众参与、消费者互动等形式组合在一 起。3.广告表现的十大手法1)官本位(国优、部优、省优)2)性本位(女性,性暗示)3)洋本位(欧美人、欧美生活,如:雕牌 )4)腕本位(明星广告)5)直白(没有铺垫)6)爱国情怀(中华鳖精、中华多宝、中华万 岁汤、中国猛男、奥尼等)7)克隆和模仿(概念、新生活、新时尚)8)技术光环(纳米冰箱、彩电、鞋;数字 产品)9)宣传企业领导10)煽情(如:纳爱斯)思考题1.对你所在的组织公关传播策略进行分析,有哪 些是成功的,有哪些需要改进的地方。2.你认为企业宣传有必要选定形象代言人吗?为 什么?如果需要,什么样的人比较合适?为什么?