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1、“第二届中国原创手机动漫大赛第二届中国原创手机动漫大赛”“手机动漫”该出手时就出手该出手时就出手！一、案例背景二、案例说明三、效果分析四、创新亮点 五、体会建议目 录一、案例背景国内形势：政府出台政策东风助推2集团层面：战略调控先行部署3国际形势：数字动漫产业势头迅猛1湖南准备：不断积累运营经验4案案 例例 背背 景景国际形势：数字动漫产业势头迅猛120062006年，全球数字动漫产业的产值已达到年，全球数字动漫产业的产值已达到27802780亿美元，与动亿美元，与动 漫产业相关的周边衍生产品产值则在漫产业相关的周边衍生产品产值则在55005500亿美元以上。同为亚州亿美元以上。同为亚州 国家
2、的日本动漫产品出口值远远高于其钢铁出口值，韩国动漫业国家的日本动漫产品出口值远远高于其钢铁出口值，韩国动漫业 产值占全球的产值占全球的30%30%，动漫产业已经成为一个新兴庞大产业。，动漫产业已经成为一个新兴庞大产业。案案 例例 背背 景景2006 2006年，中国动漫产业持续升温，国家为推动动漫产业的健康发展，年，中国动漫产业持续升温，国家为推动动漫产业的健康发展， 逐步建立了浙江、湖南、上海、江苏、四川、辽宁等六大动漫基地。除传逐步建立了浙江、湖南、上海、江苏、四川、辽宁等六大动漫基地。除传 统动漫之外，网络动漫、数字动漫、手机动漫等新业态也不断升温，拥有统动漫之外，网络动漫、数字动漫、手
3、机动漫等新业态也不断升温，拥有3 3 亿多青少年的庞大目标消费群体，国内动漫产业发展前景看好。亿多青少年的庞大目标消费群体，国内动漫产业发展前景看好。 国内形势：政府出台政策东风助推2案案 例例 背背 景景为抢占为抢占“ “手机动漫手机动漫” ”业务的至高点，保持行业主导地位，集团从业务的至高点，保持行业主导地位，集团从 20032003年就开始关注手机动漫市场，年就开始关注手机动漫市场，20042004年年9 9月月3030日，中国移动通过日，中国移动通过手手 机动漫终端规范机动漫终端规范的评审，的评审，20052005年年4 4月月1919日，中国移动数据部发布了日，中国移动数据部发布了
4、手机动漫业务征集办法手机动漫业务征集办法，20062006年年9 9月月1 1日日1212月月3131日，集团公司日，集团公司 举办了首届中国原创手机动漫大赛。举办了首届中国原创手机动漫大赛。集团层面：战略调控先行部署3.1案案 例例 背背 景景作为首届大赛承办方的作为首届大赛承办方的, ,湖南公司在首届大湖南公司在首届大 赛结束后，诚邀艾瑞市场咨询有限公司（赛结束后，诚邀艾瑞市场咨询有限公司（ iResearchiResearch Consulting Group Consulting Group）、塞迪顾问）、塞迪顾问 股份有限公司（股份有限公司（CCIDConsultingCCIDCon
5、sulting）两家国内）两家国内 知名的顾问公司针对中国动漫创意产业进行知名的顾问公司针对中国动漫创意产业进行 了一次详实而深入的第三方调研，积累了了一次详实而深入的第三方调研，积累了“ “手手 机动漫机动漫” ”的运营经验，归纳起来有的运营经验，归纳起来有“ “三个适合三个适合” ” ，一是适合，一是适合“ “手机动漫手机动漫” ”业务产品种类、二是业务产品种类、二是 适合适合“ “手机动漫手机动漫” ”业务的目标客户群、三是适业务的目标客户群、三是适 合合“ “手机动漫手机动漫” ”业务的商务模式。业务的商务模式。20062006年中国网络动漫研究报告年中国网络动漫研究报告中国动漫游戏及
6、创意产业竞争力研究报告中国动漫游戏及创意产业竞争力研究报告 湖南准备：不断积累运营经验4.1深挖渠道 依托平台精细营销3政府联动 打造品牌预热市场1产品优化 以客户需求为导向2二、案例说明 案案 例例 说说 明明在第二届中国原创手机动漫大赛举办意向确立后，湖南公司加强与政在第二届中国原创手机动漫大赛举办意向确立后，湖南公司加强与政 府之间的沟通和交流，成效显著。国家文化部、国信办、湖南省人民政府之间的沟通和交流，成效显著。国家文化部、国信办、湖南省人民政 府均积极参与，和我公司共同主办本次大赛，使大赛升格为府均积极参与，和我公司共同主办本次大赛，使大赛升格为“ “国家级国家级” ”的的 赛事，
7、同时提出了赛事，同时提出了“ “新动漫新动漫 新生活新生活 我行我秀我行我秀” ”，赋予了大赛弘扬先进文化，赋予了大赛弘扬先进文化 的时代意义。为此，湖南省政府单独拨出的时代意义。为此，湖南省政府单独拨出100100万用于支持大赛。万用于支持大赛。星星之火，已成燎原之势！星星之火，已成燎原之势！“ “推出一批原创动漫作品，搭建一个动漫传播新平台、探索一条手机业务推出一批原创动漫作品，搭建一个动漫传播新平台、探索一条手机业务 盈利新模式盈利新模式” ”，同时，为移动手机增值业务开辟新的服务、利润增长点，同时，为移动手机增值业务开辟新的服务、利润增长点， 大力地推动我国手机媒体化进程。大力地推动我
8、国手机媒体化进程。政府联动 打造品牌预热市场1.1案案 例例 说说 明明第二届大赛开幕式文化部党组第二届大赛开幕式文化部党组 副书记、湖南省省长以及我公司副副书记、湖南省省长以及我公司副 总裁亲自出席，使其成为中国动漫总裁亲自出席，使其成为中国动漫 产业的一次盛事。产业的一次盛事。政府的积极推动与参与，为大政府的积极推动与参与，为大 赛的后续营销进行了预热造势。赛的后续营销进行了预热造势。政府联动 打造品牌预热市场1.2案案 例例 说说 明明网站意见征集10086客服信息分析客服系统 保存的客户投 诉和建议信息市场调研专业理论 支撑与科 学市场调 研工具相 结合产品优化产品优化通过网站意见征集
9、、市场调研、通过网站意见征集、市场调研、1008610086客服客服 信息等渠道，采集客户需求对信息等渠道，采集客户需求对“手机动漫手机动漫”业务业务 进行产品持续优化。进行产品持续优化。 首先，拓宽产品使用方式，降低用户使用门首先，拓宽产品使用方式，降低用户使用门 槛，解决客户使用槛，解决客户使用“手机动漫手机动漫”必须先下载播放必须先下载播放 器的问题，推出了器的问题，推出了“手机动漫手机动漫”彩信版、彩信版、WAPWAP版版 、互联网版。、互联网版。其次，增加产品类别，推出连载类、互动类其次，增加产品类别，推出连载类、互动类 、DIYDIY类的类的“手机动漫手机动漫”产品，增加产品，增加
10、“手机动漫手机动漫 ”业务对客户的吸引力业务对客户的吸引力产品优化 以客户需求为导向2.1案案 例例 说说 明明“ “手机动漫手机动漫” ”彩信版，直接以彩信版，直接以GIFGIF格式通过彩信方式下发格式通过彩信方式下发案案 例例 说说 明明“ “手机动漫超市手机动漫超市” ”WAPWAP版，点击即可观赏版，点击即可观赏案案 例例 说说 明明守株待兔守株待兔 七剑下天山七剑下天山 荷塘鱼戏荷塘鱼戏具有连载性的具有连载性的“ “手机动漫手机动漫” ”短剧短剧 ，增加产品粘性，增加产品粘性案案 例例 说说 明明手机动漫手机动漫A A 区区手机动漫手机动漫B B 区区手机动漫产品当中还包括大量的互
11、动小游戏。客户可以任意选择使用 。方便、好玩、又时尚！互动类型的互动类型的“ “手机动漫手机动漫” ”游戏游戏 ，增加可玩性，增加可玩性案案 例例 说说 明明真人动漫cosplay秀 引领手机玩法的 新形态真人照片动漫形象哈哈秀动漫真人动漫真人cosplaycosplay秀秀 恶搞整蛊、手机装扮。恶搞整蛊、手机装扮。 想怎么玩，就怎么玩。想怎么玩，就怎么玩。DIY“DIY“手机动漫手机动漫” ”，增加趣味性，增加趣味性案案 例例 说说 明明深挖渠道 依托平台精细营销3.1社会渠道充分利用我省191家新业务体验营销厅，将体验卡、体验菜单和体验营销平 台完美结合，让客户感知、体验手机动漫业务，激发
12、客户使用兴趣。 结合IMEI和大客户系统，对拥有MMS手机的年轻VIP客户进行上门服务，适 时介绍手机动漫业务，赠送免费中国移动手机动漫专刊，以点带面，辐射 其周围MMS手机客户。 充分发挥与报刊发行渠道、电视媒介的合作。一方面，通过在湖南两大发行量 最大的报纸潇湘晨报和三湘都市报夹带大赛专刊的形式，吸引一部分传统 报纸客户使用大赛手机动漫业务（截止于目前共夹带了两期大赛专刊，每次夹带发 行量共超过36万份），另一方面，在湖南卡通频道“金鹰卡通城”播放大赛广告， 让广大卡通爱好者获知大赛信息。 与动漫周刊合作推出第二届中国原创手机动漫大赛特刊全国发行传统渠道渠道 整合目标 明确精确 营销主体电
13、子渠道主要举措 做好与客户发生接触的客户中心、短信营业厅、网站、BOSS、MISC等平台数据 整合、挖掘和分析，实现客户信息、消费行为的互通。一方面，对参加过首届动 漫大赛和体验卡活动的客户下发第二届动漫大赛信息，以活动为载体，促使他们 继续关注手机动漫；另一方面，通过IMEI信息提取我省拥有彩信手机的存量客户 ，结合他们年纪和近三个月的彩信收发记录，选择在目标客户彩信发送频繁时段 下发手机动漫杂志样刊（附带大赛宣传）活动，其次，对于下发过宣传信息但未 被激活的客户呼入10086的电话，展开触发式营销，询问客户对手机动漫业务看法 ，征求意见，并实时传递给深度运营平台加以记录和分析，启动产品优化
14、流程。提取手机终端IMEI数据BOSS客户属性客户新业务使用情况寻找目标客户群 找准目标客户群：通过深度运营平台，全方位分析目标客户消 费行为、喜好特征等信息，对目标客户展开精确营销。案案 例例 说说 明明（续） 精细营销：根据客户画像，细分市场，做好新增、存量市场的双重开发。案案 例例 说说 明明市场细分增量市场存量市场通过动漫 大赛激发 客户参与 兴趣,培育 客户使用 业务习惯借新业务 体验卡邀 请客户体 验手机动 漫专刊,感 受新业务 冲浪乐趣提取低活跃度 客户号码,根据 客户画像,选择 时段下发趣味 动漫问候/屏保 彩信,附带动漫 大赛宣传,唤醒 客户新活力.提取沉默客户 号码,根据客
15、户 画像,选择时段 下发体验优惠 信息,附带手机 动漫大赛宣传, 提升其活跃度.案案 例例 说说 明明一单一单一卡一卡一平台一平台 成效成效1 1：提升传统渠道新业务营销能力：提升传统渠道新业务营销能力客户需要什么？ 我要推荐什么？向客户介绍 体验卡向客户递送 体验菜单体验营销平台新业务体验卡体验菜单深挖渠道 依托平台精细营销3.2新业务用户号码用户号码营销推广 方案主动被动短信下发 彩信下发 WAP PUSH 邮件宣传 主动外呼营业厅推荐 客服触发推荐 门户网站链接 WAP门户链接营销分析模型营销分析模型新业务深度运营平台主导新业务营销新业务深度运营平台主导新业务营销营销整合互动营销整合互动
16、用户经分仓库案案 例例 说说 明明BOSS 客服平台网站MISC深深度度运运营营平台整合平台整合对对客户客户的营销信息的营销信息 成效成效2 2：避免客户受到重复信息骚扰，解决信息孤岛问题，为客户提供高质量服务和体验：避免客户受到重复信息骚扰，解决信息孤岛问题，为客户提供高质量服务和体验客户反映选 择 性 营 销报纸媒体B案案 例例 说说 明明电台媒体C手机媒体A电视媒体D 网络媒体E深深度度运运营营平台整合平台整合对对客户客户的营销信息的营销信息 成效成效3 3：使报纸、电视、网络、电台、手机等五大媒体营销资源有效整合，形成合力：使报纸、电视、网络、电台、手机等五大媒体营销资源有效整合，形成合力三、效果分析战略效益分析3经济效益分析 2社会效益
