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1、第二章 市场营销环境 引入案例Campbell 公司即食汤在英国市场的失败 第一节 市场营销环境概述 第二节 市场营销环境的内容（宏观与微 观环境） 第三节 市场环境的分析第一节 市场营销环境概述 一、营销环境的含义市场营销环境是指影响企业营销活动及其目标实现 的各种力量和因素 。包括宏观市场营销环境 和微观市 场营销环境。供应商企业营销中介顾客竞争者公众经济人口自 然科 技政 法文 化市场营销的主要参与者和影响力宏观环境和微观环境宏观环境和微观环境 之间不是并列关系，而是之间不是并列关系，而是 主从关系，微观环境受制主从关系，微观环境受制 于宏观环境，微观环境中于宏观环境，微观环境中 所有的
2、分子都要受宏观环所有的分子都要受宏观环 境中各种力量的影响。如境中各种力量的影响。如 右图：右图： 企企 业业直接营销环境直接营销环境 （微观环境）（微观环境）间接营销环境间接营销环境（宏观环境）（宏观环境）营销环境的作用二、营销环境的特点 客观性（不客观性（不可控性）可控性） 差异性差异性 多变性多变性 相关性相关性政治风云导致“米沙”的失败1977，洛杉矶的斯坦福布卢姆以25万 美 元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“ 米沙”的小玩具熊，用作1980莫斯科奥运会的 吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊 美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作 ，并把“米沙”商标的使用权出让给58家
3、公司 。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全 国的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现了 这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的 销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可 达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由 于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不 参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙 ”变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划 成了泡影。三、营销活动与市场营销环境营销环境是企业营销活动的营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环制约因素，营销活动依赖于这些环境得以正常进行。境得以正常进行。虽然企业营销活动必须与其所处虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相
4、适应，但营销的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境影响活动决非只能被动地接受环境影响，营销管理者，营销管理者应采取积极、主动的应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境态度能动地去适应营销环境。怎样积极影响营销环境烟草行业面对反对吸烟的 浪潮，可供选择的对策有3种 ： A、转化。即试图扭转不利因素的 发展。如西方国家的烟草公司 曾疏通议员，期望通过允许人 们在公共场所吸烟的法令。 B、缓解。即通过调整市场营销组 合来改善环境。如烟草公司大 力宣传在公共场所设立单独的 吸烟区。 C、转移。即转移到其他经济效益 好的行业。如烟草公司实行多 角化经营，逐步增加非烟产业 的投入，适当
5、减少烟草业务。第二节 营销环境的内容.宏观环境分析宏观环境分析自然 技术环境 环境经 济 政治环 境 环境人 口 文化环 境 环境企 业（一）人口总量（一）人口总量 1. 1. 全球人口持续增长，人均寿命延长全球人口持续增长，人均寿命延长 2. 2. 发达国家人口出生率下降，而发展中国家发达国家人口出生率下降，而发展中国家 出生率上升出生率上升 （二）人口结构（性别、年龄）（二）人口结构（性别、年龄） 1.1.人口老龄化加速人口老龄化加速 2.2.婴儿出生率下降婴儿出生率下降 （三）人口地理分布与流动性（三）人口地理分布与流动性一、人口环境家庭生命周期7个阶段：未婚期年轻单身 新婚期年轻夫妻，
6、没有孩子 满巢期一年轻夫妻，有6岁以下的幼儿 满巢期二年轻夫妻，有6岁和6岁以上儿童 满巢期三年纪较大的夫妻，有已能独立的子女 空巢期身边没有孩子的老夫妻 孤独期单身老人独居（四）家庭结构发生变化，非家庭住户增多二、经济环境 （一）收入与支出状况 1.收入 个人收入、个人可支配收入、可随意支配 收入 2.支出 主要指消费者的支出模式和消费结构年代消费系数消费热点商品人均GDP水平20世纪50-60年代百元级商品手表、自行车、缝纫机300美元20世纪70-80年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机1，000美元20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机2，000美元20世纪92年代末10万元级商品汽车
7、、住房4，000美元2005年10万以上商品消费继续升级6，000美元德国的恩格尔定律：随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高，人们对食品的消费在总支出中的比例呈下降趋势。收入变动百分比恩格尔系数=食品支出变动百分比恩格尔系数越大，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高.中国近年恩格尔系数3.消费者的储蓄与信贷Case:当社会的经济发展水平越低，人们对未来不抱信心，因此 更多的要储蓄；现代社会经济越发达，人们对未来充满信心， 因此储蓄的比例越来越低，而现实消费的比例越来越高。以致 出现分期付款的现象。亚、美国家区别：美国金融危机与中国的内需不足。储蓄潜在购买力消费推迟信贷现行购买力消费提
8、前美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论，把世界各 国经济发展归纳为5种类型：传统经济社会：低于300美元经济起飞前的准备阶段：300-1000美元 经济起飞阶段：超过1000美元迈向经济成熟阶段：超过5000美元 大量消费阶段发达国家发展中国家（二）经济发展状况一、经济发展阶段二、经济形势四、政治法律环境四、政治法律环境（如米沙的案例）（如米沙的案例）政局稳定与变动状况经济体制与政策经济法规法令五、科学技术环境五、科学技术环境技术进步（电子技术“燕舞”）对零售业与消费者习惯产生影响产品生命周期缩短六、社会文化环境六、社会文化环境亚文化群：是指职业、年龄相近，消费偏好相同的人
9、群，如知识分子群、车友群等。宗教信仰：思想观念、生活方式、宗教活动、禁忌等。价值观念：如西方人注重个体、独立自主、创造精神，中国人重人情，求同步，消费偏于大众化。风俗习惯：数字13、日本的14、中国的68等自然资源日益短缺（石油等不可再生资源）环境恶化与绿色营销政府管制七、自然环境七、自然环境CASE:美国一家汽车公司生产了一种牌子叫“Cricket”(奎克脱) 的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎。其 原因就在于语言文字上的差异。“Cricket”一词有蟋蟀、板球 的意思，美国人喜欢打板球，所以一提到“Cricket”就想到是 蟋蟀，汽车牌子叫“Cricket”，意思是个头小
10、，跑得快，所以 很受欢迎。但在英国，人们不喜欢玩板球，所以一说 “Cricket”就认为是板球。人们不喜欢牌子叫板球的汽车。后 来，美国公司把其在英国的产品改为“Avengex”，意思是复仇 者。因为这个名称不是说明它小，而是说明它很有力量，结果很 受欢迎，销量大增。 . .微观环境分析微观环境分析公 众供 应 者顾 客营销 中介竞 争 者企 业一、企业内部环境高层 管理财务研究 开发营销采购人力 资源制造1. 其他职能部门的 支持与配合（横向 ）2. 高层管理者的意 图（纵向）二、营销渠道企业（一）供应商供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经 营所需资源的企业或个人。1
11、、供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面： （1）所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量 （2）所供资源的价格影响产品的价格 （3）满足企业特殊或应急需要的能力2、企业供应商的选择 （1）企业必须充分考虑供应商的资信状况 （2）企业必须使自己的供应商多样化 营销中间商企业中间商物流公司营销服务财务中介（二）营销中间商 1. 中间商 ：商人中间商（ 取得产品所有权）和代理中间 商（不拥有产品所有权 2. 物流公司 ：协助厂商储 存并把货物运送到目的地的公 司 3. 营销服务机构 ：协助厂 商推出并促销产品到恰当的市 场的机构，如市场研究公司、 营销咨询策划公司、广告公司 等。 4. 财务中介
12、机构 ：协助厂 商融资或保障货物购销储运风 险的机构，如银行、信托公司 、保险公司等。三、顾客企业生产者市场消费者市场中间商市场非营利 组织市场政府市场国际市场四、竞争者（1）愿望竞争者：是指提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者 。例如消费者要选择一种万元消费品，他所面临的 选择就可能有电脑、电视机、摄像机、出国旅游等，这 时电脑、电视机、摄像机以及出国旅游之间就存在着竞 争关系，成为愿望竞争者。 （2）一般/普通竞争者：是指满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代 性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争 ，也称平行竞争。如面包车、轿车、摩托车、自行车都是交通工具， 在满足需求方面是
13、相同的，他们就是普通竞争者。 （3）产品形式竞争者：是指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的 竞争。如自行车中的山地车与城市车，男式车与女式车， 就构成产品形式竞争者。 （4）品牌竞争者：是指满足同一消费欲望的同种产品形式但不同品牌之间 的竞争。以电视机为例，索尼、长虹、夏普、金星等众多产 品之间就互为品牌竞争者。 谁是真正的竞争者？1、柯达与富士公司：品牌竞争者；（胶卷） 柯达与索尼、佳能公司：产品形式竞争者。（ 数码相机） 2、其他思考举例。（大家的思考）五、公众公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利 害关系和影响力的团体或个人。P31第三节 营销环境综合分析*一、市场机会的
14、分析与评价 1、市场机会的概念指由于环境变化形成的对企业营销活动富有吸 引力和利益空间的领域。 分析市场机会主要包括三方面的内容： 一是寻找新的市场机会； 二是评价市场机会； 三是实施有效的对策。2、寻找新市场机会的方法市场渗透 产品开发市场开发 多角化发展现有产品新产品现有市场新市场产品市场扩展方格图成功的概率潜 在 的 吸 引 力大 小大小机会分析矩阵3、评价市场机会 4、实施有效的对策充分利用 稍加注意 其他适当利 用二、环境威胁的分析与评价1、环境威胁的概念 环境威胁是指营销环境的变化给企业营销带来的各种 不利因素的总和。 2、环境威胁的分析 企业对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是 分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出 现的可能性，即出现概率。 威胁分析 出现的可能性潜 在 的 危 害 性大 小大小威胁分析矩阵密切注意 特别重视 充分重视 稍加注意例：对烟草公司环境威胁 a政府颁布法令，在香烟 包装上 注明 香烟危害健康 b. 发达国家吸烟人口下降c. 禁止在公众场合吸烟市场机会 a. 发明了无害烟叶b. 发展中国家吸烟人数急剧上升威胁水平机 会 水 平低 高高低环境综合评价理想业务成熟业务冒险业务困难业务对理想业务：抓住机遇，迅速行动对冒险业务：扬长避短，创造条件对成熟业务：作为常规，维持运转对困难业务：改变环境、减轻威胁或立即转移本章操作
