市场营销基本理论(华凌)

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1、华凌空调公司区域经理营销管理研讨班市场营销基本理论华南理工大学工商管理学院李 业 教授第一讲 市场营销基本理论美国著名管理学家彼得德鲁克说过：“现代企 业只有二项重要的职能，一是创新，二是营销”。在 现代市场经济中，市场营销不仅是任何工商企业都 不可缺少的重要职能，而且是公司整体战略的重要 组成部分。市场营销学为企业管理人员提供了一整 套系统的管理思想、经营策略和竞争手段。市场营销学（Marketing) 是一门研究市场 营销活动及其规律性的应用科学。第一讲 市场营销基本理论n市场营销的概念和作用 detailn市场调研的作用及常用方法n市场营销管理过程nSTP营销n市场营销组合一、市场营销的

2、概念和作用n市场的定义n市场的构成要素n市场营销的定义n市场营销观念的演变n现代企业的经营原则n顾客满意与顾客让渡价值n顾客满意战略n差异化竞争策略一、市场营销的概念和作用1、市场的定义(1) 市场是买主和买主聚集在一起交换商品的场所。(2) 某种商品的现实购买者和潜在购买者的集合。(3) 市场是由潜在的顾客组成的，这些客户具有一个 共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力进行交换 以满足这些需求和欲望。（菲力浦科特勒）市场不简单的是一个商品交换的地点， 而是一群有需求、有一定购买能力、并且乐 意交易的人。一、市场营销的概念和作用2、市场的构成要素有某种需要的人为满足这种需要的购买能力购买欲望即：

3、市场=人口+购买力+购买欲望一、市场营销的概念和作用3、市场营销的定义 定义1 市场营销是引导产品与服务由生产者流向消费 者或用户的企业活动。（1960，AMA) 定义2 市场营销是个人或组织对思想、货物和劳务的 构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创 造达到个人或组织目标的交换。（1985 ， AMA） 定义3 市场营销作为一种计划和执行活动，其过程包 括对一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、 定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交 易的过程达到满足组织或个人的需求目标。一、市场营销的概念和作用4、市场营销观念的演变 市场营销观念是指营销活动的指导思想。生产观念（Produc

4、tion Concept）产品观念（Product Concept）推销观念（Selling Concept）市场营销观念（Marketing Concept）社会营销观念（Societal Marketing Concept ）一、市场营销的概念和作用5、现代企业的经营原则（1）顾客是中心。没有顾客，公司的存在毫无意义。公司一切努力在 于满足、吸引及维持顾客。 （2）竞争是基础。公司必须不断地分析竞争对手，把握竞争信息，充 分建立和发挥本公司的竞争优势，以最良好的产品或服务来满足顾客 的需求。 （3）协调是手段。市场营销的功能主要在于确认消费者的需要和欲望 ，将与消费者有关的市场信息有效地与

5、公司其他部门相沟通，并通过 与其他部门的有机协作，努力达到满足及服务于消费者的目的。 （4）利润是结果。利润不是公司营运的目的。公司营运的目的是努力 地满足顾客，而利润是在满足顾客后所产生的结果。一、市场营销的概念和作用6、顾客满意与顾客让渡价值在全球生产能力过剩，市场竞争日趋激烈的现代社会中，企业 界和学术界对顾客的认识已提升到前所未有的高度。n施乐公司：顾客是我们存在的理由。n摩托罗拉公司：外部顾客是公司的衣食父母；顾客的需求就是公司的机会；竭诚 为顾客服务是公司矢志不渝的经营原则。nTCL公司：为顾客创造价值！一、市场营销的概念和作用n格兰仕公司：努力，让顾客感动！n彼得德鲁克：一个公司

6、的首要任务是创造顾客。n美国商业周刊主编卢 杨：最重要、最基本的经营原则乃是接近顾客，与顾客保持接 触，时刻以顾客为中心，从而满足他们今天的需要并预见他们 明天的需要。市场竞争源于消费者的选择 市场竞争的焦点是争夺顾客一、市场营销的概念和作用根据购买行为的调查，我们可以得到一个基本假设：顾客是在一定 的限制条件下（如搜寻成本、有限的知识、收入水平等，）根据价值最 大化原则来作出的选择的。他们有自己的价值期望，并且在众多的选择 中来判断某种产品或服务是否符合价值期望，进而作出相应的决策。期望价值的形成比较选择购买决策过去积累的购买经验亲朋好友的建议销售商或竞争对手发布的信息和承诺产品A产品B产品

7、C一、市场营销的概念和作用整体顾客价值：指顾客从给定的产品和服务中所期望得到的所有利益。整体顾客价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值整体顾客成本：指顾客为获得所需要的产品价值的总的成本。整体顾客成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本顾客让渡价值：整体顾客价值和整体顾客成本之间的差额。即：顾客让渡价值=整体顾客成本整体顾客成本一、市场营销的概念和作用7、顾客满意战略顾客让渡价值的构成因素下图：产品价值服务价值人员价值形象价值精神成本体力成本时间成本货币成本整体顾客价值整体顾客成本整体让渡价值一、市场营销的概念和作用企业的生存和长期发展，必须建立在顾客满意的基础 上。20世纪

8、80年代后期，一些跨国公司陆续导入顾客满意 战略（CS，Customer Satisfaction）。日本汽车业首先引 入和推行CS战略，大大增强了国际竞争能力 ，取得了丰 硕的成果。随后，日、美等国的电脑制造业、通讯业、航 空服务业、旅游业、银行和证券等服务性行业都纷纷引入 顾客满意战略。在我国，上海宝钢集团于1995年下半年推 出了顾客满意战略，紧紧围绕质量、交货期、服务、价格 、创新、环境六大要素制定了目标和对策、有效地增强了 竞争实力和提高了整体管理水平。还有海尔集团、北京正 大饲料有限公司、沈阳金杯汽车公司、顺德格兰仕集团等 企业也推行了CS战略。一、市场营销的概念和作用假定某位消费

9、者拟购买一台1.5匹功率的房间用空调。 他的选择：格力 海尔 春兰 科龙 美的华凌看看谁的顾客让渡价值最大。一、市场营销的概念和作用CS战略：以顾客满意为中心，统筹企业的生产经营活动， 通过使顾客满意来实现企业经营目标的经营战略。 CS战略的要求：n在调查和预测顾客需求的基础上，开发顾客满意的 产品。n产品价格和、于顾客接受能力相适应。n销售网点和建立要方便顾客。n售后服务要细致周到。一、市场营销的概念和作用“满意的顾客是最好的广告，满意的顾客是最好的推销 员”。据摩托罗拉公司的调查，多一个满意的顾客，有可能 带来8个新顾客；多一个不满意的顾客，可能减少25个顾 客。CS战略的顾客观是：以外部

10、顾客满意为标准，促使内部员工积极参加，努 力工作，从各方面提高工作质量，促进整体素质的提高。 有满意的员工，才有满意的产品和服务，才有满意的顾客 ；有满意的顾客，才有满意的效益；有满意的效益，就能 拥有更满意的员工。一、市场营销的概念和作用古典营销理论和企业营销实践的重心都放在了吸引 新顾客的策略上，而没有关注如何维系顾客。而当今的企 业则竭尽全力地留住顾客。这基于这样一个事实，吸引新 顾客的成本远远高于保持现有顾客的成本。麦当劳的经验是：开发一个新顾客的成本是保留一老顾客 的5倍，而流失一位顾客的损失，只有争取10位新客户才 能弥补。一、市场营销的概念和作用在激烈的市场竞争中，一家优秀的公司

11、应当不断 监测公司和竞争对手的满意程度，通过各种有效的措 施使顾客感到满意，这样才能留住顾客。企业的经营 时间表明，顾客对企业和产品高度满意，将产生一种 对品牌的情感上的吸引力，形成理性偏好，从而建立 起高度的顾客忠诚。一项调查显示：75%的丰田品牌的购买者表示十 分满意，而且这75%的顾客声称他们愿意再次购买丰 田公司的产品。一、市场营销的概念和作用8、差异化竞争策略 基本竞争策略：低成本竞争差异化竞争 差异化的途径： 产品差异化 服务差异化 人员差异化 形象差异化例：格力的差异化战略二、市场调研的作用及常用方法科特勒：市场营销研究就是对公司所面临的特 定营销环境有关资料及研究结果作系统的设

12、 计、收集、分析和报告的活动。n市场调研的直接目的是获取信息n信息是企业的重要资源，使企业决策的依据n对信息的要求：准确、及时、全面、经济二、市场调研的作用及常用方法区域经理必须具有较强的信息收集合信息分析 的能力 1、及时向公司提供重要的信息 2、了解本区域的市场变化，增强快速反应能力。 市场调研的常用方法： 1、观察法 2、访问法 3、实验法案例：日本炼油设备中标大庆油田之谜三、市场营销管理过程分析市场机会研究和选择目标市场制定市场营销战略制定市场营销计划组织、执行和控制市场营销活动四、STP营销n细分市场（Segmenting）n选择目标市场（Targeting）n产品定位（Positi

13、oning）四、STP营销1、细分市场的作用n发现市场机会n选择目标市场的基础n制定营销策略的依据 如何细分市场n消费者市场细分的标准n生产者市场细分的标准四、STP营销2、选择目标市场 三大因素：细分市场的规模和发展前景细分市场结构吸引力公司的目标和资源 3、产品定位在目标顾客的心目中，确定本企业产品的地位。案例：凤凰光学仪器公司五、市场营销组合为了有效地满足顾客的需求，企业营销人员首先要树立 正确的营销观念，正确制定营销战略，接着还要正确制定和 综合运用各种营销策略。市场营销策略是指企业可以控制和 运用的各种营销手段的统称。市场营销的分类有多种方法，其中美国学者麦卡锡（ McCarthy）

14、于1960年提出的方法最有代表性。他将市场营 销策略分为四大类，即产品（Product）、价格（Price）、 分销（Place）、促销（Promotion）.这四个字母都是P，所 以习惯上将这四个策略简称为4P策略。五、市场营销组合1、产品策略产品是满足顾客需求的载体，它是市场营销组合中最 基本的策略。在市场调查的基础上，企业需要开发什么产 品，明确产品应当具有那些功能、特征？质量水平如何？ 采用什么品牌和包装？什么时候进入市场较合适等等是一 系列问题。由于新产品更新换代的速度加快，企业必须加 强新产品的洋那就开发，在适当的时机推出新产品以替换 老产品，从而适应顾客需求的变化。五、市场营销组

15、合2、价格策略任何产品在交换之前都必须制定价格。产品价格制定涉 及到供求关系、竞争状况、成本、定价目标等等因素，是一 项技术性、技巧性很强的工作。根据市场的变化，企业还要 及时进行价格调整。价格策略的制定和运用，必须研究包括 企业的价格政策、定价方法、定价策略等等内容。在市场经 济条件下，除了少数产品的价格受到政府管辖之外，大多数 产品的价格由市场的力量来决定。五、市场营销组合3、分销策略“Place”这个词直译为“分销地点”。在市场营销学中 是指把产品送达目标市场的途径和方法。分销策略的内容 包括：企业的产品采用直接的方式还是间接的方式销售， 销售渠道的设计和选择，中间商的选择和管理，如何高

16、效 率、低成本的运输和储存产品，等等。对于许多消费品的 生产厂商来说，分销网络的建设是一项直接影响营销效率 的工作。五、市场营销组合4、促销策略促销策略是指促进产品销售的一种手段。信息的沟通 是促销的前提，企业必须通过适当的方式把产品及其优点 、价格、出售地点等信息传递给可能的购买者，以引起他 们的兴趣和激发他们的购买欲望。促销策略包括：人员推 销、广告、销售促进（营销推广）和公共关系等。促销手 段性有很多，但各有个的特点，应当根据企业和产品的具 体情况加以选择和运用。五、市场营销组合市场营销的4C理论顾客（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）这个理论的基本出发点是以顾客为中心，从顾客的角度和利益来思考营 销问题。只有加强成本控制，降低成本，顾客才能得到更大的满足。 为了赢得顾客，使顾客满意，就必须为他们提供各种便利。在商品丰 富、信息发达的现代社会，企业要争取顾客就必须有效地运用各种手 段主动地传