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1、旅游企业战略管理STRATEGIC MANEGMENT FOR TRAVEL AND TOURISM 北京联大旅游学院 旅游管理系 赵晓燕2013,12战略分析 (Situation Analysis) SWOT（或称TOWS）分析 （总的分析）内部分析（Strengths、 Weaknesses分析）能力、资源与竞争优势分析 人力资源分析 财务与绩效指标分析 市场与产品分析外部分析（Opportunities、 Threats分析）宏观环境分析（STEEP分析） 微观环境分析（竞争分析、国家 或地区竞争力分析、以资源为基 础的环境分析、战略组群分析）战略分析的总框架（SWOT分析）Stren
2、gths （内部分析）Weaknesses（内部分析） Opportunities（外部分析） Treats（外部分析） SWOT分析1、内部分析（优势与劣势的分析SW分析 ）2、外部分析（机会与威胁的分析OT分析 ）OT The analysis of opportunities and threats examines the external environment to the firm. Opportunities refer to favorable conditions in the environment that could produce rewards for the o
3、rganization if acted on properly. Threats refer to conditions or barriers that may prevent the firm from reaching its objectives. The firm can discover the opportunities that exist in the market by SWOT analysis, and seize the opportunities combining its own advantages; The firm can also discover th
4、reats in the market, and avoid the risk in the market as far as possible. （一）内部分析（internal audit） 能力、资源与竞争优势分析 人力资源分析 财务与绩效分析 产品与市场 内部因素评价矩阵（Internal Factor Evaluation Matrix简称IFE矩阵）（二）外部分析（external audit） 1、宏观环境分析（STEEP分析） 2、微观环境分析（竞争环境分析）1、宏观环境 分析（STEEP分析） （1）宏观环境分析的目的和要求 （2）STEEP分析 （1）宏 观 环 境 分析的
5、目的和要求注意环境提供的潜在收益7点 能够提升环境变化的管理意识 能够提高对行业和市场的了解 能够增强对多国环境的了解 完善资源配置决策 推动危机管理 使注意力集中在战略变化的影响上 发挥预期警报功能，为组织预见机会或威胁而采 取适当的应对措施，留出准备的时间宏观环境分析需要注意的5个方面： 意识到宏观环境的局限性和不确定性 持续不断地进行分析 不断地扩充信息来源，改进分析技术 把信息当作组织学习的一个资料来源 利用信息，制定未来的战略宏观环境分析步骤 审视（scanning）环境，看是否有影响企 业的环境变化； 监控（monitoring）环境的发展趋势和模 式； 预测（forecastin
6、g）环境变化的未来方向 ； 评价（assessing）现在和未来的变化趋势 将对组织产生的影响。关键外部因素与企业的关系 （2）STEEP分析 S（society）社会人口统计分析； T（technology）技术影响； E（Economy）经济影响； E（Environment）环境影响：自然环 境和人文环境； P（Politics）政治影响。S（society）社会人口统计分析 Demographic - studies populations in terms of size, density, location, age, gender, race, occupation and ot
7、her statistics. 人口统计的 根据人口的规模、密度、地理 位置、年龄、性别、种族、职业和其他一些 统计量进行的人口研究.1 世界人口增长 1991年世界人口为54亿，并以每年增长1.7的速 度在增加。2011年，世界人口达70亿。（世界 人口基金）世界人口正呈现 出“爆炸性”的增长。1 世界人口增长 人口爆炸是世界各国政府及各种团体极其关 切的一个问题。其原因有两个： First：因为地球上的资源（燃料、食品等 等）有限，可能不足以养活这么多人口， 特别是无法维持大多数人所渴望的那种生 活水平。 Second：因为人口增长最快的地方恰恰 正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家 和地
8、区。2.教育组（人口质量） 任何一个社会都可分为5个组： 文盲； 高中以下； 高中毕业 大学； 专家程度。3 人口年龄结构决定需要 自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。 营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以 作为可能的目标市场开发。 DINKS： 双份收入，没有孩子 DEWKS： 双份收入并有孩子社会文化-价值观、态度、信仰社会语言、价值观念、基本信仰、商业习惯T（technology）技术影响 Technological - forces that create new technologies, creating new product and market opportunities
9、. 技术的- 创造新技术、新产品和市场机会的 力量.技术影响 技术变化非常迅速; 产品更快地过时. 保健、太空行业、机器人和生物工程领域无 限的发展机会. 挑战不仅是技术上的，还是商业上的 要生 产出实际的、人们能够支付得起的产品. 有关产品安全、个人隐私及其他方面影响技 术变化的法规在增加. 网络、微信科学技术环境同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏” 因素。汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走 了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而 是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意 必定衰落下去。科学技术环境 营销人员应该看到技术的下述趋势： 技术变革步伐加快 无限的革新机会 变化着的研究与开发
10、预算 增长着的技术革新规定和法律 E（Economy）经济影响 Economic - factors that affect consumer purchasing power and spending patterns. 影响顾客购买力和消费方式的因素经济环境1.社会购买力 市场不仅需要人口，而且还需要购买力 。实际经济购买力取决于： 现行收入、价格、储蓄、负债 及信贷。2. 收入分配 国际营销人员们把各国的收入分配 分为5种类型： （1）家庭收入极低； （2）多数家庭低收入； （3）家庭收入极低与家庭收入极高 同时存在； （4）低、中、高收入同时存在； （5）大多数家庭属中等收入。3. 储
11、蓄、债务、信贷的适用性 消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷 适用性的影响。营销者必须非常注意收入、生活费、利 息、储蓄和借款形式的任何变化，因为这对 生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重 大影响。E（Environment）环境影响 Natural - natural resources needed as inputs by marketers or that are affected by marketing activities. 那些营销人员所需投入的或是受到营销活动 影响的自然资源.自然环境 威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在 一起的： 原料短缺； 能源成本的增加； 污染的
12、增加； 政府使命的变化。1）原料短缺 地球上的资源由无限资源、可再生的有限资 源和不可再生的有限资源组成： 无限资源，如空气。 可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细 算地充分利用。 不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、 锡、银，问题看来十分严重。2）能源成本的增加 石油这一不可再生的有限资源，已经 构成未来经济增长所遇到的最严重的 问题。 这激起对替代能源发疯似的研究 煤又重新被普遍使用，企业还在探求 太阳能、原子能、风能及其他形式能 源的实用性手段。 3）污染的增加 有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如 化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植 物里滴滴涕及其
13、他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原 的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。一个研究报告说，美国有42的企业为“绿色产品”而付出了高 的价格。这也为那些警觉的企业创造了市场机会，譬如，会给污 染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场 ，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。4）环境保护中政府使命的变化 各国政府对促进环境清洁的关注是不同的。 德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是 强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境 污染损害的教训。 许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金 缺乏或没有政治动力。人文环境 交通拥堵 建筑与古迹的损坏 毁坏性的城市规划P（P
14、olitics）政治影响 Political - laws, agencies and pressure groups that influence and limit organizations and individuals in a given society. 政治的 影响和制约着各类组织和个人的 法律、政府机构和压力群体.2、微 观 环境 分 析（竞争分析） （1）市场、行业与战略组群的划分 （2）波特的五力模型及局限性 （3）以资源为基础的环境分析方法 （4）战略组群分析 （1）市场、行业与战略组群的划分 市场：以消费者需求为核心（需求因素 决定 市场 ） 行业：以同类产品为中心（
15、供给因素 决定 行业） 战略组群：由主要的竞争对手所形成的竞争场合 ，并不是所有同行业的企业都属于这一战略组群 之中。 （2）波特的五力模型及局限性行业内竞争 者之间的竞 争替代品的威胁卖方的讨价还价能力买方的讨价还价 能力新进入者的威胁新进入者的威胁： 市场进入的壁垒（进入资金的成本） 品牌的忠诚度与顾客转换成本 行业内的规模经济水平 投入资源渠道与分销渠道的可进入性 行业内企业的抵制程度；替代品的威胁： 替代品的价格 性能与行业内产品或服务相匹配的程度 购买者转向替代品的意愿；买方讨价还价的能力： 买方的数量和购买量 供应商的数量与规模 替代品的可获得性与转换成本； 卖方讨价还价的能力： 供应商提供资源的稀缺性 供应商的数量与规模 对供应商的资源需求的其他行业的数量 对供应商的转换成本行业内竞争对手的竞争： 竞争对手的规模 行业的成本属性 市场的成熟程度 顾客对产品的忠诚程度 产品的差异化程度 政府对行业的管制程度 投入资本的专用性（退出壁垒）。波特“五力模型”与盈利水平之间关系的总结力量 盈利水平会高，if 盈利水平会低，if 供应商的讨价还 价能力 供应商力量弱 供应商力量强 买方的讨价还价 能力 买方力量弱 买方力量强 新进入
